區(qū)域酒企實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷寶典

一哥們用了十五年時(shí)間，在一家當(dāng)時(shí)年銷近十億的酒廠做到了銷售副總，十年前因故離開，其后五年操盤了體量不一的四家酒企，最后回來做了原企業(yè)的經(jīng)銷商。

成功企業(yè)的資深經(jīng)理人一旦出走便“習(xí)慣性流產(chǎn)”，每到一個(gè)企業(yè)不會(huì)超過三年，短的甚至只有幾個(gè)月，這種現(xiàn)象在業(yè)內(nèi)極具普遍性，主客觀原因不一而足。

對(duì)于俗話所說的操盤手，是否有一種方法論的指導(dǎo)能有所助益?針對(duì)處于發(fā)展過程中的區(qū)域性酒企，筆者經(jīng)過二十多年的實(shí)踐，總結(jié)了營(yíng)銷管理的一些基本套路，屬于規(guī)范性動(dòng)作、標(biāo)準(zhǔn)化管理的一種探求。

01、一套營(yíng)銷戰(zhàn)略體系

區(qū)域性酒企從本土占有到區(qū)域覆蓋、從幾個(gè)地區(qū)向全省乃至多省區(qū)拓展的過程中，不管企業(yè)層面是否有發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，營(yíng)銷系統(tǒng)需要量體裁衣，進(jìn)行企業(yè)所處發(fā)展階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)，包括戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的確立、戰(zhàn)略實(shí)施路徑的選擇、分項(xiàng)職能戰(zhàn)略的制定、戰(zhàn)略資源保障的配稱四個(gè)方面的內(nèi)容。

1、戰(zhàn)略目標(biāo)。可以從定性和定量?jī)蓚�(gè)維度進(jìn)行設(shè)計(jì)，定性目標(biāo)如品牌價(jià)值、行業(yè)地位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);定量目標(biāo)主要是銷售規(guī)模、市場(chǎng)占有與利潤(rùn)指標(biāo)。

2、戰(zhàn)略路徑。通過市場(chǎng)與品類兩個(gè)層面的縱橫對(duì)應(yīng)來進(jìn)行矩陣式規(guī)劃，業(yè)務(wù)如何從類別引領(lǐng)性增長(zhǎng)、到板塊結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整體戰(zhàn)略性增長(zhǎng)。

3、職能戰(zhàn)略。包括需求細(xì)分與地理覆蓋兩個(gè)層面的市場(chǎng)戰(zhàn)略，形象更新與價(jià)值提升的品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品線規(guī)劃與金三角構(gòu)筑(品牌、品質(zhì)、價(jià)格)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，營(yíng)銷干部培養(yǎng)與儲(chǔ)備的人才戰(zhàn)略。

4、資源配稱。主要是團(tuán)隊(duì)、資金、技研、供應(yīng)鏈的資源配置應(yīng)與上述三個(gè)方面對(duì)稱并且得到保證和優(yōu)化(各資源要素的權(quán)重在不同階段會(huì)因時(shí)而異)。

02、兩項(xiàng)基礎(chǔ)建設(shè)工程

有兩項(xiàng)基礎(chǔ)性的重點(diǎn)工作是職業(yè)經(jīng)理人必須親自主抓、日常關(guān)注的：其一是基地市場(chǎng)，其二是基地組織，這是整體營(yíng)銷管理工作的牛鼻子(屬于主要矛盾中的矛盾主要方面)。

1、基地市場(chǎng)建設(shè)。也可稱之為根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)。其標(biāo)準(zhǔn)以銷售規(guī)模論有三個(gè)“一”：年銷過壹千萬(wàn)的縣級(jí)市場(chǎng)、年銷過壹億的地級(jí)市場(chǎng)、年銷過壹拾億的省區(qū)市場(chǎng)。

其意義有三個(gè)方面：一是實(shí)現(xiàn)造血功能，若干的單位市場(chǎng)有利潤(rùn)貢獻(xiàn)，可以支撐企業(yè)良性經(jīng)營(yíng)、支持新市場(chǎng)投入;二是發(fā)揮樣板市場(chǎng)的良好影響，輻射和帶動(dòng)周邊其他市場(chǎng)的發(fā)展;三是企業(yè)在基地市場(chǎng)建設(shè)的過程中探索、成熟自己的營(yíng)銷模式。沒有基地市場(chǎng)的企業(yè)將是無源之水。

2、基地組織建設(shè)。也就是營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)。真正合格的營(yíng)銷隊(duì)伍不是招聘來的，也不是培訓(xùn)出來的，一定是在企業(yè)的發(fā)展過程中，在市場(chǎng)上錘煉和鍛造出來的;在企業(yè)成長(zhǎng)階段，營(yíng)銷隊(duì)伍中必須有一批核心骨干，他們應(yīng)該各具特長(zhǎng)而又能協(xié)調(diào)配合，通過他們?cè)谑袌?chǎng)發(fā)展的實(shí)戰(zhàn)過程中傳、幫、帶，壯大企業(yè)發(fā)展所需的營(yíng)銷隊(duì)伍。沒有核心骨干的營(yíng)銷隊(duì)伍將是無本之木。

03、三三制模塊化管控

在品牌傳播推廣與產(chǎn)品線組合既定的前提下，年度營(yíng)銷管理中最主要的市場(chǎng)、人員與銷售費(fèi)用管理從方法上可以將其模塊化，個(gè)人總結(jié)為三三制營(yíng)銷管控。

1、市場(chǎng)三分：戰(zhàn)略市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)、機(jī)會(huì)市場(chǎng)。戰(zhàn)略市場(chǎng)在前期亦即上面所說的基地市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)可稱之為重點(diǎn)市場(chǎng)或戰(zhàn)略儲(chǔ)備市場(chǎng)，機(jī)會(huì)市場(chǎng)是三年期暫時(shí)不會(huì)做前置性投入的補(bǔ)缺性市場(chǎng)。此三類市場(chǎng)的客戶合作模式、企業(yè)資源配置、市場(chǎng)操作方式相應(yīng)也會(huì)不同。

2、人員三分：招商拓展、入市推廣、跟進(jìn)管理。在營(yíng)銷隊(duì)伍的人力資源并不充分、市場(chǎng)發(fā)展也不均衡的情況下，以業(yè)務(wù)流程進(jìn)行鏈?zhǔn)街亟M，環(huán)環(huán)相扣：走在最前面的是招商開發(fā)人員，接下來的是市場(chǎng)方案制定及市場(chǎng)導(dǎo)入推廣人員，最后是常年的市場(chǎng)服務(wù)與管理人員。

3、費(fèi)用三分：公司費(fèi)用、市場(chǎng)費(fèi)用、產(chǎn)品費(fèi)用。公司的資源配置會(huì)因市場(chǎng)而異，可以將重點(diǎn)市場(chǎng)年度的品牌宣傳費(fèi)用、消費(fèi)者推廣費(fèi)用列為公司性費(fèi)用由職業(yè)經(jīng)理人掌握，渠道建設(shè)費(fèi)用、人員費(fèi)用、部分終端動(dòng)銷費(fèi)用可以作為市場(chǎng)性費(fèi)用由市場(chǎng)負(fù)責(zé)人掌握，常規(guī)的促宣用品、品鑒贈(zèng)飲用酒、渠道促銷費(fèi)用可列為產(chǎn)品性費(fèi)用，對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品品種與銷售回款中按比例計(jì)核。