一文詳解白酒提價的4個把控和6種策略(2)

注意事項：一是漲價的時間節(jié)點必須把握好，直接漲價存在一定的風(fēng)險性，因此不建議選擇兩節(jié)期間使用此方法進(jìn)行漲價;二是在短期內(nèi)，將漲價所獲得的部分利潤或全部利潤以其他促銷形式返還給消費者(如漲價前買1瓶酒送1包10元的香煙，漲價后買同樣1瓶酒送1包15元的香煙)，讓消費者感覺盡管提了價，但過渡階段的實際價格通過各種促銷活動跟進(jìn)沒有漲多少，打消了其轉(zhuǎn)向購買競品的沖動，而隨著宣傳的深入，當(dāng)越來越多的消費者都知道這款產(chǎn)品確實漲價后，抵觸情緒自然減少，這個時候逐步縮減促銷力度，直至恢復(fù)正常水平。

適用對象：一線名酒、省級名酒、區(qū)域性強(qiáng)勢地產(chǎn)酒;

3) 收縮長、短促力度 / 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)獎勵

方式：收縮產(chǎn)品的長促力度(如5贈1調(diào)整為6贈1)、短促力度(10元/箱調(diào)整為8元/箱)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)獎勵(如3% 調(diào)整為2.5%)，通過縮減企業(yè)內(nèi)部成本實現(xiàn)產(chǎn)品漲價的目的;

必備條件：足夠強(qiáng)勢的渠道掌控力和精細(xì)化運(yùn)作的銷售團(tuán)隊;

優(yōu)點：操作簡單，無需其他配套措施，且不會影響正常的售賣環(huán)節(jié);

缺點：渠道利潤收縮，容易造成渠道各環(huán)節(jié)的抵觸和漲價產(chǎn)品的雪藏;

注意事項：此種漲價方法是將代理商和終端現(xiàn)有的利潤切出一部分，因此企業(yè)在漲價的同時要注意安撫代理商和終端的不滿情緒，短期內(nèi)可將收縮的利潤以其他形式進(jìn)行返還，如代理商的年終分紅、達(dá)成任務(wù)的模糊獎勵，終端的客情贈酒、節(jié)日送禮等;此外，力度收縮的大小也要特別注意，渠道利潤以不低于市場主力競品為標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可根據(jù)漲價預(yù)期值和市場的實際情況具體設(shè)置;

適用對象：區(qū)域性地產(chǎn)酒;

4) 產(chǎn)品升級

方式：企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行升級(一是產(chǎn)品包裝的改善升級，包括設(shè)計感提升、材質(zhì)提升、新工藝應(yīng)用、審美提升或包裝風(fēng)格與時俱進(jìn)等，二是酒質(zhì)的提升，包括口感、酒質(zhì)、其他勾調(diào)工藝等)從而實現(xiàn)產(chǎn)品漲價的目的;

必要條件：完善的終端網(wǎng)絡(luò)資源和較好的市場口碑;

優(yōu)點：通路各個環(huán)節(jié)接受度較高，且有效的延長產(chǎn)品的生命周期;

缺點：企業(yè)需在人力、物理上進(jìn)行前期投入，同時也要承擔(dān)老產(chǎn)品部分銷量的損失;

注意事項：對于此種提價策略，一是需要注意度的把握，即不能升級成全新的產(chǎn)品，讓消費者不認(rèn)識了，又不能升級的毫無特色可言，讓消費者完全找不到買單的理由。此外，升級后包裝檔次感降低、酒體品質(zhì)大不如前等消費大忌千萬不要犯，一定要讓消費者能夠以最直接的方式感受到漲價后的物有所值;二是提前控量，在升級產(chǎn)品投放之前確保老產(chǎn)品市場庫存量很小，甚至沒有庫存，確保升級產(chǎn)品能夠快速替代老產(chǎn)品。

適用對象：基本適用于所有白酒產(chǎn)品;

5) 新品替換

方式：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上重新開發(fā)一款產(chǎn)品，對新的價格檔位進(jìn)行提前占位，間接達(dá)到產(chǎn)品漲價的目的;

優(yōu)點：渠道利潤足夠的情況下通路阻力小，且相較其他提價方式消費者接受度更高;

缺點：消費者教育成本高、新品培育周期較長、且新老產(chǎn)品交替期間企業(yè)需承擔(dān)一定的市場風(fēng)險和銷量損失;

注意事項：新品替換是以老品消亡為代價完成產(chǎn)品另類升級的過程，在此過程中必須注意三點：一是新產(chǎn)品在開發(fā)定位時要與老產(chǎn)品保持某種意義上的關(guān)聯(lián)性，也就是我們常說的成系列，如年份(5年、10年、15年)、儲藏方式(窖藏、典藏、秘藏)等，千萬不要想著另起爐灶再開發(fā)一款產(chǎn)品，其所耗成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出提價所能帶來的利潤回報;二是對市場主流價位及消費升級具有一定的預(yù)判性，新品開發(fā)要符合企業(yè)利潤和市場利潤雙重標(biāo)準(zhǔn)，定價標(biāo)準(zhǔn)以高于老產(chǎn)品但不影響企業(yè)其他主力產(chǎn)品價格擋位為準(zhǔn);三是要盡量縮短新老產(chǎn)品過渡的時間，在新品投放市場前，可停止老產(chǎn)品的供應(yīng)，保證新品在市場上的快速發(fā)育。

適用對象：省酒、區(qū)域性地產(chǎn)酒;

6) 競品跟隨提價

方式：跟隨主要競爭對手的提價進(jìn)行一定幅度的提價，提價幅度可以參考競品提價標(biāo)準(zhǔn)和當(dāng)?shù)氐南�費水平，一般不高于競品;

優(yōu)點：順勢而為，不做出頭鳥，且無需企業(yè)投入過多的資源進(jìn)行執(zhí)行匹配;

缺點：過于被動，容易被主競品在價格和品牌上實現(xiàn)雙蓋帽;

注意事項：這是屬于一種比較無奈的漲價方法，當(dāng)企業(yè)處于相對弱勢的地位時，蟄伏跟隨以謀求機(jī)遇是較為明智的選擇，企業(yè)在跟隨競品漲價的同時一定要把控好市場節(jié)奏的變化，千萬不要被競品套住，跟隨漲價只是為了積累資本和品牌勢能，機(jī)會到了，迅速反撲搶占市場。

適用對象：相對弱勢的區(qū)域性地產(chǎn)酒;

方法是死的，人是活的，企業(yè)在選擇不同的提價方法時一定要深入了解提價過程中每個關(guān)鍵點并逐一解析，因材施教并加以實際運(yùn)用，黑貓白貓，抓到老鼠的都是好貓。