白酒擴能 消費市場有那么大嗎？

中國酒業(yè)近十年發(fā)展迅猛，特別是白酒業(yè)發(fā)展得更加快速。而近幾年，醬酒發(fā)展更是火熱，面對如此局面，沒有一家企業(yè)愿意失去這大好機會。企業(yè)迅速發(fā)展本不是壞事，擴能、擴產(chǎn)也不是壞事，那到底什么是壞事?

仔細看看19家白酒上市公司今年發(fā)布的季報和半年報，不管是銷售額還是凈利潤，多數(shù)企業(yè)都實現(xiàn)了增長，而且不少企業(yè)都在擴大產(chǎn)能，或者有擴大產(chǎn)能的計劃，那消費市場有那么大嗎?消費需求到底是不是真實的?

回顧上一輪產(chǎn)能擴張浪潮，白酒業(yè)在2011年的產(chǎn)能超過1000萬噸，提前達到“十二五”規(guī)劃中設(shè)定的產(chǎn)能，但緊接著在2012年遭遇寒流，2013年開始全面遇冷，進入調(diào)整期。此后逐年下滑，到了2020年，產(chǎn)能為740萬噸。

實際上，本輪產(chǎn)能擴張的引領(lǐng)者有兩股勢力，一是處在高速發(fā)展狀態(tài)的準一線名酒或老牌名酒，奔著百億、數(shù)百億的目標快速前進，需要以產(chǎn)能擴張為物質(zhì)基礎(chǔ);再是被“醬酒熱”牽動的各路資本，紛紛在有美好預(yù)期的前提下投資擴產(chǎn)醬酒產(chǎn)能，試圖多分一杯羹。

在市場環(huán)境越來越透明化、消費者越來越理智化的形勢下，部分名酒基于維護自身品牌形象與應(yīng)對輿論責難的動機，加速擴張自身產(chǎn)能，這實際上是一種“地理回歸”和“產(chǎn)能轉(zhuǎn)移”。

這種“產(chǎn)能轉(zhuǎn)移”，并非是以行業(yè)的產(chǎn)能普增為表現(xiàn)，而是從外包轉(zhuǎn)向自產(chǎn)、從跨地域轉(zhuǎn)向農(nóng)產(chǎn)品衍生品的“地理回歸”，這意味著，這種產(chǎn)能轉(zhuǎn)移從行業(yè)整體上來看，是以中小型酒企的產(chǎn)能下滑為代價。

同時，產(chǎn)能也在向名酒高度集中。

名酒的集中主要體現(xiàn)在三個方面：一是全國名酒，尤其是頭部名酒企業(yè)在核心消費的心智占位已經(jīng)逐漸穩(wěn)若磐石，很難再有大的改變;二是全國名酒產(chǎn)能的持續(xù)快速擴張，形成了穩(wěn)定的、規(guī)模性的、可持續(xù)提升的品質(zhì)輸出能力;三是自高而低的產(chǎn)品矩陣，全價格帶占領(lǐng)市場。

不難看出，白酒行業(yè)前十名企業(yè)在過去十年幾乎沒有發(fā)生大的變化，頭部名酒企業(yè)正從百億級邁向千億級，更多是存量市場的格局變遷。

從新一輪白酒發(fā)展態(tài)勢看，近年來，白酒行業(yè)實際正呈現(xiàn)產(chǎn)銷總量連續(xù)下降、醬香品類崛起、清香復蘇、市場向名酒企業(yè)集中的新趨勢。

可以看出，由于白酒市場消費結(jié)構(gòu)的變化，醬香品類和頭部名酒企業(yè)的產(chǎn)能擴張明顯處于熱潮期。但是在白酒消費需求“跌不停”的市場大背景下，白酒產(chǎn)能過剩已經(jīng)露出端倪。

頭部白酒企業(yè)的全價位段持續(xù)加碼，使頭部白酒品牌市場份額加速提升，留給中小酒企的空間和機遇正被加速壓縮，看似繁榮的背后，或是不少酒企的生死之戰(zhàn)。

現(xiàn)在看，白酒產(chǎn)能過剩，最先浮出水面的是二三線白酒企業(yè)。醬酒在熱度降溫后，會由品類過渡到品牌是可以肯定，醬酒的產(chǎn)能問題，會在三五年后呈現(xiàn)出來。

醬酒的價值縮水只是時間問題。消費者會理性的，濃、清、醬各有千秋，消費者最終只為好酒買單。

受困于頭部品牌的市場擠壓，二三線品牌的產(chǎn)能過剩問題正在不斷加劇。從去年開始，很多二三線品牌意識到應(yīng)該化被動為主動，化劣勢為優(yōu)勢，有的開始打造“真年份”酒。

從市場實際情況看，真實年份和真實儲藏等處于初步發(fā)展期。長期以來，白酒行業(yè)在純釀造和年份酒上被消費市場廣為詬病，在消費市場持續(xù)下滑的情況下，二三線品牌要有足夠的戰(zhàn)略定力，應(yīng)該把純糧釀造作為基礎(chǔ)標準，把白酒的品質(zhì)提升到“真年份、真儲藏”等更高層面，讓白酒市場能夠擴容式發(fā)展。客觀地說，白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)告別了“裹泥帶沙”的時代，贏在過去未必贏在未來。

在新時期，消費者熱捧貨真價實的產(chǎn)品，所以白酒需要補齊品質(zhì)誠信這一課。因此，要客觀、理性地去分析產(chǎn)能的擴張，另外也要戰(zhàn)略性地思考自己是不是需要擴能，不擴能未來拿什么賣?(作者系品牌管理專家、九度咨詢董事長 )(原標題：白酒擴能，消費市場有那么大嗎?)