揭秘瀘州老窖“瘦身”傳聞的背后

昨日，一則關(guān)于瀘州老窖清理產(chǎn)品線的傳聞在酒圈迅速傳播。這一則傳聞主要內(nèi)容如下：瀘州老窖公司今天已通知U窖公司，其旗下7支帶四個(gè)字(瀘州老窖)的產(chǎn)品僅保留一只，其他產(chǎn)品全部淘汰;經(jīng)典二曲，喜66等二曲產(chǎn)品停止生產(chǎn)，經(jīng)銷商已經(jīng)開(kāi)始退款;博大公司旗下新盒裝二曲全部停止生產(chǎn);東方之珠，在余留包材生產(chǎn)完畢后，產(chǎn)品將淘汰。

但今天下午，酒說(shuō)記者從瀘州老窖公司獨(dú)家獲取了一則關(guān)于上述傳聞的辟謠文件，該文件是由瀘州老窖股份公司銷售有限公司和博大酒業(yè)營(yíng)銷有限公司聯(lián)合向各銷售片區(qū)經(jīng)理、業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商客戶簽發(fā)的，在要求公司員工不信謠、不傳謠的同時(shí)，也對(duì)酒圈流傳的這一則不實(shí)消息進(jìn)行了徹底澄清。

在瀘州老窖方面簽發(fā)相關(guān)辟謠文件的同時(shí)，酒說(shuō)記者也從瀘州老窖公司獨(dú)家獲得了另外一個(gè)與梳理、整頓產(chǎn)品線有關(guān)的消息：瀘州老窖已經(jīng)開(kāi)始著手梳理產(chǎn)品線，確定了由國(guó)窖1573、特曲、頭曲以及二曲構(gòu)成的戰(zhàn)略產(chǎn)品線。由此可見(jiàn)，雖然上述傳聞的具體內(nèi)容不實(shí)，但瀘州老窖梳理產(chǎn)品線確是大勢(shì)所趨。

瀘州老窖產(chǎn)品線之長(zhǎng)，在業(yè)界恐無(wú)出其右者。長(zhǎng)袖善舞，這也是業(yè)界之所以在前期對(duì)瀘州老窖的業(yè)績(jī)預(yù)期相對(duì)樂(lè)觀的主要原因之一。但今年以來(lái)瀘州老窖經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的較大幅度回落，其實(shí)在警示我們：酒業(yè)正在發(fā)生深刻的結(jié)構(gòu)性變化，而不僅僅是高端酒的塔尖問(wèn)題。

這種結(jié)構(gòu)性變化，首先體現(xiàn)在白酒需求的整體萎縮和渠道供求的集體失衡。比較能被業(yè)界廣泛認(rèn)可的觀點(diǎn)是：國(guó)家反腐和相關(guān)限制消費(fèi)政策的出臺(tái)，只是促成白酒業(yè)下行的導(dǎo)火索，而并不是根本所在。根本原因有二：一是我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速的持續(xù)回落，導(dǎo)致白酒消費(fèi)活躍度相應(yīng)降低，剛性需求減弱。二是過(guò)去幾年的高速發(fā)展，讓白酒業(yè)囤積了愈發(fā)過(guò)剩的產(chǎn)能供應(yīng)，尤其在經(jīng)銷商渠道環(huán)節(jié)形成了嚴(yán)重積壓，進(jìn)而使經(jīng)銷商成為當(dāng)前酒業(yè)最脆弱的一環(huán)。這種結(jié)構(gòu)性變化不僅限于高端酒，中高端甚至中檔酒實(shí)際上也都不同程度地存在過(guò)剩問(wèn)題。

其次，靠體量?jī)?yōu)勢(shì)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，正在開(kāi)啟的是效率制勝的時(shí)代。在2012年及前幾年的白酒黃金時(shí)代，在主品牌強(qiáng)大號(hào)召力的蔭庇之下，系列產(chǎn)品就像分封一方的大小諸侯，活得滋潤(rùn)悠哉;但在整體消費(fèi)量萎縮，消費(fèi)回歸理性常態(tài)的背景下，酒業(yè)蛋糕已不足以養(yǎng)活那么多子子孫孫，而且很多“寄生”于主品牌之下的系列品牌已經(jīng)不能適應(yīng)酒業(yè)新形勢(shì)的發(fā)展要求。削減體量、精簡(jiǎn)產(chǎn)品線成為酒企的必然選擇。

酒企精簡(jiǎn)產(chǎn)品線還事關(guān)運(yùn)營(yíng)效率。對(duì)于一線酒企，當(dāng)前已不再是廣播種子就能遍地開(kāi)花的時(shí)期，集中兵力進(jìn)行單點(diǎn)突破才是王道，通過(guò)對(duì)企業(yè)資源的科學(xué)分配和高效使用，提升資源投入向企業(yè)效益的轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的價(jià)值最大化，這才是酒企未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力所在。不管是單點(diǎn)突破的發(fā)展戰(zhàn)略，還是企業(yè)資源的分配使用，在本質(zhì)上都指向了一點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)效率。新酒業(yè)形勢(shì)下，以主品牌為核心的系列化、規(guī)模化運(yùn)營(yíng)的效率已經(jīng)大打折扣，而基于強(qiáng)化單點(diǎn)突擊能力的深耕細(xì)作將成為酒企適應(yīng)新形勢(shì)的高效運(yùn)作模式。

當(dāng)前白酒消費(fèi)環(huán)境的轉(zhuǎn)變?yōu)榫破筇岢隽巳�新的挑�?zhàn)，以前是只要有產(chǎn)品好像就有需求，現(xiàn)在不僅需求出口在整體萎縮，而且還要求酒企想方設(shè)法地強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)，設(shè)身處地地去琢磨消費(fèi)者，“討好”消費(fèi)者，說(shuō)到底，白酒已經(jīng)真正進(jìn)入了爭(zhēng)奪消費(fèi)者的時(shí)代。以前白酒企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪主要體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)終端、銷售終端的爭(zhēng)奪，對(duì)基于人脈關(guān)系的團(tuán)購(gòu)資源的爭(zhēng)奪，而未來(lái)白酒企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪將是對(duì)消費(fèi)者心智資源的爭(zhēng)奪，是白酒企業(yè)真正在消費(fèi)者身上做文章的開(kāi)始。這種變化和趨勢(shì)在客觀上要求白酒企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上一定要“出位”(奪人眼球)，品牌形象的塑造要人格化，品牌價(jià)值主張要精準(zhǔn)、鮮明，總之，就是要讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同你。落實(shí)到產(chǎn)品層面上，就要求酒企進(jìn)行產(chǎn)品線的精簡(jiǎn)，突出針對(duì)不同價(jià)位、不同目標(biāo)消費(fèi)者的主線產(chǎn)品。

不難看出，瀘州老窖梳理精簡(jiǎn)產(chǎn)品線的戰(zhàn)略方向?qū)崒俦厝弧?/p>