金六福李?yuàn)W：金六福精細(xì)化營(yíng)銷的3個(gè)階段

2016年6月25日，金六福“聚合新未來”分享會(huì)第二場(chǎng)在泉城濟(jì)南舉行，山東各地趕來的參會(huì)客商200多位，會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)人氣爆棚。特別是會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)金六福酒業(yè)總裁、華澤集團(tuán)副總裁李?yuàn)W(Leo Austin)充滿激情的演講，把會(huì)議氣氛推向高潮。李?yuàn)W先生全面細(xì)致地解讀了金六福營(yíng)銷的系統(tǒng)化思路，現(xiàn)場(chǎng)展示的案例視頻和圖片讓經(jīng)銷商們感同身受。大家紛紛贊同金六福極為接地氣的務(wù)實(shí)不浮夸的營(yíng)銷思路。

會(huì)議結(jié)束后，小編有幸即時(shí)采訪到了金六福的李?yuàn)W總裁(下圖左為金六福酒業(yè)總裁、華澤集團(tuán)副總裁 李?yuàn)WLeo Austin)。

小編：奧總您好，金六福在山東暢銷了十五年，很多地方隨處都能見到金六福的產(chǎn)品，在山東這樣的市場(chǎng)還有必要搞精細(xì)化營(yíng)銷嗎?

李?yuàn)W：金六福在全國(guó)各地的相對(duì)成規(guī)模的市場(chǎng)一直都有比較高的鋪貨率。但是這些鋪貨率大多數(shù)是渠道自然流通形成的，比如一些有配送能力的二批商送貨到終端，或者終端客戶自己到批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，因?yàn)榻鹆�福在�?dāng)?shù)劁N售時(shí)間很長(zhǎng)，產(chǎn)品的知名度和流通程度很高。但是這種并不受控的物流形式最大的問題就是價(jià)格難以管理，因?yàn)榻K端店的供貨關(guān)系是變動(dòng)的，而且批發(fā)商對(duì)維護(hù)產(chǎn)品價(jià)格沒有足夠的意愿，所以終端網(wǎng)點(diǎn)必然選擇更低的采購價(jià)格。這種終端店與批發(fā)商，以及批發(fā)商之間長(zhǎng)期價(jià)格博弈的結(jié)果是產(chǎn)品價(jià)格很快下降，大家的利潤(rùn)都不能保證。我們意識(shí)到，金六福的精細(xì)化營(yíng)銷首先要建立一套受控的物流體系，這套物流體系一定需要廠家和經(jīng)銷商配合，弱化二批商的作用，直接服務(wù)銷售終端才可能實(shí)現(xiàn)。所以在有一定規(guī)模的市場(chǎng)，我們更應(yīng)該做精細(xì)化營(yíng)銷的工作。

小編：金六福這兩年的精細(xì)化營(yíng)銷具體是怎么做的呢?

李?yuàn)W：從2014年開始我們幾乎是強(qiáng)制性的開展了以投資大量一線業(yè)務(wù)員，協(xié)助經(jīng)銷商拜訪終端并且進(jìn)行客情維護(hù)的精細(xì)化階段。2014年和2015年我們新增加了500多名一線業(yè)務(wù)人員，我們?cè)诖蟛糠帜赇N售規(guī)模超過100萬的市場(chǎng)投入這些員工來和經(jīng)銷商一起開展終端梳理、拜訪和銷售工作。在這個(gè)過程中我們也反復(fù)培訓(xùn)我們的經(jīng)銷商，給大家講解精細(xì)化營(yíng)銷的知識(shí)、案例，要求經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)也開始轉(zhuǎn)型，經(jīng)銷商自己也要投資一線人員和公司的業(yè)務(wù)員一起，參與渠道扁平化直接服務(wù)銷售終端的工作。們的經(jīng)銷商通過兩年的扁平和精細(xì)化運(yùn)作，也嘗到了甜頭，最直觀的好處就是，我們看到金六福2014年、2015年都開始有小幅度的銷售增長(zhǎng)，而且我們的經(jīng)銷商這兩年的盈利情況應(yīng)該是普遍好于其他同檔次白酒的經(jīng)銷商。當(dāng)然，我們的精細(xì)化營(yíng)銷不僅僅是投資業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和終端拜訪管理。

小編：除了剛才您講的以外，金六福的精細(xì)化營(yíng)銷還包含哪些呢?

李?yuàn)W：我們的精細(xì)化營(yíng)銷分成三個(gè)階段。1投資一線業(yè)務(wù)人員進(jìn)行終端網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)律拜訪只是我們的第一個(gè)階段，我們叫“金網(wǎng)深度分銷階段”。2在我們公司年銷售超過200萬的市場(chǎng)我們?cè)谶@個(gè)基礎(chǔ)上還開展第二階段的精細(xì)化營(yíng)銷，我們叫“黃金網(wǎng)點(diǎn)計(jì)劃”。一般來講新的白酒產(chǎn)品是需要有人推薦才會(huì)被購買的，要快速打開市場(chǎng)必須要有強(qiáng)大的推薦力量形成“口碑”，我們的黃金網(wǎng)點(diǎn)計(jì)劃就是圍繞一個(gè)一個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)，通過市場(chǎng)周邊的5種核心終端店，360度的高頻率向顧客推薦，快速形成產(chǎn)品口碑。集中資源把一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)打透，整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)進(jìn)入快速發(fā)展。

3第三個(gè)階段我們叫“渠道價(jià)格聯(lián)盟階段”。很多品牌在一個(gè)新市場(chǎng)往往有不能突破銷售的瓶頸，經(jīng)常都在幾百萬規(guī)模徘徊，甚至下滑退市。我們分析原因，很重要的一個(gè)因素就是在市場(chǎng)還沒有做透之前，也就是消費(fèi)者還沒有培養(yǎng)起來之前，產(chǎn)品價(jià)格過早的下滑造成渠道沒有利潤(rùn)，于是失去了渠道商對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)推薦。我們認(rèn)為產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)要邁過一定規(guī)模的銷售瓶頸，比如年銷售1000萬，必須要很小心的維護(hù)好整個(gè)渠道的價(jià)格和利潤(rùn)分配。所以在我們的千萬級(jí)以上的市場(chǎng)，我們開始推行剛性的價(jià)格管理，依據(jù)客戶的功能而不完全是銷量來給予價(jià)格的折扣，我們和重要的終端客戶一起建立價(jià)格聯(lián)盟，通過返利形式保障渠道功能的完善和價(jià)格的合理。