業(yè)外資本做白酒為何步履維艱？原來(lái)都有這8大通病

中國(guó)的白酒行業(yè)延續(xù)幾千年了，不時(shí)的有人在唱衰，也不斷的有外行業(yè)人員“一猛子”扎進(jìn)來(lái)。唱衰的聲音自然不用去理會(huì)，因?yàn)檫@種在古今中外都有過(guò)“遭禁”經(jīng)歷的行業(yè)，又經(jīng)歷過(guò)內(nèi)憂(yōu)外患的戰(zhàn)火洗禮，又經(jīng)歷過(guò)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和改革開(kāi)放的對(duì)向沖擊卻依然屹立不倒的行業(yè)，沒(méi)必要再擔(dān)心它的安危。倒是那些“一猛子”扎進(jìn)來(lái)的跨界白酒人，挺讓人牽腸掛肚。

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01、四大共性，業(yè)外資本做白酒具備一定的優(yōu)勢(shì)

跨界白酒人，也就是新白酒人。這里主要是說(shuō)的是經(jīng)營(yíng)白酒廠的，并且是做自主品牌的，并不指那些僅做原酒生產(chǎn)或者僅做白酒貿(mào)易批發(fā)的商貿(mào)企業(yè)。這些跨界白酒人，大抵是有些共通性的，他們的共通性有四點(diǎn)。

第一，他們都有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。現(xiàn)在的白酒行業(yè)，單是一張固態(tài)法的生產(chǎn)許可證就能賣(mài)到100多萬(wàn)，茅臺(tái)鎮(zhèn)等核心產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)許可證都有300萬(wàn)以上的的價(jià)格了。白酒廠這玩意兒，不是誰(shuí)想搞就能搞得了的。

第二，他們都有過(guò)其他行業(yè)里的成功經(jīng)驗(yàn)。買(mǎi)(建)酒廠的錢(qián)從哪里來(lái)，都是在過(guò)去的行業(yè)里、在成功過(guò)程中積累出來(lái)的。您或許會(huì)好奇了，都是做什么行業(yè)的人樂(lè)于跨界進(jìn)入白酒圈呢?我們研究發(fā)現(xiàn)，這也是有一定規(guī)律的。鋼鐵、煤炭、房產(chǎn)、建材幾個(gè)行業(yè)跨界做白酒廠的最多，其實(shí)總結(jié)一下基本是兩類(lèi)——房產(chǎn)和礦產(chǎn)。還有一類(lèi)人也是比較多的，那就是官宦子弟及官宦親屬，他們是近水樓臺(tái)先得月的類(lèi)型。當(dāng)然也有其它的情況，那些就比較分散難以形成類(lèi)別了。

為什么房產(chǎn)和礦產(chǎn)類(lèi)企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入白酒行業(yè)的數(shù)量多呢?這些企業(yè)的性質(zhì)可以歸結(jié)為跟國(guó)家資源掛鉤的、半壟斷性質(zhì)的，所以他們也是極易暴富的和受?chē)?guó)家政策調(diào)控影響極為深刻的。所以，他們是既有實(shí)力也有意愿進(jìn)行跨界投資和轉(zhuǎn)型升級(jí)的企業(yè)。他們之所以選擇白酒行業(yè)進(jìn)行投資，主要有四個(gè)原因。

一是這些企業(yè)家經(jīng)常出入酒桌，對(duì)白酒產(chǎn)品的切身體驗(yàn)很清晰。

二是他們的企業(yè)每年都有用白酒進(jìn)行客戶(hù)招待和禮品往來(lái)，自己企業(yè)就會(huì)有固定的一筆數(shù)量不菲的白酒支出。

三是作為成功人士和高消費(fèi)人群，他們直接面對(duì)的就是高端白酒產(chǎn)品，他們感受到的白酒行業(yè)是一個(gè)高利潤(rùn)空間甚至暴利的行業(yè)。

