一文詳解白酒提價(jià)的4個(gè)把控和6種策略

2017年白酒行業(yè)迎來(lái)集體性漲價(jià)，筆者總結(jié)大致有四類(lèi)訴求：

第一，品牌戰(zhàn)略訴求，即實(shí)現(xiàn)最優(yōu)勢(shì)的品牌心智占位;

第二，消費(fèi)升級(jí)訴求，即迎合消費(fèi)和結(jié)構(gòu)的快速升級(jí);

第三，競(jìng)爭(zhēng)訴求，即迎合市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)需求，獲取或鞏固最為有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);

第四，穩(wěn)定價(jià)盤(pán)的訴求，即重塑價(jià)格體系，穩(wěn)定和優(yōu)化各渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，從而提升渠道的售賣(mài)信心和核心消費(fèi)群體的消費(fèi)信心。

白酒提價(jià)的四個(gè)節(jié)奏把控

但白酒產(chǎn)品不同于其他快消品，其更講究天時(shí)、地利、人和，提價(jià)的方式方法和節(jié)奏把控很有講究，既要考慮物理成本及利潤(rùn)分配的平衡問(wèn)題，更要考慮到產(chǎn)品當(dāng)下的銷(xiāo)售節(jié)奏、通路環(huán)節(jié)的阻力及產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展等諸多問(wèn)題。

白酒漲價(jià)時(shí)間節(jié)點(diǎn)把控

一是每年的3-5月份，此時(shí)間節(jié)點(diǎn)正處于白酒的銷(xiāo)售淡季，既可以為產(chǎn)品漲價(jià)提供足夠的緩沖時(shí)間，又不會(huì)太影響全年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī);

二是雙節(jié)前(中秋、春節(jié))1—2月，此時(shí)間節(jié)點(diǎn)正處于白酒的銷(xiāo)售旺季，此時(shí)漲價(jià)企業(yè)需承擔(dān)一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，但一旦漲價(jià)成功所帶來(lái)的好處同樣也是巨大的(但筆者在這想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：大部分選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品漲價(jià)的企業(yè)通常都具備以下三個(gè)條件：一是擁有一個(gè)或多個(gè)占市場(chǎng)主導(dǎo)價(jià)位的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，也就是我們通常所說(shuō)的企業(yè)大單品;二是擁有較高的品牌價(jià)值，如全國(guó)一線名酒或省級(jí)名酒;三是擁有足夠強(qiáng)勢(shì)的渠道的掌控力;若企業(yè)不考慮自身的實(shí)際情況強(qiáng)行漲價(jià)，結(jié)局可能不會(huì)那么樂(lè)觀);

漲價(jià)周期的把控

三個(gè)月為調(diào)整期，企業(yè)需時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)反饋，及時(shí)處理，及時(shí)維穩(wěn)，避免漲價(jià)失敗;六個(gè)月為穩(wěn)定期，若此時(shí)市場(chǎng)無(wú)大面積的消費(fèi)客訴及負(fù)面反饋，漲價(jià)基本成功;

單次漲價(jià)幅度把控

100元以下產(chǎn)品單次漲幅不超過(guò)5%、100元—300元產(chǎn)品單次漲幅不超過(guò)5-10%、300元以上產(chǎn)品單次漲幅不超過(guò)10—15%;企業(yè)可根據(jù)自身的品牌價(jià)值和渠道掌控力略做調(diào)整;

漲價(jià)的方式把控

從漲價(jià)的方式來(lái)說(shuō)，一種是以廠家為主導(dǎo)，通過(guò)調(diào)節(jié)產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配進(jìn)行漲價(jià)，另一種是以市場(chǎng)為主導(dǎo)，通過(guò)調(diào)節(jié)供需關(guān)系進(jìn)行提價(jià)。

6種常見(jiàn)的提價(jià)方法

1) 控量提價(jià)

方式：企業(yè)在達(dá)成預(yù)期任務(wù)目標(biāo)后，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行控量，通過(guò)調(diào)節(jié)市場(chǎng)的供需關(guān)系實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自主漲價(jià)的目的，這也是一線名酒慣用的漲價(jià)方法;

必備條件：優(yōu)良的品牌基因和穩(wěn)定規(guī)模的市場(chǎng)銷(xiāo)量;

優(yōu)點(diǎn)：控量投放——拉升價(jià)格——提振品牌，茅臺(tái)、五糧液等主流酒企已經(jīng)證明這個(gè)邏輯是非常實(shí)用有效的，以調(diào)節(jié)市場(chǎng)供需關(guān)系取代以往廠家主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格體系，既實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品漲價(jià)前的市場(chǎng)占位，又提升了品牌形象，讓市場(chǎng)趨于更加健康良性的狀態(tài)，一舉多得;

缺點(diǎn)：對(duì)企業(yè)的整體資質(zhì)要求比較高，要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的(3—5年)的戰(zhàn)略眼光和一定的犧牲精神;

注意事項(xiàng)：供需關(guān)系決定價(jià)格，這是市場(chǎng)不變的鐵律，控量提價(jià)是白酒漲價(jià)手段中比較實(shí)用的一種。但此種漲價(jià)方法對(duì)要求企業(yè)具備一定的犧牲精神，短期內(nèi)犧牲一定的產(chǎn)品銷(xiāo)量以確保市場(chǎng)供、需關(guān)系的平衡，此外，控量的時(shí)間周期和進(jìn)貨供應(yīng)量都要嚴(yán)格把控，筆者不建議億元規(guī)模以下的白酒企業(yè)使用此種漲價(jià)策略;

適用對(duì)象：一線名酒、省級(jí)名酒;

2) 調(diào)整白酒產(chǎn)品開(kāi)票價(jià)

方式：通過(guò)上漲企業(yè)開(kāi)票價(jià)和終端零售價(jià)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品漲價(jià)的目的，這是白酒產(chǎn)品漲價(jià)比較常見(jiàn)的一種方法;

必備條件：較高的品牌價(jià)值和一定規(guī)模的市場(chǎng)銷(xiāo)量;

優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易執(zhí)行，且執(zhí)行對(duì)象單一，對(duì)渠道環(huán)節(jié)影響較小;

缺點(diǎn)：周期較長(zhǎng)(3到6個(gè)月時(shí)間)，存在一定的失敗風(fēng)險(xiǎn);