傳統(tǒng)快消型企業(yè)如何用好“互聯(lián)網(wǎng)+”？

進(jìn)入2015年以來，快消行業(yè)受經(jīng)濟(jì)低迷、消費(fèi)迭代與升級、行業(yè)自身競爭加劇等因素，各個傳統(tǒng)品牌大佬業(yè)績均呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢。這一點(diǎn)從各個相關(guān)上市公司的財務(wù)報告中均可以得到印證。放眼2014年，反而有一些年輕的快消品企業(yè)得以進(jìn)一步快速發(fā)展，這樣的企業(yè)有很多，這里不再列舉，但是通過對這樣的群體進(jìn)行研究，進(jìn)而印證了一點(diǎn)：以互聯(lián)網(wǎng)思維做市場，實(shí)行渠道短、平、快的運(yùn)營模式，運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)對同質(zhì)化競爭，最終“剩者為王”是最佳途徑。

進(jìn)行這樣的改變原因有三?

第一，傳統(tǒng)商業(yè)上的渠道優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)時代是最大的劣勢。渠道層級過多，消耗了一部分企業(yè)運(yùn)營費(fèi)用。

第二，行業(yè)天花板效應(yīng)，在相對固定消費(fèi)量的市場上，銷量增加是以打擊競爭對手負(fù)增長為前提的，比如加多寶與王老吉、農(nóng)夫山泉與華潤怡寶等，且還不論行業(yè)新進(jìn)者的銷量分流效應(yīng)。

第三，零和博弈的狀態(tài)，使得企業(yè)只能進(jìn)行成本管控，無非兩個做法，一是被迫將費(fèi)用向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)嫁一部分，二是對終端進(jìn)行提價。兩者的核心都是騰挪出資金進(jìn)行更好的占領(lǐng)市場，從而提升銷量。

筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)面對以上行業(yè)現(xiàn)狀，及時調(diào)整思路，才是良策。同時在品牌宣傳、渠道運(yùn)營、終端搶占等方面充分運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”才是王道。“互聯(lián)網(wǎng)+”是什么概念呢?根據(jù)百度百科的定義，“互聯(lián)網(wǎng)+”代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域之中，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。

百度百科的定義比較抽象，筆者認(rèn)為，如果說互聯(lián)網(wǎng)思維比較抽象容易引發(fā)爭論，那么“互聯(lián)網(wǎng)+”就指明了方向，其實(shí)質(zhì)可以理解為一個工具，一種手段，甚至一個渠道類型。近期格力商城的上線就是傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”的最佳案例。

回到標(biāo)題，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，傳統(tǒng)快消企業(yè)如何搶占消費(fèi)者，搶占終端?筆者認(rèn)為，必須重視“+”，即作為營銷方，你將加上什么。

品牌宣傳上，在移動端的投入是否有所側(cè)重，今后的媒介移動端將是主體，智能機(jī)的普及可以驗(yàn)證，同時互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)調(diào)的“參與感”有沒有設(shè)計到品牌宣傳中去。傳統(tǒng)企業(yè)必須明白，接下來面對的是80、90、00后這樣的消費(fèi)者，如果這方面不行，建議企業(yè)老總們就親身去微信圈里感受一下，P2P互聯(lián)網(wǎng)金融是如何實(shí)現(xiàn)年融資千億規(guī)模引發(fā)傳統(tǒng)銀行恐慌的。其參與感背后的轉(zhuǎn)發(fā)規(guī)則與參與設(shè)計到品牌宣傳中，是如何讓企業(yè)快速進(jìn)行品牌樹立進(jìn)而搶占市場份額的，其速度可能是用一年走過傳統(tǒng)企業(yè)幾年走過的路。同時也要注意品牌宣傳不是單向的傳遞，而是讓消費(fèi)者參與進(jìn)來愿意為你傳遞。筆者見過很多的企業(yè)公眾號推送的內(nèi)容，無非就是品牌介紹+品類細(xì)分。光在那里講產(chǎn)品怎么好，怎么優(yōu)質(zhì)，從來不給受眾者能體驗(yàn)的機(jī)會。針對這樣的內(nèi)容，筆者也是一點(diǎn)而過。在這點(diǎn)處理上，家紡型企業(yè)學(xué)的就比較到位，比如水星家紡其在各個城市的實(shí)體店，會不定期的以店慶的形式進(jìn)行公眾號推送，品牌宣傳的同時不忘讓參與者轉(zhuǎn)發(fā)有禮，比如以超低于市場價位的枕芯，四件套，夏涼被等前期博得消費(fèi)者體驗(yàn)式消費(fèi)認(rèn)可其品質(zhì)，再加上媒體上劉嘉玲明星宣傳效應(yīng)，最終形成消費(fèi)者的心智認(rèn)知，獲得一批忠實(shí)消費(fèi)者。目前這樣的模式，有擴(kuò)散的趨勢。反觀，有些傳統(tǒng)快消型企業(yè)還停留在很原始的階段。