四是白酒行業(yè)的大眾消費(fèi)性和歷史傳承性，白酒行業(yè)的影響力可以通過(guò)產(chǎn)品傳遞給千千萬(wàn)萬(wàn)的各階層的消費(fèi)者，這一點(diǎn)給予企業(yè)家們更高級(jí)別的精神愉悅;白酒行業(yè)傳承幾千年并且還可以再傳承下去，與房產(chǎn)、礦產(chǎn)相比，白酒行業(yè)是真正可以傳給子孫、傳承后世的福澤。

第三，在特定區(qū)域或特定行業(yè)范圍內(nèi)一定的社會(huì)地位。這些企業(yè)家有經(jīng)濟(jì)實(shí)力又因工作需要常與政府官員接觸往來(lái)，他們?cè)谔囟▍^(qū)域的影響力非常大。

第四，他們都認(rèn)為自己比較聰明和能干。而且，一定意義上大家也得承認(rèn)這一點(diǎn)。在世人的眼光里，只要一個(gè)人成功了、有錢(qián)了，那他就要被貼上聰明、有能力的標(biāo)簽。

02、八大痛點(diǎn)，全方位解析跨行經(jīng)營(yíng)者們緣何步履維艱

跨界白酒人有四個(gè)基礎(chǔ)和四大共性外，他們經(jīng)營(yíng)的白酒廠也有很多痛點(diǎn)，其表現(xiàn)主要有八點(diǎn)：

第一個(gè)特點(diǎn)，因?yàn)榘拙飘a(chǎn)品運(yùn)作的復(fù)雜性，以及白酒品牌經(jīng)營(yíng)在市場(chǎng)中的充分競(jìng)爭(zhēng)性，就導(dǎo)致他們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“姿勢(shì)”普遍奇怪，經(jīng)營(yíng)結(jié)果普遍差強(qiáng)人意。甚至大多數(shù)人的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)曲線都是一樣的，前一、二年業(yè)績(jī)略有提升，然后業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑個(gè)一、二年，再然后業(yè)績(jī)趨于平穩(wěn)，五、六年之后企業(yè)變成雞肋，投入那么多精力和財(cái)力，居然沒(méi)搞到預(yù)期的回報(bào)，繼續(xù)做也痛，關(guān)門(mén)不做還是痛。最后一想，雖然沒(méi)多少利潤(rùn)，但也不虧損。反正地皮在增值，也沒(méi)什么大不了的。

為什么剛開(kāi)始的時(shí)候會(huì)有所增長(zhǎng)?因?yàn)閯傞_(kāi)始搞這個(gè)事業(yè)的時(shí)候，老板的心氣大、熱情高，很多事情在乎的是成功與否而不單單用金錢(qián)去衡量，寧愿花點(diǎn)冤枉錢(qián)也要把事情做成。這一階段，也是在第一時(shí)間將老板的人脈資源變現(xiàn)為貨物輸出。老板們一顆顆堅(jiān)決做好白酒事業(yè)的決心和幾十年影響力的發(fā)酵、蒸騰，這就都推動(dòng)了企業(yè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

為什么第二階段業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑呢?一來(lái)，隨著酒廠瑣碎事務(wù)的不斷涌現(xiàn)和對(duì)白酒事業(yè)的逐漸理解，老板的熱情和關(guān)注度逐漸下降。二來(lái)，老板人脈影響力轉(zhuǎn)變?yōu)樨浳镙敵龅倪呺H效用遞減，給面子的喝酒的人的酒量是有限度的，而那些給面子的賣(mài)酒的人也都是外行，他們也是靠團(tuán)購(gòu)賣(mài)酒，也已經(jīng)遭遇到和酒廠老板同樣的問(wèn)題，銷(xiāo)售開(kāi)始下滑了。

