國產(chǎn)高端啤酒破局密鑰在線上

隨著國內(nèi)消費者不斷升級，啤酒企業(yè)從之前的瘋狂跑馬圈地，轉(zhuǎn)而開始瞄準(zhǔn)產(chǎn)品升級。國內(nèi)啤酒企業(yè)紛紛推出高端啤酒產(chǎn)品，然而記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，對于國產(chǎn)高端啤酒，消費者表示價格高不愿嘗試，銷售人員覺得沒有進(jìn)口啤酒好賣懶得推銷。業(yè)內(nèi)專家分析，面對高端啤酒消費者更愿意為洋品牌買單，國產(chǎn)啤酒由于之前定位和客群，很難快速進(jìn)入高端啤酒市場。與此同時，國內(nèi)高端啤酒的定價也略顯尷尬。從現(xiàn)在的市場情況來看，國產(chǎn)高端啤酒只是啤酒企業(yè)產(chǎn)品升級的一個嘗試，未來之路任重而道遠(yuǎn)。

國產(chǎn)高端啤酒消費者不買賬

日前，青島啤酒推出“全麥白啤”高端啤酒，這是繼奧古特5升桶、鴻運當(dāng)頭、炫奇果味啤酒、經(jīng)典1903后，青島啤酒謀劃高端啤酒市場的又一個全新產(chǎn)品。

縱觀近兩年國產(chǎn)啤酒企業(yè)都在紛紛布局高端產(chǎn)品線。

然而，面對國內(nèi)啤酒企業(yè)集體搶灘高端市場，消費者表現(xiàn)卻不溫不火。記者調(diào)查多家家樂福、沃爾瑪超市發(fā)現(xiàn)，消費者對于國產(chǎn)啤酒推出高端產(chǎn)品基本持拒絕態(tài)度，價格貴是直接原因。

家樂福大鐘寺店酒類銷售人員告訴記者，由于啤酒是舶來品，提到白啤、黑啤等小眾酒，消費者更傾向于購買進(jìn)口品牌。而且許多進(jìn)口品牌的商品價格也不算太高。目前國產(chǎn)啤酒買得最好的是“燕京白瓶”，2.5元的價格消費者都能接受，而且也符合品牌在消費者心中的定位。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)某啤酒品牌原漿白啤產(chǎn)品在家樂福的銷售價格為14.2元/瓶，在其天貓旗艦店的促銷價是199元12瓶，這比其低端產(chǎn)品幾塊錢的售價高出三四倍。

珠江啤酒市場部李嘉權(quán)介紹道，珠江啤酒推出全新雪堡•精釀系列產(chǎn)品，包含原漿啤酒、黑啤酒、紅啤酒三款。該系列產(chǎn)品定位高端，其價格定在180元6瓶。

消費者肖先生稱，購買高端啤酒還是青睞進(jìn)口品牌，尤其是白啤、黑啤等小眾啤酒，總覺得是國外進(jìn)口的比較好。而且進(jìn)口啤酒價格與國產(chǎn)高端啤酒價格相差不多，品牌知名度也更高。

品牌定位制約企業(yè)高端化進(jìn)程

數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國啤酒業(yè)產(chǎn)銷量出現(xiàn)了0.96%的降幅，這是中國啤酒行業(yè)24年來首次下跌。

據(jù)悉，2010年中國已經(jīng)超越美國成為全球第一大啤酒消費市場，但其中70%的高端啤酒市場份額被百威、喜力、嘉士伯等知名洋品牌占據(jù)，國內(nèi)企業(yè)只占到市場總量的兩成。

業(yè)內(nèi)人士稱，中國酒業(yè)環(huán)境給啤酒行業(yè)造成一定影響，與此同時，國外進(jìn)口啤酒又在中國加快跑馬圈地，內(nèi)憂外患之下，中國啤酒不得不謀劃產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在再不轉(zhuǎn)型，中國啤酒將面臨前所未有的市場危機。

