如何運(yùn)作縣鄉(xiāng)市場(chǎng)？酒類縣鄉(xiāng)市場(chǎng)有哪些細(xì)節(jié)值得關(guān)注？

縣鄉(xiāng)級(jí)快速消費(fèi)品市場(chǎng)由于中國(guó)的市場(chǎng)二元性，也體現(xiàn)出了非常獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷方法。但是由于中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論全部從西方引進(jìn)，完全是西方的城鄉(xiāng)一體化市場(chǎng)的操作方式，所以，這一套東西對(duì)縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)基本不適用。而我們由于一直在城市市場(chǎng)搏殺，并沒有研究縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，所以，如何運(yùn)作縣鄉(xiāng)級(jí)快速消費(fèi)品，還需要不斷深入。

目前很多企業(yè)已經(jīng)走向縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)銷售多年，并且已經(jīng)總結(jié)出一些基本思路和方法，有些已經(jīng)產(chǎn)生了一些市場(chǎng)操作的絕招。所以，總結(jié)出這些經(jīng)驗(yàn)，并且運(yùn)用一些現(xiàn)有的營(yíng)銷理念，從而總結(jié)出一些有中國(guó)縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)特色的操作模式，是可行的，也是必要的。

一、 縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)特點(diǎn)：

縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有與城市市場(chǎng)顯著不同的特點(diǎn)，當(dāng)然，我們可從很多方面來闡述，除開每個(gè)縣鄉(xiāng)的特點(diǎn)特別明顯外，其實(shí)，也還有很多的共性。我們也可以從下圖了解其中的一些共性。

以上只是部分方面的對(duì)照，但還是可以看出，這里的消費(fèi)者“消費(fèi)特點(diǎn)是分散性、低水平消費(fèi)、間歇性(有銷售季節(jié)性)”，這里的市場(chǎng)特點(diǎn)是“售點(diǎn)分散、單點(diǎn)銷量低的市場(chǎng)類型，我們要討論的就是這種產(chǎn)品流通與管理的方式。

二、 縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)運(yùn)作主要思路：

縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)如果具有以上的共性的話，就說明其實(shí)針對(duì)其特點(diǎn)，銷售還是有章可循的。或許，我們就在這里作一討論，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，試圖按以下思路來操作。

1、 項(xiàng)目開發(fā)組織與車銷

項(xiàng)目開發(fā)組織，這其實(shí)就是一個(gè)開發(fā)別動(dòng)隊(duì)，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)由于其分散性、間歇性，我們有時(shí)很難成立一個(gè)專門的銷售組織去服務(wù)這個(gè)市場(chǎng)，所以，先成立一個(gè)臨時(shí)性項(xiàng)目開發(fā)組織，以這種方式切入，首先能有組織保證，其次能以合理的資源投入取得有效的成果。

這種項(xiàng)目開發(fā)組織，非常具靈活性，一則可抽部分時(shí)間，集合其它區(qū)域的業(yè)務(wù)人員來集中開發(fā)市場(chǎng)，進(jìn)行地毯式集中掃蕩;一則可亦步亦趨，逐步找到針對(duì)性的市場(chǎng)開拓辦法。最好以兩三個(gè)固定人員，七八個(gè)臨時(shí)人員為宜，特別適合那些掌管著十幾個(gè)人的銷售隊(duì)伍，而這十幾個(gè)人又分布在三到五個(gè)區(qū)域的業(yè)務(wù)部門經(jīng)理來實(shí)施。

至于車銷，是很多著名外企在開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)的非常重要的方式，可口可樂公司就曾利用這種方式成功開拓了很多的郊區(qū)、郊縣及邊遠(yuǎn)地區(qū)市場(chǎng)。很多已經(jīng)成規(guī)模或已相當(dāng)規(guī)范的企業(yè)都在實(shí)施產(chǎn)品“預(yù)售制”，但預(yù)售制只是在比較規(guī)范成熟的市場(chǎng)上更加適用，而車銷式的現(xiàn)售制其實(shí)是開拓市場(chǎng)，或不規(guī)范市場(chǎng)的最好選擇之一。通過開發(fā)、銷售、配送、服務(wù)一體，將產(chǎn)品最快地送到終端和消費(fèi)者手中，正是解決距離遠(yuǎn)、售點(diǎn)散的縣鄉(xiāng)銷售最大的問題。

如果在銷售結(jié)構(gòu)組織上采取靈活機(jī)動(dòng)但又能集中力量進(jìn)行活動(dòng)的形式，在銷售模式上采用開拓市場(chǎng)最適合用的車銷模式，將使縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的開發(fā)問題得到基本解決。

2、 辦事處機(jī)構(gòu)與大區(qū)域經(jīng)銷商銷售

項(xiàng)目開發(fā)小組畢竟是一種臨時(shí)性機(jī)構(gòu)，是一種試探性的，如果企業(yè)在通過項(xiàng)目開發(fā)組織取得一些開發(fā)的業(yè)績(jī)，如產(chǎn)生了一些銷量，打開了一片市場(chǎng)，取得了一些終端的資料，也了解到了哪些經(jīng)銷商有可能有意向經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候，銷售經(jīng)理就應(yīng)該會(huì)建立一定的信心，從而可以在公司領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)同的情況下，進(jìn)行銷售的深化。

在進(jìn)行項(xiàng)目開拓組織運(yùn)作的過程中，我們可能就找到了幾個(gè)潛在的經(jīng)銷商，這個(gè)時(shí)候，我們?cè)谂c他們交流，取得合作意向的情況下，就應(yīng)該趁熱打鐵，取得經(jīng)銷的實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

有了經(jīng)銷商合作后，我們就可將原來進(jìn)行車銷所取得的終端和市場(chǎng)資料交給經(jīng)銷商，以支持他們?nèi)�速發(fā)展。這個(gè)時(shí)候，結(jié)合他們的市場(chǎng)服務(wù)能力和企業(yè)的未來發(fā)展規(guī)劃，可通過分析后，讓他們盡量獲得比較大的銷售區(qū)域，最快將市場(chǎng)進(jìn)行滲透。

如果企業(yè)有資源的話，就可在此時(shí)，設(shè)立一個(gè)稍正規(guī)的銷售組織如辦事處或聯(lián)絡(luò)處，加強(qiáng)經(jīng)銷商的長(zhǎng)久發(fā)展的信心。這種辦事處可設(shè)立這樣一些職能，如終端業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員，有條件的話，還可設(shè)立一個(gè)類似市場(chǎng)專員的職位，幫助該市場(chǎng)進(jìn)行銷售決策和逐步開展市場(chǎng)活動(dòng)。

3、 協(xié)助分銷模式與“1+X”渠道類型

到一定階段，當(dāng)經(jīng)銷商投入了大量的資源進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)和維護(hù)，接受了公司的銷售理念，能對(duì)很多市場(chǎng)問題積極與公司探討，并且將公司的產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)為主要經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品時(shí)，我們就可將經(jīng)銷商完全推向前臺(tái)，而企業(yè)作為其操作市場(chǎng)的后臺(tái)支持了。這時(shí)，我們可以采取這樣一種協(xié)助分銷的模式，幫助經(jīng)銷商在市場(chǎng)上拼搏，而我們提供或人員、或財(cái)務(wù)、或車輛、或倉(cāng)庫(kù)或信息等方面的一些支持。在這個(gè)時(shí)候，我們還可引導(dǎo)經(jīng)銷商面向終端管理，選取有條件發(fā)展的下線客戶，并開始維護(hù)部分重點(diǎn)終端。