中小企業(yè)掌握3種方法就能逆境中求生

一段時(shí)間以來，許多老板都是面色暗淡，愁眉緊鎖。

這幾年由于所處行業(yè)的疲軟帶給老板們更多的是身體和情緒反映上的胸悶和心悸，但我認(rèn)為，這不應(yīng)該成為被動(dòng)強(qiáng)調(diào)客觀尋找自身退路的理由，即使有也僅僅是空洞的說辭。

因?yàn)槭袌?chǎng)不相信眼淚。

表面上看，如今生意越來越難做。

其實(shí)是各行業(yè)越來越專業(yè)了，越來越精益求精了，看起來是在洗牌，實(shí)際上是在洗人，洗掉那些朝三暮四、吹牛浮夸、做事不靠譜的人，留下的是一批堅(jiān)持品質(zhì)，踏踏實(shí)實(shí)真正做事、具有匠心精神的人。品牌如此，生意如此，各行各業(yè)都是如此。浮躁的社會(huì)，是應(yīng)該靜下心、心無雜念、心中只有顧客、眼中只有產(chǎn)品，回歸商業(yè)本質(zhì)、做好產(chǎn)品。真正的危機(jī)不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)，而是道理，信仰、價(jià)值觀危機(jī)。

著名的管理學(xué)者吉姆**8226;柯林斯1994年曾經(jīng)寫了部暢銷書《基業(yè)長青》，沒過幾年，那些本該“長青”的企業(yè)，挨個(gè)倒閉或慘淡發(fā)黃了;之后他作了深刻反思，2001年又出版了《從優(yōu)秀到卓越》，可沒過幾年，那些本該卓越的樣板企業(yè)，又慘淡發(fā)黃了。世界變化如此之快，搞得柯林斯都不敢再寫書了。據(jù)美國《財(cái)富》雜志報(bào)道，美國大約62%的企業(yè)壽命不超過5年。我們總想偷懶，試圖復(fù)制別人的成功，所以，不時(shí)有管理學(xué)大師高呼發(fā)明了企業(yè)經(jīng)營的“成功之道”，結(jié)果卻總被證明是在“刻舟求劍”。

說老實(shí)話，在這個(gè)社會(huì)上，如果一家企業(yè)僅僅是靠著跟風(fēng)、追隨、模仿起家，尚未系統(tǒng)的建構(gòu)自身的核心優(yōu)勢(shì)，也許一時(shí)半點(diǎn)會(huì)解決相關(guān)的溫飽，但大浪淘沙、激濁揚(yáng)清，萬一形勢(shì)突變，遭遇到也只能是夭折的命運(yùn)，不幸就是其典型的標(biāo)志符。

哈佛商學(xué)院的唐納薩爾曾說過一句話：

外部環(huán)境發(fā)生急劇的變化時(shí)，昔日的成功模式可能成為今日的障礙。

事實(shí)上，再怎么順風(fēng)順?biāo)�的企業(yè)，也許之前經(jīng)歷了千難萬險(xiǎn)，如今看起來雖已達(dá)到了光鮮靚麗、風(fēng)光招搖了，但這并不意味著前進(jìn)路上不會(huì)遭遇莫測(cè)和未來的某種不可確定性。

相反，跌跤、犯錯(cuò)等等還會(huì)時(shí)時(shí)在經(jīng)營的征途上重現(xiàn)和閃回，關(guān)鍵是，如何以一個(gè)理性的心態(tài)來應(yīng)對(duì)。

原中糧集團(tuán)董事長寧高寧曾在為老朋友王石的自傳《道路與夢(mèng)想》所作的序言中不無感慨地說，王石和萬科在成長過程中“犯了幾乎所有可能犯的錯(cuò)誤”，幸運(yùn)的是“他們?cè)阱e(cuò)誤還沒有能把他們毀滅的時(shí)候醒悟了”。