不難看出，面對轉(zhuǎn)型，國內(nèi)眾多啤酒企業(yè)瞄準(zhǔn)高端市場發(fā)力，無論是產(chǎn)品、定價、包裝、銷售渠道，國內(nèi)啤酒企業(yè)在從追求規(guī)模到追求品質(zhì)的道路上一路小跑。

然而，中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，國內(nèi)啤酒企業(yè)很難進(jìn)軍高端啤酒市場的主要原因是其之前塑造的品牌形象過于低端，消費者很難將低端品牌與高端產(chǎn)品聯(lián)系起來。這與前幾年國內(nèi)啤酒企業(yè)只顧擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和跑馬圈地有關(guān)系，許多企業(yè)都沒有沉下心來做品牌。一直以來，價格便宜是國內(nèi)啤酒企業(yè)給消費者的品牌印象，這直接導(dǎo)致現(xiàn)在國內(nèi)啤酒企業(yè)高端化之路步履維艱。

對于記者問到企業(yè)如何面對消費者對高端產(chǎn)品不買賬的情況，某國內(nèi)啤酒企業(yè)負(fù)責(zé)人無奈地表示，國內(nèi)酒企很少關(guān)注培養(yǎng)和教育消費者，因為低價商品用價格說話，并不需要企業(yè)與消費者進(jìn)行過多的交流。

記者走訪超市發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)啤酒品牌推出的產(chǎn)品從包裝設(shè)計上比較雷同，除了明顯的企業(yè)名稱和LOGO并沒有太多吸引消費者的設(shè)計元素。

面對上述事實，一位資深啤酒從業(yè)者稱，啤酒行業(yè)利潤很薄，比如一聽幾塊錢的普通啤酒利潤不到1毛錢。所以這些年企業(yè)都采取薄利多銷的市場策略，而忽略產(chǎn)品的個性化與差異化。其實現(xiàn)在布局高端正是企業(yè)意識到消費者對于個性化產(chǎn)品的需求，從這點上看，國內(nèi)啤酒企業(yè)還是非常明智的。

電商渠道或成破局利器

與傳統(tǒng)渠道備受冷落相比，國產(chǎn)高端啤酒在電商渠道生存空間顯然大很多。記者登錄燕京天貓商城旗艦店發(fā)現(xiàn)，燕京白啤的月購買量為44件，評論將近600條。無獨有偶，雪花啤酒天貓商城旗艦店銷售的雪花黑啤銷量和評論數(shù)字都比較可觀。而珠江啤酒推出的高端產(chǎn)品則選擇了電商平臺作為首發(fā)渠道。

對此，朱丹蓬分析道，國產(chǎn)高端啤酒購買客群集中在“80后”、“90后”，這群消費者也是網(wǎng)購的生力軍。而且這些消費者對于接受新鮮事物的能力也較強，這對于國產(chǎn)高端啤酒而言是個很好的發(fā)展渠道。

國內(nèi)某啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，從目前傳統(tǒng)渠道的格局而言，并不太適合國產(chǎn)高端啤酒的發(fā)展，普通商超消費者多選擇低價啤酒，或者高價進(jìn)口啤酒，國產(chǎn)高端啤酒從定價看略顯尷尬，餐飲也面臨同樣的問題。而夜店、酒吧等大量銷售啤酒的場所，又因為消費者崇洋的購物心理使國產(chǎn)高端啤酒受到排擠，然而，電商渠道恰到好處地規(guī)避了上述問題，而且二者人群重合度較高。除此之外，從成本核算的角度分析，電商渠道也非常適合國產(chǎn)高端啤酒的發(fā)展。國產(chǎn)啤酒利潤率低是業(yè)內(nèi)眾所周知的秘密，企業(yè)開發(fā)高端啤酒其中一個很重要的目的是提高產(chǎn)品利潤率，這個利潤率可以解決電商物流、倉儲所產(chǎn)生的一系列成本。

朱丹蓬補充道，電商渠道銷售國產(chǎn)高端啤酒除了上述優(yōu)勢之外，還可以做到價格的差異化，可以有效保護(hù)原有產(chǎn)品。