進(jìn)口葡萄酒如何成為超級(jí)品牌？

上個(gè)世紀(jì)90年代的一些港片中，男豬腳想俘獲女神的心，往往很逼格的用最簡(jiǎn)單粗暴的方式帶他到一間高級(jí)餐廳：開(kāi)瓶82年拉菲!

波爾多酒莊酒品并無(wú)優(yōu)劣之分，為什么中國(guó)人那么認(rèn)可拉菲?主要是拉菲最早引入中國(guó)，有先入之勢(shì)，而最早將拉菲引入中國(guó)市場(chǎng)的，是被稱(chēng)為“亞洲紅酒教父”的香港酒商葉福章。

97香港回歸后，享受地利的香港、廣東商人開(kāi)始從香港免稅店將拉菲等品牌葡萄酒一批批的運(yùn)往內(nèi)地的酒桌上，2004年內(nèi)地減低關(guān)稅后，更是加大了這一態(tài)勢(shì)。

對(duì)，這可能就是進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)的1.0時(shí)代，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)大部分區(qū)域處于溫飽水平，在政務(wù)主導(dǎo)下的消費(fèi)茅臺(tái)顯得格格不入，拉菲等法國(guó)名莊酒成為檔次宴會(huì)的標(biāo)配。在物以稀為貴的時(shí)代，在內(nèi)地你根本不需要做策劃、做推廣，能拿到貨就不愁賣(mài)啦，因?yàn)楹Ａ康暮Ｍ鈩　⒏郛a(chǎn)片給你造足了勢(shì)頭。

此后的10年，各個(gè)法國(guó)葡萄酒主流品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大展手腳，在這個(gè)黃金十年里，基本的套路還是沒(méi)什么大變化，依然延續(xù)著引進(jìn)來(lái)、分出去，開(kāi)一場(chǎng)夠調(diào)兒的品酒會(huì)，走向宴會(huì)餐桌。

截止2013年，隨著國(guó)內(nèi)外環(huán)境的變化，進(jìn)口葡萄酒和白酒一樣步入了調(diào)整期，高檔酒不好賣(mài)了、以前幾個(gè)柜掃貨的客戶少了、套牌雜牌的干擾多了，給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)直接的沖擊你能感同身受。

特別是進(jìn)入2015年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊、新零售的發(fā)展、共享經(jīng)濟(jì)的降臨、社群經(jīng)濟(jì)的深化，帶給市場(chǎng)與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的迷茫、困惑、沖擊，從近年來(lái)成群結(jié)隊(duì)的經(jīng)銷(xiāo)商的學(xué)習(xí)勁頭可見(jiàn)一斑。

所以，2015年以來(lái)，進(jìn)口葡萄酒正式進(jìn)入2.0時(shí)代，而“一高一化三大”是應(yīng)對(duì)這個(gè)時(shí)代的核心路徑。

一高，即是高品質(zhì)。

隨著供給側(cè)改革的推進(jìn)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，中等收入群體持續(xù)擴(kuò)大，國(guó)人品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代正在加速到來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者進(jìn)入關(guān)注質(zhì)量和個(gè)性的“品質(zhì)消費(fèi)”時(shí)代。品牌消費(fèi)正在以其質(zhì)量、創(chuàng)新、誠(chéng)信等核心市場(chǎng)價(jià)值，拉動(dòng)需求結(jié)構(gòu)升級(jí)，蔬菜可以去大市場(chǎng)買(mǎi)，新鮮便宜，油鹽醬醋只在超市買(mǎi)大品牌的，雖然貴點(diǎn)，但品質(zhì)有保證。品牌消費(fèi)背后凝聚著質(zhì)量、創(chuàng)新、誠(chéng)信、文化、營(yíng)銷(xiāo)等市場(chǎng)核心價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)卓越品質(zhì)和良好體驗(yàn)的追求快速提升，進(jìn)入中高端商品消費(fèi)能力集中釋放階段。未來(lái)消費(fèi)“有品味”的特點(diǎn)將更加突出，即品質(zhì)消費(fèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，品牌消費(fèi)崛起，品味消費(fèi)逐步顯現(xiàn)，可持續(xù)和綠色消費(fèi)理念的品格消費(fèi)將進(jìn)一步升溫。

而當(dāng)下，隨著進(jìn)口葡萄酒的日益普及，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的各方面的知識(shí)越來(lái)越專(zhuān)業(yè)、越來(lái)越看重品質(zhì)，這也是近年來(lái)消費(fèi)者消費(fèi)進(jìn)口葡萄酒時(shí)品質(zhì)升級(jí)、品種升級(jí)的直接原因，也是酒莊酒復(fù)蘇的直接反映。

一化，即場(chǎng)景體驗(yàn)化，進(jìn)口葡萄酒品牌培育的著眼點(diǎn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大家耳熟能詳，經(jīng)濟(jì)價(jià)值的高增進(jìn)性使得一杯咖啡在家里你自己沖，成本不過(guò)1元錢(qián)，但在伴隨著古典輕柔音樂(lè)和名家名畫(huà)裝飾的咖啡屋，一杯咖啡的價(jià)格可能超過(guò)50元，你也認(rèn)為物有所值;美國(guó)富翁丹尼斯·蒂托和南非商人馬克·沙特爾沃斯為了體驗(yàn)一把太空旅游，而支付了 2000萬(wàn)美元的天價(jià)。為什么呢?道理很簡(jiǎn)單，飲用的場(chǎng)景化和精神價(jià)值感知的不同，同樣材質(zhì)的東西使用方式、使用場(chǎng)景、使用感知的不同，而給予了商品幾何式增長(zhǎng)的溢價(jià)能力。

對(duì)于進(jìn)口葡萄酒來(lái)說(shuō)，圍繞品牌體驗(yàn)的邏輯，貫徹于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的始終，輔以社群推廣，以下幾種路徑在接下來(lái)的品牌推廣中將發(fā)揮越來(lái)越大的作用：

首先，圍繞消費(fèi)者幫助其增加對(duì)商品體驗(yàn)的需求，則需要提供圍繞品牌內(nèi)涵、淵源的衍生道具，對(duì)產(chǎn)品中加入更多的能引發(fā)消費(fèi)者在感官上更能刺激消費(fèi)者的元素、道具、紀(jì)念品，比如來(lái)自法國(guó)的卡思黛樂(lè)葡萄酒針對(duì)渠道商、終端和消費(fèi)者開(kāi)發(fā)的埃菲爾鐵塔系列品牌衍生品廣受歡迎。

其次，在與進(jìn)口葡萄酒聯(lián)系最為緊密的各種品酒會(huì)上下功夫，在深度培育消費(fèi)者葡萄酒飲用習(xí)慣、品質(zhì)鑒賞的同時(shí)，讓消費(fèi)者領(lǐng)略品牌的文化內(nèi)涵，讓品酒會(huì)發(fā)揮進(jìn)口酒專(zhuān)業(yè)化、格調(diào)化的優(yōu)勢(shì)的前提下，融入中國(guó)的人情味。

最后，依總部為平臺(tái)依托，組建各核心區(qū)域的圈層俱樂(lè)部，以其為核心發(fā)起有關(guān)品牌的多元化場(chǎng)景活動(dòng)，以建立核心消費(fèi)群體的消費(fèi)忠誠(chéng)，并影響和帶動(dòng)更多的群體加入到品牌的大家庭。