當(dāng)前，就大多數(shù)中小型企業(yè)而言，其戰(zhàn)略管理非常薄弱，有的企業(yè)根本沒有明確的戰(zhàn)略，甚至部分企業(yè)的高層認(rèn)為不需要戰(zhàn)略，信奉“船小好調(diào)頭”。實(shí)際上，當(dāng)外部環(huán)境相對(duì)有利時(shí)，如果經(jīng)營手段靈活，運(yùn)作成本低，有可能獲得高速發(fā)展;一旦外部環(huán)境發(fā)生不利變化，自身缺少經(jīng)營戰(zhàn)略的明確指引，找不準(zhǔn)正確的發(fā)展方向，往往頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，不從根本上解決問題，就會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營困難甚至倒閉破產(chǎn)的現(xiàn)象。

筆者應(yīng)邀在北京大學(xué)總裁班實(shí)戰(zhàn)授課時(shí)指出，正如錢德勒說過的那樣，企業(yè)的成長取決于兩個(gè)變量，第一是戰(zhàn)略，第二是組織結(jié)構(gòu)。為此未來的發(fā)展中企業(yè)老板要具備最可貴的6種素質(zhì)：

1﹑預(yù)知未來的能力，保證企業(yè)領(lǐng)先一步。

2﹑洞悉市場(chǎng)的能力，保證企業(yè)不錯(cuò)失機(jī)遇。

3﹑戰(zhàn)略決策的能力，保證企業(yè)走正確的道路。

4﹑把握全局的能力，保證企業(yè)資源發(fā)揮最大效益。

5﹑知人善任能力，保證團(tuán)隊(duì)強(qiáng)將如云。

6﹑創(chuàng)新思維能力，保證企業(yè)管理與文化與時(shí)俱進(jìn)。

就目前來看，中小企業(yè)的發(fā)展歷程，其戰(zhàn)略應(yīng)有其相應(yīng)的發(fā)展導(dǎo)入模式：

企業(yè)結(jié)構(gòu)薄弱處

顯然，取長補(bǔ)短應(yīng)該是每個(gè)企業(yè)都明白的通俗道理。

目前對(duì)于一些正在成長中的企來說，風(fēng)浪兇險(xiǎn)前景莫測(cè)。

因此根據(jù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動(dòng)以及相應(yīng)出現(xiàn)某個(gè)局部或某一方面的薄弱處來合理布局，制定本企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃和措施，就顯得大為強(qiáng)迫。最關(guān)鍵的在于企業(yè)應(yīng)設(shè)法成為產(chǎn)業(yè)鏈條中不可缺少的一環(huán)，獲得相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展。

當(dāng)然，這一戰(zhàn)略又可以有幾種選擇：一是根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中產(chǎn)品變動(dòng)的總體趨勢(shì)及本地區(qū)的情況，選擇處于上升、擴(kuò)展階段的細(xì)分領(lǐng)域，確定企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營方向：二是根據(jù)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)來確定企業(yè)的發(fā)展方向;三是進(jìn)入新興行業(yè)，在“前沿”領(lǐng)域?qū)で笞兊脙?yōu)勢(shì)及發(fā)展的機(jī)遇。

企業(yè)資源的拓展處

傳統(tǒng)制造企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是自身的人力資本與知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息化大潮的要求不相符，必須要在企業(yè)架構(gòu)上進(jìn)行改造。而在互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品生產(chǎn)與價(jià)值的創(chuàng)造日益走向社會(huì)化和公眾參與，企業(yè)與客戶間的關(guān)系趨向平等、互動(dòng)和相互影響。相應(yīng)來說，這給中小企業(yè)帶來了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

中小企業(yè)通常會(huì)比較依賴本地區(qū)所特有的社會(huì)資源和人脈優(yōu)勢(shì)。

這些資源優(yōu)勢(shì)有時(shí)相對(duì)單一和區(qū)域特征明顯，但有其進(jìn)入的可控性和便利性。如一些地區(qū)的特色生產(chǎn)基地等。

