揭秘瀘州老窖“瘦身”傳聞的背后

昨日，一則關(guān)于瀘州老窖清理產(chǎn)品線的傳聞在酒圈迅速傳播。這一則傳聞主要內(nèi)容如下：瀘州老窖公司今天已通知U窖公司，其旗下7支帶四個字(瀘州老窖)的產(chǎn)品僅保留一只，其他產(chǎn)品全部淘汰;經(jīng)典二曲，喜66等二曲產(chǎn)品停止生產(chǎn)，經(jīng)銷商已經(jīng)開始退款;博大公司旗下新盒裝二曲全部停止生產(chǎn);東方之珠，在余留包材生產(chǎn)完畢后，產(chǎn)品將淘汰。

但今天下午，酒說記者從瀘州老窖公司獨家獲取了一則關(guān)于上述傳聞的辟謠文件，該文件是由瀘州老窖股份公司銷售有限公司和博大酒業(yè)營銷有限公司聯(lián)合向各銷售片區(qū)經(jīng)理、業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商客戶簽發(fā)的，在要求公司員工不信謠、不傳謠的同時，也對酒圈流傳的這一則不實消息進行了徹底澄清。

在瀘州老窖方面簽發(fā)相關(guān)辟謠文件的同時，酒說記者也從瀘州老窖公司獨家獲得了另外一個與梳理、整頓產(chǎn)品線有關(guān)的消息：瀘州老窖已經(jīng)開始著手梳理產(chǎn)品線，確定了由國窖1573、特曲、頭曲以及二曲構(gòu)成的戰(zhàn)略產(chǎn)品線。由此可見，雖然上述傳聞的具體內(nèi)容不實，但瀘州老窖梳理產(chǎn)品線確是大勢所趨。

瀘州老窖產(chǎn)品線之長，在業(yè)界恐無出其右者。長袖善舞，這也是業(yè)界之所以在前期對瀘州老窖的業(yè)績預期相對樂觀的主要原因之一。但今年以來瀘州老窖經(jīng)營業(yè)績的較大幅度回落，其實在警示我們：酒業(yè)正在發(fā)生深刻的結(jié)構(gòu)性變化，而不僅僅是高端酒的塔尖問題。

這種結(jié)構(gòu)性變化，首先體現(xiàn)在白酒需求的整體萎縮和渠道供求的集體失衡。比較能被業(yè)界廣泛認可的觀點是：國家反腐和相關(guān)限制消費政策的出臺，只是促成白酒業(yè)下行的導火索，而并不是根本所在。根本原因有二：一是我國宏觀經(jīng)濟增速的持續(xù)回落，導致白酒消費活躍度相應降低，剛性需求減弱。二是過去幾年的高速發(fā)展，讓白酒業(yè)囤積了愈發(fā)過剩的產(chǎn)能供應，尤其在經(jīng)銷商渠道環(huán)節(jié)形成了嚴重積壓，進而使經(jīng)銷商成為當前酒業(yè)最脆弱的一環(huán)。這種結(jié)構(gòu)性變化不僅限于高端酒，中高端甚至中檔酒實際上也都不同程度地存在過剩問題。

其次，靠體量優(yōu)勢贏得競爭優(yōu)勢的時代已經(jīng)過去，正在開啟的是效率制勝的時代。在2012年及前幾年的白酒黃金時代，在主品牌強大號召力的蔭庇之下，系列產(chǎn)品就像分封一方的大小諸侯，活得滋潤悠哉;但在整體消費量萎縮，消費回歸理性常態(tài)的背景下，酒業(yè)蛋糕已不足以養(yǎng)活那么多子子孫孫，而且很多“寄生”于主品牌之下的系列品牌已經(jīng)不能適應酒業(yè)新形勢的發(fā)展要求。削減體量、精簡產(chǎn)品線成為酒企的必然選擇。

酒企精簡產(chǎn)品線還事關(guān)運營效率。對于一線酒企，當前已不再是廣播種子就能遍地開花的時期，集中兵力進行單點突破才是王道，通過對企業(yè)資源的科學分配和高效使用，提升資源投入向企業(yè)效益的轉(zhuǎn)化率，實現(xiàn)企業(yè)資源的價值最大化，這才是酒企未來的競爭力所在。不管是單點突破的發(fā)展戰(zhàn)略，還是企業(yè)資源的分配使用，在本質(zhì)上都指向了一點：運營效率。新酒業(yè)形勢下，以主品牌為核心的系列化、規(guī)模化運營的效率已經(jīng)大打折扣，而基于強化單點突擊能力的深耕細作將成為酒企適應新形勢的高效運作模式。

當前白酒消費環(huán)境的轉(zhuǎn)變?yōu)榫破筇岢隽巳�新的挑�?zhàn)，以前是只要有產(chǎn)品好像就有需求，現(xiàn)在不僅需求出口在整體萎縮，而且還要求酒企想方設(shè)法地強化消費體驗，設(shè)身處地地去琢磨消費者，“討好”消費者，說到底，白酒已經(jīng)真正進入了爭奪消費者的時代。以前白酒企業(yè)對消費者的爭奪主要體現(xiàn)在對消費終端、銷售終端的爭奪，對基于人脈關(guān)系的團購資源的爭奪，而未來白酒企業(yè)對消費者的爭奪將是對消費者心智資源的爭奪，是白酒企業(yè)真正在消費者身上做文章的開始。這種變化和趨勢在客觀上要求白酒企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上一定要“出位”(奪人眼球)，品牌形象的塑造要人格化，品牌價值主張要精準、鮮明，總之，就是要讓消費者發(fā)自內(nèi)心的認同你。落實到產(chǎn)品層面上，就要求酒企進行產(chǎn)品線的精簡，突出針對不同價位、不同目標消費者的主線產(chǎn)品。

不難看出，瀘州老窖梳理精簡產(chǎn)品線的戰(zhàn)略方向?qū)崒俦厝弧?/p>