茅臺大會進(jìn)入分組討論 剖析經(jīng)銷商關(guān)注的12個問題

12月23日下午，茅臺經(jīng)銷商大會進(jìn)入分組討論階段。從分組陣容上看，這次茅臺的分組會議是在配合自身的深度下沉與經(jīng)銷商聯(lián)誼會的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)置的。而在分組討論中，絕大部分的討論問題都集中在補(bǔ)貼、價格以及權(quán)利等敏感問題上。

微酒根據(jù)分組討論會上透露出來的信息，整理出12個茅臺經(jīng)銷商關(guān)心的話題。

關(guān)于補(bǔ)貼費(fèi)用——希望加大補(bǔ)助力度

費(fèi)用補(bǔ)貼是各大片區(qū)經(jīng)銷商普遍提到的問題。

有重慶經(jīng)銷商直言不諱的表示，819元的價格是底線，穩(wěn)住了這個價格就是穩(wěn)住了行業(yè)。同時，該經(jīng)銷商認(rèn)為，在最困難的時候希望得到公司的“補(bǔ)貼”。比如，人員工資、房屋租金等。該說法也得到了四川、廣西、福建、河北等經(jīng)銷商的認(rèn)可。租金壓力、人員成本、門店裝修的費(fèi)用是酒商的關(guān)注點(diǎn)。

有個經(jīng)銷商為茅臺出謀劃策，廣西經(jīng)銷商認(rèn)為，希望廠家在“補(bǔ)助”的形式和額度上做一些考慮。五糧液賣一瓶都有一個1、2兩的小瓶酒的獎勵，為什么茅臺不能有?

北京經(jīng)銷商則坦承表示，就目前看來今年依然有不少茅臺經(jīng)銷商是處于虧損的，一年的虧損我們可以堅持，兩年我們可以扛，但三年四年很有可能就會放棄了。現(xiàn)在人員工資、店面租金的補(bǔ)貼是否落實(shí)，這能夠決定著是否保住茅臺2000多人的經(jīng)銷商隊伍。

該經(jīng)銷商還認(rèn)為，茅臺應(yīng)該多給與未完成任務(wù)的經(jīng)銷商一些幫助，而不是一味的懲罰和施加壓力。河北經(jīng)銷商也希望茅臺酒方面，能夠給壓力較大的經(jīng)銷商一些幫助。如回購一些產(chǎn)品或是及時調(diào)整任務(wù)。

關(guān)于保價與返利——打響保價戰(zhàn)，支持無返利

除了費(fèi)用問題，保價與返利也是酒商普遍關(guān)心的問題

成都經(jīng)銷商認(rèn)為，現(xiàn)在要做的事情就是：一要打響保衛(wèi)價格戰(zhàn);二要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，減少高端的產(chǎn)量;三要解決主要矛盾與次要矛盾，主要矛盾為廠家的任務(wù)在2014年的基礎(chǔ)上不變，即17000噸，如何分配?次要矛盾為，大量開發(fā)的個性化產(chǎn)品不能沖擊主要產(chǎn)品;四是不能返利，堅決不能返利，但要控量。

該經(jīng)銷商的說法得到酒商普遍認(rèn)可，覺得返利已經(jīng)有前車之鑒，我們不能效仿。

湖南經(jīng)銷商認(rèn)為，認(rèn)可茅臺取消返利制度，但希望茅臺對“進(jìn)貨量大”的經(jīng)銷商給予一定的鼓勵。另一經(jīng)銷商則直言不諱的表示，返利是絕對錯誤的。因?yàn)橹灰�公司一返利，恐怕馬上就會造成市場價格的極大波動。

關(guān)于基礎(chǔ)建設(shè)——重拾終端

在談到如何帶動系列酒，將名酒變成民酒時，有經(jīng)銷商表示， 2011年的時候沒人做基礎(chǔ)市場，現(xiàn)在要想重拾終端很難，因?yàn)橐酝�坐商的態(tài)度讓很多經(jīng)銷商沒有做市場的團(tuán)隊。所以這個時候經(jīng)銷商要緊抓團(tuán)隊建設(shè)，做強(qiáng)渠道，且真正下沉到各個渠道去，此時同步帶動系列酒，把名酒變成民酒。