生存夾縫的求索地

生產(chǎn)經(jīng)營中，除少數(shù)技術(shù)集約型中小企業(yè)外，大多數(shù)中小企業(yè)的設(shè)備水平、技術(shù)開發(fā)能力都比較低，一般難以在同類品種上與大企業(yè)直接展開競(jìng)爭。

為此應(yīng)明白，現(xiàn)在的消費(fèi)者購買商品基本上是從原來的功能性消費(fèi)---品牌消費(fèi)---體驗(yàn)式消費(fèi)---參與式消費(fèi)這樣一條價(jià)值鏈展開的，他們比以往任何時(shí)候都注重感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)、瀏覽體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn)。

在“夾縫”中求發(fā)展的戰(zhàn)略，就是選擇產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)的結(jié)合部或邊緣地帶，找到競(jìng)爭較弱同時(shí)又具有廣闊前景的某些“間隙”，開拓企業(yè)的發(fā)展空間。

依附經(jīng)營的結(jié)合點(diǎn)

所謂“依附”，就是把本企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)于發(fā)展相對(duì)固定的納入或嫁接在某個(gè)大企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)上，成為這個(gè)大企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)系列化生產(chǎn)的一個(gè)組成部分，進(jìn)行專業(yè)的生產(chǎn)與開發(fā)服務(wù)。

選擇采用依附型經(jīng)營戰(zhàn)略的好處在于中小企業(yè)可以得到相對(duì)穩(wěn)定的供銷渠道，產(chǎn)品的開發(fā)方向較為單一、明確，可以發(fā)揮自己的專長，并能在一定程度上避開市場(chǎng)激烈競(jìng)爭的壓力：另外還能通過協(xié)作的關(guān)系進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)，依靠大企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力和實(shí)力，突破自身在資金、人才、設(shè)備等方面的制約。

現(xiàn)實(shí)中，中小企業(yè)正在經(jīng)受前所未有的巨大考驗(yàn)，他們普遍處在低端、低價(jià)、低利潤的境況，很多企業(yè)對(duì)營銷不重視或者理解有所偏頗，加上營銷手段單一和無創(chuàng)意性，走進(jìn)了產(chǎn)品、廣告、促銷、品牌、渠道、執(zhí)行等的同質(zhì)化死胡同。

很顯然，必須找出適合自己的破局方法。

任何事物都遵循優(yōu)勝劣汰的原則，生意難做就是最好的試金石。廣大的企業(yè)只有尋求精細(xì)化的營銷方式，開源節(jié)流，樹立信心，調(diào)動(dòng)一切有效資源，扎實(shí)苦練內(nèi)功，才是企業(yè)唯一的選擇。

大家知道，鷹的壽命一般有70歲，但它到了40歲以后，機(jī)體開始老化，如果沒有脫胎換骨般的重生，鷹就只能在沒落中終結(jié)一生。事實(shí)上，鷹是如此的不屈，為了重續(xù)以后的30年搏擊風(fēng)浪、翱翔長空，它必須把老化的爪趾一根根拔掉，趾甲長出來后，便用新的趾甲把身上的羽毛一根根拔掉，只有這番痛苦的歷煉，它才能重新飛翔。

現(xiàn)在，我們的許多企業(yè)一度在搏擊市場(chǎng)中展翅翱翔，在風(fēng)風(fēng)雨雨洗禮中成就了輝煌，但市場(chǎng)是瞬息萬變的，以往的成就因缺乏創(chuàng)新的動(dòng)力和進(jìn)取的勇氣往往會(huì)窒息生命活力。因此，就需要在以往成功的歡樂中擺脫出來，更多的接受以后面臨更大挑戰(zhàn)和凄風(fēng)冷雨的檢驗(yàn)。

筆者認(rèn)為，一些行業(yè)的營銷，雖然歷經(jīng)風(fēng)雨，花樣繁多，但其發(fā)展軌跡和運(yùn)行脈絡(luò)基本上是按照下面3個(gè)階段進(jìn)行的：