第二個(gè)特點(diǎn)，他們都不親自操作酒廠，他們的大舅子、小舅子，他們的侄子、外甥才是酒廠的直接負(fù)責(zé)人。原本的的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)牽涉精力，政府及官員往來(lái)也耗費(fèi)時(shí)間，他們只能是抽時(shí)間對(duì)自己的酒廠進(jìn)行監(jiān)管，抓一抓重點(diǎn)事項(xiàng)。能堅(jiān)持每個(gè)月都來(lái)參與銷(xiāo)售會(huì)議，就算合格的領(lǐng)導(dǎo)了。期望大老板每周都能露面，基本上都不現(xiàn)實(shí)。

第三個(gè)特點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)常性更換職業(yè)經(jīng)理人，甚至是一年一換都很常見(jiàn)。在這些酒廠里，能干到二、三年以上的職業(yè)經(jīng)理人，基本上很少有。即便是有，恰巧也是本地人。究竟是老板換了職業(yè)經(jīng)理人，還是職業(yè)經(jīng)理人換了老板呢!兩種情況應(yīng)該是都有的。

第四個(gè)特點(diǎn)，企業(yè)決策系統(tǒng)復(fù)雜而且緩慢。原因主要有二，其實(shí)很好理解。一是因?yàn)槔习迨峭庑羞M(jìn)入，畢竟不熟悉、不熟練，比較謹(jǐn)慎而且需要多方求證才好做決策。二是因?yàn)橹苯庸芾碚呤抢习?ldquo;代言人”而并非老板本人，真遇到花錢(qián)的事情，卻還都需要向老板請(qǐng)示匯報(bào)。能被老板選拔為“代言人”，不但要老板信得過(guò)，關(guān)鍵還得是個(gè)“細(xì)致并且優(yōu)柔”的人。在這個(gè)位置上，注定必須要三思而行，為老板提供選擇題和參考意見(jiàn)。同時(shí)，“代言人”注定也是要背黑鍋的人，雖然注定如此，不也還是盡量少背為好么。這一切，都注定了決策過(guò)程的緩慢性。所以，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)很多的決策甚至是被拖出來(lái)的。企業(yè)老板也明白問(wèn)題的根源在哪里，但就是束手無(wú)策。有時(shí)候他們也感嘆，酒廠如果是我自己運(yùn)作，絕對(duì)不是這個(gè)樣子!

第五個(gè)特點(diǎn)，市場(chǎng)政策虎頭蛇尾，常常是始亂終棄。心血來(lái)潮就會(huì)制定一個(gè)政策，干上一陣子。突然有一天，財(cái)務(wù)跑過(guò)來(lái)匯報(bào)，按這個(gè)政策干沒(méi)有利潤(rùn)。老板看看財(cái)務(wù)計(jì)算表，竟然真的沒(méi)看到利潤(rùn)數(shù)字。于是老板果斷出手，停止一切活動(dòng)。至于活動(dòng)搞到什么程度，是不是有一些情況比較特殊需要被延緩處置，那都不在老板考慮范圍內(nèi)。公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上能看到急轉(zhuǎn)直下的曲線，很多都是政策被瞬間斬首的結(jié)果。

第六個(gè)特點(diǎn)，財(cái)物或內(nèi)勤等后臺(tái)職能部門(mén)非常“強(qiáng)大”。財(cái)務(wù)與內(nèi)勤不像是后臺(tái)服務(wù)部門(mén)，更像是監(jiān)管部門(mén)。甚至出現(xiàn)，職業(yè)經(jīng)理人或營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)嚴(yán)格按照公司明文規(guī)定簽字的費(fèi)用單，都會(huì)被無(wú)情駁回或是被磨磨唧唧的問(wèn)話(huà)情況。比如，公司有蓋章的規(guī)定文件，明確業(yè)務(wù)人員外出住宿及餐飲標(biāo)準(zhǔn)為200元/天。如果業(yè)務(wù)人員每次回來(lái)報(bào)票都是190元或者195元，財(cái)務(wù)或內(nèi)勤人員就站出來(lái)說(shuō)話(huà)了：“怎么總是190多元啊，這么巧啊，就沒(méi)有少一點(diǎn)的時(shí)候啊”。在很多的老板看來(lái)，秘書(shū)是他的面子，秘書(shū)小姑娘是要有獨(dú)立辦公室的。財(cái)務(wù)、內(nèi)勤是他的里子，算賬管錢(qián)匣子，也是要有獨(dú)立辦公室的。如果辦公室不夠用，那就委屈委屈銷(xiāo)售部門(mén)經(jīng)理吧，反正銷(xiāo)售部人員最好每天都跑到市場(chǎng)上去，別在公司待著。實(shí)在有需要，那就跟市場(chǎng)部、督查們湊活湊活共用辦公室啦。

