市場(chǎng)行為左右品牌 三大股勢(shì)力交織競(jìng)爭(zhēng)格局明顯

日前，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)品牌培育中心與北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院品牌數(shù)據(jù)分析中心共同發(fā)布了《中國(guó)白酒行業(yè)品牌發(fā)展質(zhì)量報(bào)告2016》。該報(bào)告對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)的品牌發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了全面分析。參與調(diào)研的專家向記者表示——2013年后，中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入了一輪長(zhǎng)達(dá)兩年的全面衰退期，轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2015年。目前各項(xiàng)指標(biāo)都正在快速?gòu)?fù)蘇中，盡管沒(méi)有政策面的變化，但近年來(lái)主要品牌的銷量和價(jià)格都在上揚(yáng)中。

行業(yè)景氣度低位運(yùn)行

底部復(fù)蘇跡象漸明朗

調(diào)查顯示，從2016年一季度的市場(chǎng)情況來(lái)看，擁有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌的龍頭企業(yè)相對(duì)增速較高。

據(jù)專家介紹，截至2015年12月31日，我國(guó)白酒制造企業(yè)1563家，資產(chǎn)總計(jì)5735.90億元，負(fù)債2218.24億元，2015年全年全行業(yè)銷售總額5558.86億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額727.04億元，上繳稅金552.67億元。

相比2014年，產(chǎn)量增加了1312.8萬(wàn)千升，稅金增長(zhǎng)4.78%，產(chǎn)量增加5.07%，主營(yíng)收入增加5.22%，利潤(rùn)總額增加3.29%。從2015年的數(shù)據(jù)面變化看，白酒企業(yè)基本結(jié)束了這一輪的衰退周期。雖然當(dāng)前白酒行業(yè)景氣度仍在低位運(yùn)行，但底部復(fù)蘇的跡象和趨勢(shì)明顯。

據(jù)專家分析，這次復(fù)蘇并沒(méi)有得到政策面寬松或其他利好支持，其原因可能來(lái)自國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)所帶來(lái)的中高端白酒品牌的銷售增長(zhǎng)。而這一結(jié)構(gòu)性的提升帶來(lái)了價(jià)格的提升，進(jìn)入今年上半年后，價(jià)格的提升開(kāi)始顯現(xiàn)出對(duì)市場(chǎng)的刺激作用，供給隨之提升。

調(diào)查顯示，從2016年一季度的市場(chǎng)情況來(lái)看，擁有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌的龍頭企業(yè)相對(duì)增速較高。如茅臺(tái)在今年一季度終端零售增速15—25%，春節(jié)的批發(fā)價(jià)為850元以上，春節(jié)后雖有小幅回落，但仍處于較高位;五糧液終端零售增速在8—10%之間。

調(diào)查表明，各大品牌的終端零售銷售都有不同程度的增速，價(jià)格的變化也逐漸活躍起來(lái)。專家表示，“從各個(gè)角度的信息均可以獲得結(jié)論，中國(guó)白酒市場(chǎng)復(fù)蘇的跡象明顯，有望快速走出這一輪的衰退。”

三大股勢(shì)力交織

競(jìng)爭(zhēng)格局明顯

據(jù)專家介紹，白酒品牌按照規(guī)模和市場(chǎng)取向可以將其格局歸納為三大股勢(shì)力交織在一起爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)格局。

第一股是來(lái)自傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力。借助傳統(tǒng)文化和生活方式的影響力，以茅臺(tái)、五糧液等為代表的傳統(tǒng)品牌在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也出現(xiàn)了品牌延伸、主副品牌、母子品牌等，這股勢(shì)力最為強(qiáng)大，所屬份額也最高，對(duì)消費(fèi)者的影響力也最大。

第二股是較為年輕的品牌。大部分是改革開(kāi)放后興起的一批地方企業(yè)，經(jīng)營(yíng)方式和商號(hào)都比較新，品牌影響力也很有限，但這些廠商往往通過(guò)其他非品牌的營(yíng)銷方式在其所在地獲得較高份額，并借助現(xiàn)代營(yíng)銷手段不斷沖擊傳統(tǒng)品牌。

第三股勢(shì)力來(lái)自原有的分散的區(qū)域小品牌。這些品牌借助小區(qū)域消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，牢牢把持著分散的低端市場(chǎng)，且數(shù)目眾多。

在這一個(gè)格局下，白酒品牌分布明顯地表現(xiàn)出了金字塔分布、所屬地優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)，并形成了小眾化的發(fā)展趨勢(shì)。

格局分布現(xiàn)金字塔狀

市場(chǎng)行為左右品牌

據(jù)專家介紹，此次的調(diào)研品牌分布集中在中高端品牌，也有大量的中低端品牌以及沒(méi)有品牌的企業(yè)，各類品牌數(shù)目組成了由上自下的數(shù)量與質(zhì)量的反比關(guān)系，金字塔分布格局非常典型，表現(xiàn)為：全行業(yè)廠商的產(chǎn)量銷量呈現(xiàn)出明顯的向上集中趨勢(shì)，但產(chǎn)品品牌的份額卻出現(xiàn)了越來(lái)越分散的格局。

品牌所屬地就是該品牌原產(chǎn)地，沒(méi)有特指的情況下一般指廠商所在地，或生產(chǎn)場(chǎng)址所在地。白酒行業(yè)是品牌所屬地優(yōu)勢(shì)非常突出的行業(yè)，除極少數(shù)達(dá)到全國(guó)各地均勻影響力的品牌之外，其他品牌的廠商就近銷售占有當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的現(xiàn)象非常普遍，呈現(xiàn)出從幾十年前的幾大名酒主導(dǎo)發(fā)展成為中小品牌割據(jù)，少數(shù)高端品牌爭(zhēng)奪主要市場(chǎng)的格局。