不僅如此，不管是茅臺還是經(jīng)銷商都要抓公司的基礎(chǔ)管理群，只有管理才能出效益。現(xiàn)在看來，我們又回到了1998年那個時候，同心同力是唯一方向，挺住價格度過這一關(guān)，我們才有更好更穩(wěn)定的未來。

關(guān)于市場費(fèi)用——加大，有針對性的投入

在談到市場費(fèi)用如何投入時，廣西經(jīng)銷商認(rèn)為，茅臺雖然是國企，每投入一筆費(fèi)用都要承擔(dān)稅務(wù)支出，但是從茅臺今年披露的數(shù)據(jù)看，公司依然是全國利潤最高，最賺錢的酒企。希望茅臺投入更多的市場費(fèi)用，有針對性地對新的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行公關(guān)、傳播、事件營銷等，與經(jīng)銷商精誠合作，共同做大市場。

湖南經(jīng)銷商則從三方面為茅臺支招：一是由于現(xiàn)在茅臺酒的銷售對象變了，希望茅臺在晚報、都市報一類的大眾型媒體上增加廣告投入，介紹茅臺的歷史、工藝等;二是希望茅臺進(jìn)一步規(guī)范茅臺貼牌酒的電視購物廣告內(nèi)容;三是希望茅臺多主動參加一些拍賣會，把茅臺收藏酒的價值告訴更多人。

關(guān)于電商——新舊渠道均重要

電子商務(wù)是這幾年的熱門話題，有酒商主動提到了這個問題。認(rèn)為電子商務(wù)是一個必須要做的事情，希望茅臺進(jìn)行一些更大膽的嘗試，多分享經(jīng)驗(yàn)給經(jīng)銷商。但是，福建經(jīng)銷商理性的認(rèn)為，電子商務(wù)固然很重要，但傳統(tǒng)渠道依然有其重要價值。

關(guān)于量價平衡——尋找供需平衡點(diǎn)

量價平衡問題，一直困擾著茅臺。

北京經(jīng)銷商認(rèn)為，茅臺應(yīng)該尋找一種量與價的平衡，市場當(dāng)中絕不會因?yàn)槊┡_價格越低就會賣得越多。不斷的調(diào)低價格，是不能夠贏得市場的。目前的茅臺酒銷量下滑，并不是因?yàn)槠放坪推焚|(zhì)出現(xiàn)問題，而是受到了市場環(huán)境的影響。就目前來看，以往上百箱的大訂單，已經(jīng)沒有了，現(xiàn)在的零星訂單有著一定的量，卻是存在著非常大的碎片化。

內(nèi)蒙古經(jīng)銷商則認(rèn)為，茅臺酒現(xiàn)今必須明白3個戰(zhàn)略方向：

1、供需動態(tài)平衡點(diǎn)，商品回歸價值。現(xiàn)在支持茅臺酒的價格目前問題不大，但現(xiàn)在的需求不一定就是一個量價平衡點(diǎn);

2、精耕細(xì)作，牢抓終端。強(qiáng)化終端市場的價格標(biāo)桿;

3、彰顯品牌文化，樹立宏遠(yuǎn)信心。青年一代消費(fèi)群體受市場文化沖擊，終端市場很多其它新型酒類或是外來葡萄酒，那么在終端市場怎樣抓住年青消費(fèi)群體;

關(guān)于廠商利益共同體——找好定位

廠商利益共同體是茅臺一直在強(qiáng)調(diào)的戰(zhàn)略方向。對此，河北經(jīng)銷商認(rèn)為，廠商利益共同體是一種戰(zhàn)略方向，廠商合作共同發(fā)力一個方向。當(dāng)前茅臺不僅僅是受大環(huán)境影響，其自身也存在一定問題。經(jīng)銷商應(yīng)該明確“我是誰?”的問題。不要僅僅認(rèn)為自己是茅臺酒的經(jīng)銷商，定位應(yīng)該是零時工、合同工、還是長期工呢?應(yīng)該用怎樣的態(tài)度，面對怎樣的市場?