第一階段：主要以適應(yīng)需求、激發(fā)需求為主。產(chǎn)品推廣更多的是在技術(shù)層面上做文章，具體的表現(xiàn)方式就是強(qiáng)調(diào)功效，往往在宣傳中有意無意地把產(chǎn)品說得神乎其神、天花亂墜、其遭受的質(zhì)疑和由此產(chǎn)生的誠信危機(jī)使得企業(yè)很快陷入短命的怪圈。

第二階段：主要是以滿足需求，實(shí)現(xiàn)需求為主。產(chǎn)品推廣也是突出技巧，具體的表現(xiàn)方式是概念炒作，但基本上都是假、大、空式的故弄玄虛。由于缺乏現(xiàn)實(shí)的專業(yè)技術(shù)的支撐，絕大部分產(chǎn)品往往就像一陣陣流行風(fēng)一樣過去了。

第三階段：主要是以創(chuàng)新需求、挖掘需求為主。產(chǎn)品推廣需要突出和諧、人文、生態(tài)的理念，必須強(qiáng)調(diào)理性和專業(yè)。具體的表現(xiàn)方式是強(qiáng)調(diào)以人為本，以服務(wù)的精細(xì)化和手段的差異化來疊現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，而不僅僅是以奇思妙想的創(chuàng)意堆砌和所謂的頭腦風(fēng)暴引發(fā)的所謂虛幻靈感。它更注重營銷上的務(wù)實(shí)和策略上的嚴(yán)謹(jǐn)，要充分展現(xiàn)產(chǎn)品所能給予消費(fèi)者的希望，以延續(xù)其對(duì)產(chǎn)品長期的認(rèn)知、認(rèn)同心理渴望，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)消費(fèi)者深層需求的細(xì)致關(guān)注。

從以上可以看出，前兩個(gè)階段往往容易引發(fā)跟風(fēng)、追隨和模仿。很明顯，這是一塊血腥競(jìng)爭的“紅海”。而第三個(gè)階段正是當(dāng)今所熱捧的、需要業(yè)界重新認(rèn)識(shí)的“藍(lán)海”領(lǐng)域。

真正的藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)該包括兩個(gè)方面：一是對(duì)企業(yè)外部包括渠道、客戶、服務(wù)等的協(xié)調(diào);二是對(duì)企業(yè)內(nèi)部包括產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)拓展的協(xié)調(diào)。一個(gè)好的藍(lán)海戰(zhàn)略是一個(gè)完整地呈現(xiàn)給顧客的商業(yè)運(yùn)作過程，是以一種系統(tǒng)的方式去開創(chuàng)、占領(lǐng)可能屬于自己的市場(chǎng)。它不僅需要?jiǎng)?chuàng)造，更需要執(zhí)行，因?yàn)橹挥羞@樣，才不容易被模仿和跟進(jìn)。

記得二次大戰(zhàn)時(shí)，日本的經(jīng)濟(jì)曾落后于歐美15到20年，但它僅用了25年左右的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了國民經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)躍居世界發(fā)達(dá)國家前列，被稱為資本主義的奇跡。

探討日本經(jīng)濟(jì)成功的經(jīng)驗(yàn)，這與他們面對(duì)危機(jī)時(shí)的坦然并尋求主動(dòng)克服與變革有關(guān)。

回過頭來看看我們自身的企業(yè)，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的影響帶來的行為上變化就是缺乏創(chuàng)新和開拓，面臨外向型多元格局的經(jīng)濟(jì)風(fēng)云，意識(shí)上似乎還未得到充分的喚醒。

如今，一個(gè)企業(yè)如果僅僅靠“賣東西”來實(shí)現(xiàn)發(fā)展已不行了。

中國的消費(fèi)市場(chǎng)，正在從模仿型排浪式向多檔次、個(gè)性化、多樣化發(fā)展。這反映了中國進(jìn)入中等收入階段之后消費(fèi)的次第升級(jí)，也預(yù)示著社會(huì)階層分化已導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)化，使其對(duì)供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求。