補位、控盤、分利 白酒產(chǎn)品超級管理術(shù)知多少(2)

掌控終端、規(guī)范促銷手段，區(qū)域酒企產(chǎn)品鏈價值紐帶

第四，掌控終端實際上就是對利潤分配的掌控。根據(jù)產(chǎn)品的定價，我們順利成章的說到產(chǎn)品了推力中的第一大主體—銷售終端。

在一個產(chǎn)品開發(fā)之前，設(shè)想中的目標(biāo)消費群體一旦確定，其消費的情景、購買的方式及場所基本已經(jīng)可以確定，同時確定的實際上還有區(qū)域市場中，要想產(chǎn)品推廣取得成功，哪些銷售終端將是你與競品爭奪消費者的地方、硝煙就在那里!我們知道渠道是趨利!在能夠活動同樣的消費者滿意度的條件下，哪款產(chǎn)品利潤更高、他將獲得更多的推銷機會!

有人會說，消費者有自主消費意識啊。沒有錯，那種人畢竟少數(shù)!消費的沖動型和盲目性、從眾心理決定了消費者跟著“大家”選!另外，在區(qū)域市場中，因消費者生活習(xí)慣、經(jīng)濟行為相對穩(wěn)固，終端的推銷在銷售行為中起到的作用就更大了。那么問題就來了，既然趨利、推銷又這么重要，那我們多給利潤是不是就能推動產(chǎn)品的銷售呢?

是的，答案是肯定的!同時會出現(xiàn)兩個問題。

一是如果只有簡單的利潤問題、那你一定要相信永遠都會有比你有錢的企業(yè)，他比你給予的利潤更高、你是不是就可以出局了?所以，千萬不要把終端的利潤競爭引導(dǎo)到資源的投放競爭中，區(qū)域酒企最大的短板就在這里。

二是更高的產(chǎn)品利潤意味著價格空間有足夠的“水分”，當(dāng)這些“水分”被擠壓出來，即是產(chǎn)品價格穿底的時候。在快消品行業(yè)中，產(chǎn)品價格空間越大、利潤越大，利潤越大，產(chǎn)品從導(dǎo)入期進入衰退期的周期越短!而作為主導(dǎo)產(chǎn)品，這與當(dāng)下的“大單品戰(zhàn)略”是背道而馳的。實際上，終端利潤到底應(yīng)該控制在什么范圍之內(nèi)并沒有固定額度。

新產(chǎn)品導(dǎo)入時，我們略高于主流競品。產(chǎn)品進入成熟期時，基本與競品持平。為了能更好的管控好產(chǎn)品價格，我們通常采用終端促銷的形式，促銷力度回縮時、終端利潤小。促銷力度放大時，終端利潤高。一個價格管控的好的企業(yè)、肯定也是一個促銷高手，不論是在促銷資源投放節(jié)奏、促銷形式選擇、甚至于促銷品的使用上。

第五，規(guī)范促銷手段，讓促銷活動變成終端管理的工具和杠桿。在終端促銷力度的投放于管控方面來說，重要節(jié)慶(中秋、春節(jié)等等)及重要節(jié)點(新品上市、競品狙擊等)等階段，促銷力度遠高于常規(guī)階段。常規(guī)促銷實際上反應(yīng)的是較長時間段內(nèi)，市場經(jīng)濟行為相對收益，屬于靜態(tài)。而短期促銷則反應(yīng)階段性時間內(nèi)，市場競爭格局變動，屬于動態(tài)的。

簡單來說，常規(guī)促銷力度可直接算入終端促銷利潤內(nèi)，短期促銷力度則用于階段性市場目標(biāo)的實現(xiàn)引導(dǎo)。再看促銷形式的使用，常規(guī)促銷力度的投放傾向于可變現(xiàn)的促銷形式，比如同品搭贈及其他利于變現(xiàn)的促品等等，短促力度則傾向于不可變現(xiàn)的如旅游、店招、貨架等。

這兩類促銷也有一個共性，即是都需要終端進行產(chǎn)品進貨、促銷力度與進貨坎級掛鉤，我們將這種量入為出的分銷網(wǎng)絡(luò)促銷形式稱之為渠道促銷，在此之外我們通常需要在全年的推廣費用中針對性規(guī)劃“品牌費用”，此費用中包含為以品牌推廣為目標(biāo)媒介制作/采購費用、終端客情建設(shè)及互動費用等。通過促銷力度及促銷形式的不同組合和細分，使資源的投放更加精準(zhǔn)，同時可以一定程度降低終端對產(chǎn)品促銷底價的認(rèn)知、提高終端競買競賣導(dǎo)致的價格穿底門檻、延伸產(chǎn)品生命周期的作用。

產(chǎn)品是鏈接企業(yè)與終端的價值紐帶，在做好產(chǎn)品定價及促銷之外，我們還需要通過對終端零售特點的歸納、對終端類型進行進一步細分，同時通過對應(yīng)服務(wù)組織的組建，來實現(xiàn)對終端的精細化管控。可口可樂作為快消品行業(yè)的翹楚，其渠道分類可達22種之多。在產(chǎn)品、終端、組織之間形成對應(yīng)的銷售、服務(wù)關(guān)系，跳開資源競爭的陷阱，在產(chǎn)品管理、終端服務(wù)層面與競爭對手去拼細節(jié)、拼執(zhí)行，方有機會實現(xiàn)突圍，贏得生存和發(fā)展的機會。