酒企進入“長跑冠軍”時代 將出現(xiàn)10個白酒產(chǎn)業(yè)集團

未來白酒市場版圖：10個左右白酒產(chǎn)業(yè)集團，30個左右板塊化品類代表，100個左右區(qū)域特優(yōu)美企業(yè)。價格帶“生存線+發(fā)展線”格局明顯，競爭空前激烈。消費升級制造新一輪消費者搶奪戰(zhàn)。

3月20日，酒業(yè)家主辦，正一堂、愛奇藝、酒傳文化傳媒、鳳凰酒業(yè)聯(lián)合主辦，甲古文創(chuàng)意、河套酒業(yè)特約支持的第六屆中國酒業(yè)市場論壇于今日上午在成都總府皇冠假日酒店三樓大宴會廳召開，正一堂營銷咨詢機構(gòu)董事長楊光做主題演講：超級品牌時代的四大消費需求變遷與戰(zhàn)術(shù)聚焦。

其核心要點如下：

2017年白酒行業(yè)“乍暖還寒”，“跑起來”的企業(yè)才會有前途。國酒普遍上揚，表演虹吸效應(yīng);省酒提升、松動、新調(diào)整;省酒二線分化明顯，市酒出現(xiàn)一批僵尸企業(yè)，縣酒在生存邊緣線掙扎。

酒企進入“長跑冠軍”時代，長跑過程中間需要品牌實力，將考驗企業(yè)戰(zhàn)略定力和節(jié)奏。以大眾盒裝酒為例。過去五年只誕生少數(shù)幾個成功的大眾酒品種，如衡水老白干大小青花、柔雅枝江王等。

未來白酒市場版圖：10個左右白酒產(chǎn)業(yè)集團，30個左右板塊化品類代表，100個左右區(qū)域特優(yōu)美企業(yè)。價格帶“生存線+發(fā)展線”格局明顯，競爭空前激烈。消費升級制造新一輪消費者搶奪戰(zhàn)。

酒企營銷將面臨三大困局：1.需求端乏力，消費者消費疲勞;2.營銷過度，營銷動作高度雷同，缺乏創(chuàng)新造成過度同質(zhì)化;3.眾多酒企主體性喪失，龍頭企業(yè)垂直打擊效率高，底線價位缺乏品牌、產(chǎn)業(yè)鏈和規(guī)模優(yōu)勢。

2012年到2016年，正一堂陸續(xù)提出戰(zhàn)略位置輪，即4*3*2消費者模型，梯次大戰(zhàn)理論，區(qū)域龍頭雙保險模式，這是酒業(yè)的三大物種進化理論。2017年，正一堂發(fā)布最新研究成果：需求制造理論。需求經(jīng)營有兩大發(fā)力點：品牌強化需求，品類制造需求。

超級品牌營銷包括品牌標(biāo)簽化杠桿、品牌氣質(zhì)化杠桿。品牌優(yōu)勝劣汰的實質(zhì)是消費者心智空間的爭奪，品牌標(biāo)簽化深刻程度關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，最后勝者為王的企業(yè)都是標(biāo)簽化清晰的品牌。

未來，一個品牌標(biāo)簽的稀有度越高，與品牌聯(lián)結(jié)越緊密，越會呈現(xiàn)出更強的競爭力。酒企的標(biāo)簽可以分為兩類：經(jīng)典性標(biāo)簽，在長久歲月中積累的消費者標(biāo)簽認知;新創(chuàng)性標(biāo)簽，隨著新時代打造的新一代標(biāo)簽。對于獨角獸型酒企來講，強化品牌的經(jīng)典型標(biāo)簽是核心，領(lǐng)頭羊酒企品牌的經(jīng)典用標(biāo)簽塑造，特優(yōu)美型酒企要建立品牌的獨創(chuàng)新。

2017年，要雙管齊下解決營銷過度的問題：組織極致化，3x3x3阿米巴模式;戰(zhàn)術(shù)極致化，超級營銷戰(zhàn)術(shù)。極致化的經(jīng)營哲學(xué)是取舍、聚焦、創(chuàng)新。