區(qū)域酒企實戰(zhàn)營銷寶典(2)

04、4×4格式化操作

具體到區(qū)域市場，在客戶合作確定下來以后，落地的營銷操作和執(zhí)行工作應(yīng)從以下四個方面來展開和推進(jìn)，每個方面分別有四個組成要素：

1、營銷方案：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷(4P)。新市場或既有市場每一年度的營銷方案包括：形象產(chǎn)品、主推產(chǎn)品、補(bǔ)充性產(chǎn)品的定位與組合;系列產(chǎn)品不同渠道類型與層級的價格體系設(shè)計;渠道的選擇與組合策略;產(chǎn)品的消費者促銷與渠道促銷計劃。

2、工作步驟：網(wǎng)點、動銷、分銷、跟進(jìn)。這是產(chǎn)品入市后的工作步驟，包括網(wǎng)點的開發(fā)建設(shè)，消費者的動銷促進(jìn)，推進(jìn)市場發(fā)展的分銷(有導(dǎo)入期的區(qū)域或渠道借力分銷，成長期分品種或分區(qū)域的起量分銷)，常規(guī)的市場服務(wù)與跟進(jìn)管理工作。

3、終端掌控：開發(fā)、氛圍、樣板、分級。這是終端工作的四個要點：首先是新網(wǎng)點的開發(fā);然后是包括產(chǎn)品陳列與售點宣傳的終端生動化氛圍布置;接下來是終端樣板店的建設(shè);最后是終端的檔案信息管理，通過銷量、客情等要素建立起終端分級體系。

4、周期管理：導(dǎo)入、培育、成長、成熟。這是市場發(fā)展周期的管理工作，每一時段的工作側(cè)重點不同，導(dǎo)入階段在于網(wǎng)點覆蓋，培育階段的重點是產(chǎn)品動銷，成長階段的重點是渠道分銷，成熟階段的重點是品牌提升、價格管控與產(chǎn)品更新。

05、五三式的平臺基礎(chǔ)管理

前述是就營銷系統(tǒng)從戰(zhàn)略設(shè)計到工作重點，從管理方法到營銷模式的歸納與提煉，在此之前，企業(yè)還需要有基本運(yùn)營平臺的建設(shè)和管理，用以保障各項營銷職能工作的實施。

1、組織人事：部門架構(gòu)、人事分工、崗位說明。這是企業(yè)運(yùn)營管理的硬件，組織架構(gòu)宜去繁就簡，人事分工當(dāng)人盡其用，崗位工作說明應(yīng)表述全面。

2、制度建設(shè)：行政制度、財務(wù)制度、業(yè)務(wù)制度。制度即是對業(yè)務(wù)流程的明晰與規(guī)定，相當(dāng)于管理的應(yīng)用軟件，其目的是凡事有人負(fù)責(zé)、凡事有章可循、凡事有人督導(dǎo)、凡事有據(jù)可查。

3、運(yùn)行機(jī)制：決策機(jī)制、激勵機(jī)制、監(jiān)管機(jī)制。這是企業(yè)管理的操作系統(tǒng)，基本的原則大家都懂：決策應(yīng)該科學(xué)而高效，激勵應(yīng)該優(yōu)勝劣汰，監(jiān)管應(yīng)該防患于未然。

4、預(yù)算管理：銷售毛利、經(jīng)營費用、盈虧平衡。銷售毛利以銷量目標(biāo)與品種結(jié)構(gòu)、對應(yīng)成本與價格測算，經(jīng)營費用見費用控制，盈虧即毛利對應(yīng)固定費用與變動費用的平衡和增減。

5、費用控制：管理費用、銷售費用、財務(wù)費用。企業(yè)的年度管理費用相對較為固定，過程中的銷售費用和財務(wù)費用則與實際銷售規(guī)模直接相關(guān)(銷售費用見前述三三制管控)。

一二三四五，上山打老虎。以上是對營銷系統(tǒng)的管理工作進(jìn)行條縷性解構(gòu)，以便理解和操作，進(jìn)行系統(tǒng)性的搭建與規(guī)整，用以保障和促進(jìn)業(yè)務(wù)的有序、有效發(fā)展。

不久前與開篇所言那位仁兄相聚，談及所歷的幾家酒企他作了個結(jié)論：“凡是要找人來操盤的這些企業(yè)都是有問題的，他們要的不是職業(yè)經(jīng)理人，找的是能夠點石成金的神仙!”顯然，這是一種典型的怨偶式表述，企業(yè)確實可能會在目標(biāo)、資源與授權(quán)方面存在一些問題。

買賣不成仁義在，為少一些彼此間的相欺相負(fù)之感，拙文希望拋磚引玉，大家來共同探討，歡迎板磚，感謝點贊!