茅臺系列酒獨立運作恐問題多多

12月初，茅臺獨立運作系列酒的消息已經(jīng)見諸報端，隨后茅臺方面公布，已經(jīng)正式注冊成立“貴州茅臺醬香酒營銷有限公司”作為茅臺酒股份有限公司的全資子公司，獨立運作漢醬、仁酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等茅臺系列酒。

在過去的市場操作中，茅臺王子、迎賓酒的銷售政策一直與53度飛天茅臺呈正比例關(guān)系，即經(jīng)銷商銷售王子、迎賓酒規(guī)模越大，得到的茅臺酒供應(yīng)量就越多，然而王子、迎賓酒的銷售并不通暢，這樣使得經(jīng)銷商將盈利重點轉(zhuǎn)向了53度茅臺酒。此前有經(jīng)銷商曾表示：“在系列酒無法實現(xiàn)規(guī)模與利潤的同時，只有通過搭售政策，以期改變系列酒的銷售尷尬。”

對于茅臺過去系列酒的運作方法，不少茅臺方面經(jīng)銷商都認為系列酒必須獨立的團隊、獨立的渠道進行運作方能找到出路，甚至有經(jīng)銷商提出，茅臺的系列酒應(yīng)該塑造與茅臺有關(guān)聯(lián)但又完全獨立的品牌。對于此次獨立運作系列酒而言，經(jīng)銷商最為關(guān)注的則是系列酒的價格策略、利潤空間、市場政策如何制定。

12月23日，茅臺全國經(jīng)銷商大會上，茅臺集團總經(jīng)理劉自力就提到，“公司決定實現(xiàn)茅臺酒與醬香系列酒營銷分離，并逐步實現(xiàn)系列酒產(chǎn)供銷獨立運作。剝離后，系列酒營銷公司在產(chǎn)權(quán)、體制、管理上采用創(chuàng)新的模式，引進戰(zhàn)略投資者，實現(xiàn)混合所有制，全體員工薪酬清零，以模擬市場預算來確定價格體系，建立適應(yīng)中端市場開拓的激勵約束機制，重塑品牌形象，開發(fā)新的產(chǎn)品，完善產(chǎn)品鏈條”。

24日，茅臺方面在舉行系列酒專題會議上提到，茅臺醬香酒營銷公司所負責的產(chǎn)品，正是除茅臺以外的所有醬香型系列產(chǎn)品，希望通過系列酒培育龐大的中檔醬香白酒消費群體，為未來茅臺消費提升奠定基礎(chǔ)。

據(jù)了解，目前系列酒的主題運營思路是獨立，包括原料、產(chǎn)皮研發(fā)、包材等方面給與更多自主性，在市場運營方面，還是以大區(qū)和經(jīng)銷商的形式進行運作，但是會賦予大區(qū)更多的自主性，包括區(qū)域內(nèi)的銷售目標、政策執(zhí)行以及推廣。

值得注意的是，在此次溝通會上，茅臺方面提出了以貴州大曲為核心進行市場發(fā)力，漢醬、仁酒、王子酒、迎賓酒也依然是核心產(chǎn)品。而在品牌方面，除了今年收回商標權(quán)的賴茅外，茅臺方面還提到了華茅和王茅兩個品牌，但這兩個品牌基礎(chǔ)非常薄弱，因此兩大品牌也趘系列酒的儲備品牌。

據(jù)茅臺方面公布，2015年茅臺對系列酒業(yè)績目標是達到25億元，至于引入平臺上或經(jīng)銷商入股，則是在系列酒銷售規(guī)模達到30-50億元之后考慮，也就是如果系列酒按照茅臺方面既定的規(guī)劃達到預期目標，系列酒的混合所有制改革也將是在兩年之后開始。目前，對整個系列酒的運作，還是獨立放權(quán)，利益分享的方式來進行激勵。

不過今年系列酒整體銷售額尚未突破十億元，2015年要達到25億元的銷售目標，壓力顯然不小，獨立后的系列酒，定價問題、渠道問題、市場管理、消費培育等都是需要注意解決的問題。

從定價上來看，目前迎賓酒在部分市場的銷售價格甚至低到了五六十元，雖然的確搶占了部分市場份額，但價格體系顯然受到了影響，王子酒的價格也有所下滑，漢醬和仁酒價格沒有波動的原因卻在于市場幾乎沒有走量。進一步理順系列酒的價格體系，讓經(jīng)銷商有合理的利潤空間，是系列酒面臨的首要問題。

而在渠道方面，系列酒過去主要跟隨茅臺的渠道銷售，但是高端產(chǎn)品的消費群體和渠道，與中檔產(chǎn)品的群體、渠道完全不同，定價中低端的系列酒必須市場化地運作餐飲、宴席、零售等渠道，而這些渠道的運作經(jīng)驗恰恰是茅臺及其傳統(tǒng)經(jīng)銷商所欠缺的。對此茅臺方面則透露，在全國范圍老品和新品都采取原有的戰(zhàn)略合作方式來合作;在強勢的市場，老品走傳統(tǒng)渠道銷售，新品走新渠道銷售;在比較弱勢的市場，老品與新品都走新渠道。

至于消費培育，則是中檔醬香產(chǎn)品始終沒有解決的問題，茅臺主導產(chǎn)品讓高端消費者開始接受醬香型產(chǎn)品的口感與品質(zhì)訴求，但是大眾消費者對醬香型產(chǎn)品的接受程度依然普遍偏低，目前僅有紅花郎在中高檔醬香市場有不錯的影響力和市場占有率，其他醬香品牌依然處在最初的消費培育階段，茅臺系列酒也繞不過這一階段。

而在市場管理方面，茅臺系列酒始終存在嚴重的區(qū)域發(fā)展不平衡問題，因此價格體系混亂、竄貨情況也普遍存在，這些對新成立的公司也是一個極大的考驗。