關(guān)于利潤空間——5%—10%比較合理

談到茅臺怎樣的利潤空間比較合理時，北京經(jīng)銷商認(rèn)為，什么是酒業(yè)新常態(tài)?什么是茅臺酒的新常態(tài)?就目前來看茅臺酒的庫存是比較良性的，但是酒業(yè)新常態(tài)的下一步，市場會變得更加艱難，因此認(rèn)為茅臺酒在新常態(tài)下，能夠保持在5%-10%的利潤空間，是比較合理的。

關(guān)于“三個不變”政策——希望貫徹到底，且看且行且珍惜

在本次大會上，“三不變”政策被不斷提及。有經(jīng)銷商認(rèn)為，對于茅臺提出的“三個不變”是經(jīng)銷商目前最為關(guān)心的話題，希望能夠在執(zhí)行中貫徹到底。

同時，茅臺近期的一些政策的頒布，特別是對于擴(kuò)招放量的政策并未能有效的傳達(dá)到原有經(jīng)銷商體系層面，間接影響導(dǎo)致了經(jīng)銷商的信心下降，并引發(fā)的茅臺在市場層面的波動和不穩(wěn)定，在未來一定要加強(qiáng)茅臺省區(qū)層面與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的溝通，特別是要加強(qiáng)與聯(lián)誼會的溝通，才能有效的形成廠商的和諧互動，不會引發(fā)11月份茅臺價格的強(qiáng)烈波動。

也有經(jīng)銷商對于茅臺的“三個不變”政策，持“且看且行，且珍惜”的觀點(diǎn)。

關(guān)于經(jīng)銷商計劃量——希望彈性設(shè)置

經(jīng)銷商到底怎樣的計劃量合理。經(jīng)銷商也有意見。青海經(jīng)銷商認(rèn)為，青海整個茅臺酒的市場容量在30噸，而僅僅從去年開始茅臺廠家便增加了10噸的任務(wù)量，使得青海市場的茅臺量過于飽和，必然就導(dǎo)致了青海市場的價格出現(xiàn)波動，同時還不得不向省外進(jìn)行甩貨處理，以便完成茅臺的計劃任務(wù)量。因?yàn)槿绻麤]有完成任務(wù)量，那么明年的茅臺配額將會被調(diào)配。

隨后發(fā)言的數(shù)位經(jīng)銷商也表示，茅臺在廠商政策上能否考慮對于經(jīng)銷商任務(wù)的彈性制，市場較好的經(jīng)銷商適當(dāng)增加，市場有困難的經(jīng)銷商適當(dāng)降低，并不要再設(shè)置對于未來配額的門檻。

關(guān)于新進(jìn)經(jīng)銷商的政策——不能持續(xù)虧損

對于今年新進(jìn)經(jīng)銷商大多處于虧損狀態(tài)，是目前茅臺面臨的現(xiàn)實(shí)問題。有新進(jìn)經(jīng)銷商表示，從今年接手茅臺之后，以1.5噸999元/瓶和3噸819元/瓶的新進(jìn)經(jīng)銷商拿貨價格來看，平均下來每瓶茅臺在880元，而實(shí)際今年以來的市場價格都普遍低于拿貨價，對于新進(jìn)經(jīng)銷商而言一直都是處于虧損狀態(tài)。經(jīng)銷商可以暫時虧損，但不能持續(xù)性的虧損，所以希望茅臺能夠在新進(jìn)經(jīng)銷商層面出臺相關(guān)政策，解決新進(jìn)經(jīng)銷商的產(chǎn)品利潤問題。