第七個(gè)特點(diǎn)，銷(xiāo)售部門(mén)、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力偏弱。決策流程緩慢，政策反復(fù)易變、還隨時(shí)可能會(huì)被斬首，銷(xiāo)售部門(mén)經(jīng)理經(jīng)常更迭。在這種企業(yè)生態(tài)背景下，業(yè)務(wù)員做的越多錯(cuò)的越多，受到的不公正對(duì)待也會(huì)越多。真有能力干和有想法干的優(yōu)秀人才都“沒(méi)法干”，他們就會(huì)選擇離開(kāi)。留下來(lái)的都是摸準(zhǔn)了老板性子和企業(yè)狀態(tài)的“聰明”業(yè)務(wù)員，他們會(huì)跟著老板節(jié)奏和企業(yè)節(jié)奏去做事情，又怎么能奢望這個(gè)團(tuán)隊(duì)有強(qiáng)大的執(zhí)行力和執(zhí)行速度呢。整個(gè)團(tuán)隊(duì)中彌漫著“觀望式生存”和“叫難式生存”的氣息，萎靡不振、干勁不足才是這種團(tuán)隊(duì)的常態(tài)。

第八個(gè)特點(diǎn)，企業(yè)喜歡搞基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，不喜歡將資金投入到市場(chǎng)中去。生產(chǎn)基地與灌裝車(chē)間修建的豪華氣派，場(chǎng)院、涼亭與回廊修建的別具一格。東邊建一個(gè)招待賓館，西邊修一座白酒博物館。最亮的風(fēng)景是要建一個(gè)氣勢(shì)恢宏的大門(mén)，大門(mén)兩邊一定要找名人寫(xiě)上一副楹聯(lián)，洋洋灑灑盡顯企業(yè)文化深沉。與施工建設(shè)的紅火對(duì)應(yīng)的卻是市場(chǎng)投入的單薄，市場(chǎng)上真正的產(chǎn)品銷(xiāo)售很弱，家門(mén)口根據(jù)地市場(chǎng)的鋪市率都是很低的，消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品的感知既微弱且混亂。

1999年的蒙牛乳業(yè)就已經(jīng)深刻體會(huì)到，要發(fā)展就要先建市場(chǎng)再建工廠，把有限的資源與資金投入到市場(chǎng)中去。正因如此，才造就了蒙牛乳業(yè)的騰飛傳奇。為什么蒙牛乳業(yè)就能在企業(yè)初級(jí)階段做出正確選擇，而那么多做白酒的企業(yè)家卻都不能呢?其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，蒙牛的創(chuàng)立者和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，都是乳業(yè)資深人士，他們既懂乳業(yè)市場(chǎng)，也懂乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，他們就敢于嘗試，敢于做出破釜沉舟的正確選擇。

反觀跨界白酒人，他們有幾個(gè)是認(rèn)真做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、苦練白酒營(yíng)銷(xiāo)術(shù)后才跨界進(jìn)入白酒行業(yè)的呢?當(dāng)他們懷著一種既不懂又擔(dān)心的心態(tài)去做白酒廠的時(shí)候，他們一定選擇最穩(wěn)妥的方式進(jìn)行投資，那就是夠買(mǎi)土地，在土地上建設(shè)建筑。這種投資很實(shí)在，看得到摸得著，別人還搬不走，升值的可能性還很大。