國(guó)產(chǎn)啤酒為何集體漲價(jià)？

2018年新年伊始，國(guó)內(nèi)啤酒三巨頭青島啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒就集體傳來(lái)了漲價(jià)的聲音，迎來(lái)了多年來(lái)的首次集體高調(diào)漲價(jià)。

不同于以往啤酒在淡季小幅調(diào)價(jià)旺季走政策的情況，這次是實(shí)打?qū)嵉臐q價(jià)了，此次突然的集體漲價(jià)可能會(huì)讓人感到措手不及，但仔細(xì)想想，啤酒這一輪的集體漲價(jià)其實(shí)也是在情理之中，同時(shí)其中飽含無(wú)奈。

告別刻板印象，走出泥潭的第一步

經(jīng)過(guò)一輪又一輪的跑馬圈地般的市場(chǎng)搶占，中小體量的啤酒企業(yè)正在逐漸退出舞臺(tái)，全國(guó)已經(jīng)形成了多足鼎立之勢(shì)，巨頭們牢牢的護(hù)住盤(pán)中餐，短期內(nèi)誰(shuí)也動(dòng)彈不得。緊接著，前些年打價(jià)格站的惡果逐漸呈現(xiàn)出來(lái)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在這片泥潭里，誰(shuí)也跑不快了。

近幾年中國(guó)的啤酒產(chǎn)銷(xiāo)市場(chǎng)一直不景氣。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量為4503.4萬(wàn)千升，較上年減產(chǎn)210萬(wàn)千升，這已是國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)量連續(xù)第3年下滑,而2017年1-11月，中國(guó)啤酒行業(yè)累計(jì)產(chǎn)量4175.4萬(wàn)千升，同比下降0.1%。

在國(guó)內(nèi)啤酒日子不好過(guò)的同時(shí)，進(jìn)口啤酒卻顯得一片生機(jī)勃勃，海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)啤酒進(jìn)口量達(dá)33.8萬(wàn)千升，同比暴增85.4%。當(dāng)然，在經(jīng)歷幾年高速增長(zhǎng)后，目前中國(guó)啤酒進(jìn)口量增速已放緩。在外來(lái)者面前，拋開(kāi)量從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，國(guó)產(chǎn)啤酒也吃了不少虧，《2017年中國(guó)啤酒行業(yè)集中度及盈利能力分析》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)品牌啤酒價(jià)格多在2000元-3000元/噸，而嘉士伯的價(jià)格為5254元/噸，百威英博更是達(dá)6383元/噸。

目前國(guó)產(chǎn)啤酒在市面上的銷(xiāo)售價(jià)格普遍偏低，以致于很多國(guó)產(chǎn)啤酒在消費(fèi)者心中的存在感很低，限制了企業(yè)的品牌勢(shì)能，也正是由于這個(gè)原因，很多消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)啤酒價(jià)格的敏感度并不那么高，三元每瓶的產(chǎn)品和五元每瓶的產(chǎn)品在某些情境下在消費(fèi)者心中的地位是一樣的。

消費(fèi)升級(jí)，漲價(jià)勢(shì)在必行

告別價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品升級(jí)是未來(lái)的趨勢(shì)，在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者的主要需求是物美而不是價(jià)廉，尤其是在啤酒行業(yè)中，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2011年-2016年，中國(guó)中高端啤酒特別是高端啤酒都有顯著在增長(zhǎng)，而經(jīng)濟(jì)型標(biāo)準(zhǔn)啤酒為負(fù)增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)啤酒曾經(jīng)價(jià)廉物美來(lái)吸引消費(fèi)者，但隨著消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力的提高和消費(fèi)觀的改變，現(xiàn)在更傾向于購(gòu)買(mǎi)更高端的啤酒，在白酒領(lǐng)域中次高端白酒的崛起就是一個(gè)例子。

另外成本上來(lái)說(shuō)，2017年包裝材料的瘋狂上漲對(duì)一些高端白酒品牌的影響也許不是那么明顯，但對(duì)中低端白酒和體量龐大的啤酒的影響是巨大的。同時(shí)，今年環(huán)保稅開(kāi)使征收，也為本來(lái)就量大而利薄啤酒企業(yè)增加了壓力，而人工成本則依舊是逐年遞漲。三家啤酒企業(yè)在公告中都提到了原材料、包裝物、環(huán)保稅開(kāi)征、人工等成本上漲是漲價(jià)主因。

筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)幾大啤酒巨頭此輪集體漲價(jià)，不單是從經(jīng)濟(jì)利益上考慮，一定程度上也是為產(chǎn)品形象和品牌形象做深度加工，以往的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有望變?yōu)楫a(chǎn)品線的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)產(chǎn)啤酒是該發(fā)一發(fā)“啤”氣了，摘掉那些迫不得已的標(biāo)簽，告別“大綠棒子”時(shí)代。