渠道運(yùn)營，這是一個老生常談且老談老頭痛的問題。快消型企業(yè)的銷售模式注定其離不開渠道，放開沒有銷量，抓緊費(fèi)用吃緊，似乎陷入了一種兩難的境地，怎么解決?第一，削減層級，實(shí)行渠道短平快，扁平化的發(fā)展模式是趨勢，建立符合企業(yè)發(fā)展的信息化系統(tǒng)，讓政策折扣直達(dá)終端。哪怕讓曾經(jīng)的經(jīng)銷商淪落為配送商，也要不惜代價進(jìn)行優(yōu)化。第二，建立完善經(jīng)銷商考核體系，等靠要型的堅決換掉，主動做市場的完全歡迎。第三，增加自動售販機(jī)業(yè)務(wù)。這幾乎是一個新的渠道類型，渠道空間能量巨大，可以想象一下，走在大小城市中，如果貼有你家的LOGO的自動售販機(jī)，在無線物聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用背景下，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行銷售分析，資源優(yōu)化配置，在源源不斷的售賣著你家的產(chǎn)品是什么感覺，同時面對實(shí)體店的倒閉潮，租金上漲壓力，產(chǎn)品面對競爭利潤率相對下降的趨勢下，自動售販業(yè)務(wù)將是渠道拓展的又一個法寶。

終端搶占，還是發(fā)揮一個“參與感”，在食品飲料工作久的老兵都知道，無論新品鋪市，還是成熟品牌展示，都離不開用陳列換取銷量。如今行業(yè)的競爭激烈程度，也讓終端被寵出了一個壞毛病，“有沒有陳列?”“你家的陳列費(fèi)用投入是多少，我要看看你家和某某誰的投入可以”，總而言之，成也陳列，敗也陳列，產(chǎn)品陳列的三板斧模式讓終端店早已麻木，那寸土寸金的位置買下來有可能還會得不到應(yīng)有的效果，比如店主賴于維護(hù)與補(bǔ)貨，終端銷售代表拜訪精力有限等都會導(dǎo)致美輪美奐的陳列最終面目全非。如何解決?筆者在管理的區(qū)域市場中，也沒有運(yùn)用多么高大上的理論，僅僅是變換了一下出牌邏輯。傳統(tǒng)思路是找到終端談陳列，最終談下來的結(jié)果會讓終端老板認(rèn)為，我給你陳列了，你必須給我陳列費(fèi)用，哪怕我不進(jìn)貨，或者沒有回轉(zhuǎn)補(bǔ)貨也得給，否則，你今后就不要在我的店里混了。企業(yè)為了聲譽(yù)，不得不做賠錢生意。筆者在操盤時，僅僅變換了一下出牌邏輯，讓老板們一個個就主動的參與進(jìn)來，并且樂此不疲的維護(hù)與補(bǔ)貨。在這里筆者也愿意將這思路分享出來:在與終端店談判時，規(guī)定其進(jìn)一定數(shù)量的產(chǎn)品(產(chǎn)品數(shù)量必須是經(jīng)過測算出來的，即投入多少費(fèi)用除以產(chǎn)出銷量得到規(guī)定的數(shù)量，業(yè)界行話“投入產(chǎn)出比”，這個比例是保證回報大于投入的)，進(jìn)店時當(dāng)場可獲得一定數(shù)量的獎勵(由于行業(yè)特性，獎勵數(shù)量多為經(jīng)銷商做市場時付出的讓利)店老板只需拿出其中一部分產(chǎn)品數(shù)量(數(shù)量等于店內(nèi)陳列數(shù)量，數(shù)量不能定的過多)擺放于店內(nèi)明顯位置(一般為有利銷售的位置)只要銷售代表回訪時陳列數(shù)量合格，即可再次獲得獎勵(獎勵為陳列兌付的獎勵數(shù)量)。這樣，在不知不覺中讓終端進(jìn)了貨，終端老板也參與進(jìn)來進(jìn)行維護(hù)與補(bǔ)貨，廠家投入與回報成正比，也樂于支付費(fèi)用，既做了品牌，又做了銷量。

論述到此，聰明的讀者，可能已經(jīng)有所悟性，所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”，加號的后面可以是工具，比如微信、微博、QQ空間等，也可以是互聯(lián)網(wǎng)思維。

那么，在互聯(lián)網(wǎng)的大風(fēng)吹過來的時候，你是迎風(fēng)走，還是順風(fēng)走，答案不言自明。那么，消費(fèi)者，終端，還是問題嗎?

(本文系渠道與終端論劍企業(yè)經(jīng)營管理系列研究成果性文章 )

作者：王春飛 農(nóng)夫山泉股份有限公司河南大區(qū) 歡迎聯(lián)系交流：270060462@qq.com