關(guān)于聯(lián)誼會的市場權(quán)力——希望賦予權(quán)力

茅臺在各省都有聯(lián)誼會，希望配合廠家進(jìn)行市場管理，其功能到底怎樣呢?寧夏經(jīng)銷商認(rèn)為，對于當(dāng)前諸多茅臺區(qū)域經(jīng)銷商聯(lián)誼會而言，很多都形同虛設(shè)，聯(lián)誼會對于區(qū)域市場的建設(shè)幾乎少有作用，其原因在于聯(lián)誼會沒有“執(zhí)法權(quán)”，不能對經(jīng)銷商進(jìn)行有效的監(jiān)管和促進(jìn)，希望茅臺能夠?yàn)槁?lián)誼會賦予更多的權(quán)力。

茅臺領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場回復(fù)節(jié)選

關(guān)于價格、利潤

茅臺領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場回復(fù)：對于經(jīng)銷商目前普遍的利潤偏低問題，公司已經(jīng)在進(jìn)行相關(guān)的商討，并提出了部分改進(jìn)計劃。而對于經(jīng)銷商所關(guān)心的放量、擴(kuò)招政策，請大家也理解茅臺的困難，擴(kuò)招帶來的放量是因?yàn)槊┡_需要增加市場和渠道的廣度和深度，那么就必然會吸引一些新進(jìn)的優(yōu)秀經(jīng)銷商。

茅臺集團(tuán)黨委書記陳敏陳敏現(xiàn)場回應(yīng)：今年茅臺的會議較比以往更接地氣。有人問茅臺現(xiàn)在怎么樣?我認(rèn)為現(xiàn)在是茅臺酒最好的時期，過去的高利僅僅是一時不是一世。茅臺的利潤應(yīng)該略高于市場當(dāng)中的平均利潤，而不是暴利。所以同意很多經(jīng)銷商認(rèn)為的，茅臺酒900元左右流通價和1000元左右的市場零售價。

當(dāng)然過去廠家存在一定的決策問題，經(jīng)銷商普遍認(rèn)為賣貨的任務(wù)是上半年輕松，下半年緊張，特別是在第四季度的時候壓力會很大。因此廠家要是從全年開始進(jìn)行調(diào)控，那么經(jīng)銷商的壓力就不會特別大。而現(xiàn)在我們的經(jīng)銷商賣酒應(yīng)該考慮多種經(jīng)營手段，可以學(xué)習(xí)和利用一些金融性的辦法來賣酒。而廠家會本著為經(jīng)銷商服務(wù)，經(jīng)銷商為消費(fèi)者服務(wù)的心態(tài)，來切實(shí)抓好新常態(tài)下的白酒市場。

關(guān)于返利

茅臺領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場回復(fù)：11年、12年的時候，茅臺酒一瓶賣1千多兩千，經(jīng)銷商動不動就有幾百元的利潤，今天肯定是不可能了。而且，這種現(xiàn)象本來就是不正常的，把經(jīng)銷商的心都搞亂了。現(xiàn)在的市場進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)銷商的利潤不如以前，但是廠方已經(jīng)決定“不返利”。當(dāng)然，廠方會充分考慮大家的難處，有困難可以提出，廠方希望能夠聽到有建設(shè)性的意見，只要是合理意見，廠方自然會努力幫助經(jīng)銷商。

關(guān)于市場建設(shè)

茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理杜光義現(xiàn)場回復(fù)：現(xiàn)在不管是茅臺還是經(jīng)銷商都是最困難的時候，經(jīng)銷商除了自身要作為之外，更要與公司走在一起，團(tuán)結(jié)起來打硬仗。短暫的只會是短暫，長久的才會發(fā)光。大家盡心盡力為茅臺創(chuàng)造價值，愛他、愿意與他一起走下去，這就是我們所要倡導(dǎo)的信仰。除了愛酒這一共同“嗜好”，我們所有人都要有主人翁的責(zé)任感，立足當(dāng)下，放眼未來。