補位、控盤、分利 白酒產(chǎn)品超級管理術知多少

在白酒行業(yè)的調(diào)整期，我們可能看到隨著健康消費理念的普及，葡萄酒迎來快速發(fā)展，尤其是進口葡萄酒受進出口環(huán)境國內(nèi)消費潛力被深度挖掘，市場前景誘人。同時小香型酒種市場隨著物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展消費需求也被放大，與市場小酒一起給行業(yè)帶來新的希望。

雙重擠壓下，區(qū)域酒企還有機會嗎?

而在2017年的春節(jié)，我們也可喜的看到一線白酒企業(yè)的量價齊飛，幾大知名上市酒企第一季度財報顯示增幅在8%—30%之間。這種增長得益于自然市場經(jīng)濟的放量，是一線酒企價格與渠道雙下沉帶來的利好結(jié)果。反觀處于這一競爭過程中的區(qū)域型白酒企業(yè)，面對一線酒企和省級品牌的雙重擠壓，生存空間再次被壓縮、發(fā)展時間也變得緊迫起來，是去是留成為時刻懸在頭上的“緊箍咒”。

在這種競爭環(huán)境下，區(qū)域酒企還有機會嗎?答案是肯定的!

實際上，市場利好本身就決定了現(xiàn)在酒企求生存、求發(fā)展的機會更多。同時因為互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)+的普及，新的營銷模式、傳播手段不斷涌現(xiàn)，在大批中小型區(qū)域酒企被淘汰的同時，也給那些勇于創(chuàng)新、堅持堅守的酒企彎道超越的機會。

補充、跟隨、重塑價格體系

第一，補充者定位避開常規(guī)市場，用差異化產(chǎn)品錯位競爭實現(xiàn)突破。那么區(qū)域酒企該如何適應環(huán)境、發(fā)揮優(yōu)勢去贏得生存和發(fā)展的機會呢?首先就涉及到一個戰(zhàn)略路徑的選擇。白酒行業(yè)作為中國的傳統(tǒng)行業(yè)，其中不乏在產(chǎn)品釀造工藝、發(fā)酵環(huán)境及儲存設備等方面具有壟斷性先天優(yōu)勢的地方企業(yè)，其產(chǎn)品品質(zhì)在香型、入口、回味及飲后體感反應上遠超其他同類產(chǎn)品，這時產(chǎn)品的優(yōu)越可以部分替代市場推廣及傳播動作，形成“產(chǎn)品即品牌”、“消費者即渠道”的營銷理念，在消費群體中自然傳播并不斷擴散。這一類企業(yè)可以直接跳出傳統(tǒng)營銷模式即“企業(yè)—代理—終端—消費者”。

第二，采取跟隨策略，深度挖掘發(fā)揮營銷“兩力”。能夠?qū)崿F(xiàn)錯位競爭的企業(yè)畢竟只在少數(shù)，而更多的酒企必須回到市場，去直面競爭對手的擠壓和消費者消費需求的分化問題。這一類企業(yè)將是我們今天要研究的主要對象。

在資源遠低于全國性、省級白酒企業(yè)的情況，如何避開短板在局部市場內(nèi)贏得競爭優(yōu)勢?我們都知道產(chǎn)品的動銷源于兩力，即從企業(yè)到終端自上而下主動推銷產(chǎn)品的推力和從消費者到企業(yè)自下而上的主動購買產(chǎn)品的拉力，避開資源競爭泥沼、合理的進行資源聚焦、充分刺激和引導渠道銷售積極性和信心、并使之形成企業(yè)的核心競爭力進而完成在區(qū)域市場內(nèi)，從營銷團隊執(zhí)行力到經(jīng)銷商合力、再至核心動銷終端養(yǎng)成的系統(tǒng)性推力。

第三，重構(gòu)盤價體系，建立競爭優(yōu)勢。中小型酒企因市場區(qū)域有限、目標消費群體消費習性相對統(tǒng)一和穩(wěn)定，在局部市場競爭中，我們通常采用跟隨戰(zhàn)略，也即在產(chǎn)品開發(fā)及定價、渠道模式和利潤實現(xiàn)等方面，對市場主流產(chǎn)品進行模仿。首先在產(chǎn)品層面，一定是根據(jù)市場主流消費檔位進行產(chǎn)品的開發(fā)，對產(chǎn)品的香型、度數(shù)、包裝規(guī)格、顏色及材質(zhì)層面可以全面效仿，同時考慮周邊市場主流價格檔位的異同、香型及度數(shù)等主要產(chǎn)品指標的變化趨勢、本埠市場主流價格檔位的成熟時間等因素，可針對性進行產(chǎn)品系列開發(fā)。

一方面對主導產(chǎn)品起到側(cè)翼保護作用、同時也能在未來可能發(fā)生的消費需求變化中提前占位。在包裝的設計上，也要求保證本品的包裝系列性和差異化的風格，這里可以通過主元素標示與主競品進行區(qū)隔。產(chǎn)品的價格設定也同樣以市場為導向，首先我們要弄清楚每一款產(chǎn)品開發(fā)完成后，其目標消費群體主要的消費場所和購買場所在哪里?

在產(chǎn)品定價中我們最先確定的就是該產(chǎn)品最主要的銷售場所的零售價格。通常情況下，我們認為流通渠道是大眾消費檔位產(chǎn)品銷量的主要來源，所以產(chǎn)品定位順序一般為流通零售價、餐飲零售價、KA零售價及團購價。明確流通零售的價格，這時就要考慮到產(chǎn)品主要銷售終端的零售習慣及主要消費群體的購買習性，價格制定明確到單瓶、單提和整箱，對終端利潤的測算做到更加精準。其次根據(jù)產(chǎn)品的主流銷售的餐飲終端加價率及利潤需求、利潤實現(xiàn)方式等來確定餐飲終端零售價。最后考慮其他消費情景中的產(chǎn)品定價。

總之，產(chǎn)品的定價是要遵循市場規(guī)律和消費者消費能力，實際上定價即是一個明確的產(chǎn)品利潤分配體系，大部分產(chǎn)品的曇花一現(xiàn)除了消費需求不匹配以外，一個很重要的原因就是產(chǎn)品利潤分配出了問題，可以說，一個科學的、系統(tǒng)的產(chǎn)品定價體系，產(chǎn)品開發(fā)就成功了一半!