茅五拆分系列酒 地方酒未來幾何

12月18日，五糧液在經(jīng)銷商大會(huì)上明確表示，系列酒將采用更加獨(dú)立的方式運(yùn)營(yíng)。同一天，貴州茅臺(tái)股份披露，將成立茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司，系列酒將剝離。這個(gè)公司將于2015年正式運(yùn)營(yíng)，并且未來2~3年將引入經(jīng)銷商和終端商進(jìn)行入股。

日益糾葛的系列酒

茅臺(tái)、五糧液紛紛開始對(duì)系列酒開刀，一是業(yè)績(jī)需要，主品所承受的業(yè)績(jī)壓力和空間會(huì)越來越小;二是市場(chǎng)本身在這個(gè)價(jià)位上擁有一個(gè)龐大的容量空間。

兩大高端品牌卻未能攜高端的品牌勢(shì)能一舉拿下這個(gè)市場(chǎng)，反而是被地產(chǎn)酒和洋河郎酒這樣的二線名酒企業(yè)所占據(jù)。醬酒領(lǐng)域的郎酒，以醬香典范，茅臺(tái)之后第二醬酒的地位獲得了高速的發(fā)展。而五糧液所在濃香領(lǐng)域，更是誕生了讓五糧液都很緊張的洋河股份，市值一度超越五糧液緊隨茅臺(tái)之后。

在大眾百姓消費(fèi)的趨勢(shì)下，兩大高端品牌在百姓消費(fèi)價(jià)位的領(lǐng)域內(nèi)卻未能形成一個(gè)良性大單品，特別是茅臺(tái)。

五糧液旗下通過五糧的系列化，在2104年度保持了系列酒略有增長(zhǎng)。在1218大會(huì)上，五糧液披露， “四季度的情況看，下降幅度在收窄。”五糧液副總經(jīng)理朱中玉稱，普五銷量有增長(zhǎng)，高端酒(高價(jià)位五糧液)下降;低度五糧液和1618的量都有所增長(zhǎng);系列酒總量略有增長(zhǎng)，去年推出的尖莊、特曲、頭曲今年有增長(zhǎng)，五糧春、五糧醇略有下降。

我們?nèi)绻�更加寬泛的定義茅臺(tái)系列酒，會(huì)發(fā)現(xiàn)，仁酒和漢醬雖然采用了分品牌的運(yùn)作方式，卻在大幅度腰斬價(jià)格之后并未能止住下滑。而茅臺(tái)王子和迎賓兩大產(chǎn)品也一直未能有所起色，甚至對(duì)比五糧液在五糧醇上的“激進(jìn)”，這兩個(gè)產(chǎn)品顯得老態(tài)龍鐘，毫無生機(jī)。

根據(jù)茅臺(tái)上市公司披露的數(shù)據(jù)，2013年，茅臺(tái)系列酒的收入是18.6個(gè)億，2014年上半年，系列酒的收入是5.86個(gè)億。可以說，兩家公司在傳統(tǒng)的系列酒調(diào)整上，都已經(jīng)迫在眉睫。兩大產(chǎn)業(yè)龍頭在未來變成產(chǎn)業(yè)巨頭，尋求贏家通吃，似乎這個(gè)個(gè)必須邁過去的檻。

困難能否倒逼改革

茅臺(tái)和五糧液都明白，高端酒和中低端酒，一個(gè)獲得了絕對(duì)市場(chǎng)地位的產(chǎn)品和一個(gè)需要去攻堅(jiān)市場(chǎng)的產(chǎn)品，玩法上，是絕對(duì)不一樣的。

對(duì)于后者而言，需要更多的地面，更靈活更具有攻擊性的市場(chǎng)打法。從整個(gè)產(chǎn)品的訴求，產(chǎn)品線的價(jià)位布局，商家布局和推廣的系統(tǒng)模式上，都需要對(duì)系列酒進(jìn)行全面的革新，包括整個(gè)配稱的組織。

只是兩家公司的管理層也深刻的理解到現(xiàn)實(shí)的困局。

目前的系列酒產(chǎn)品又有太多的現(xiàn)實(shí)格局的制約。要在一個(gè)龐大的企業(yè)體系中實(shí)現(xiàn)改革，困難重重。也許正如唐橋在經(jīng)銷商大會(huì)上的講話，問題倒逼改革�，F(xiàn)在問題越大，獲得的改革空間也就越大。從現(xiàn)在釋放的消息看，兩家管理層在改革系列酒的生態(tài)氣氛上似乎要好很多。

茅、五的起死回生之術(shù)

茅臺(tái)和五糧液給系列酒的起死回生開出了同樣的藥方：獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

在今年上半年年，茅臺(tái)已經(jīng)將相對(duì)容易處理的賴茅品牌成立了與茅臺(tái)銷售公司平級(jí)的“貴州賴茅酒業(yè)有限公司”，公司引入了中石化易捷系統(tǒng)作為投資方。賴茅的整個(gè)操作會(huì)完全獨(dú)立于現(xiàn)有的茅臺(tái)銷售體系，可以預(yù)見的是，在原有的賴茅市場(chǎng)基礎(chǔ)，茅臺(tái)的品牌背書以及實(shí)力玩家的資金和資源支持，賴茅或許會(huì)成為茅臺(tái)整個(gè)系統(tǒng)中率先獲得成功的黑馬。

只是系列酒的茅臺(tái)王子和迎賓，五糧液的五糧醇和五糧春，都有著深厚的現(xiàn)實(shí)問題亟待解決。如果獨(dú)立運(yùn)營(yíng)只是簡(jiǎn)單的改變股權(quán)歸屬，而在運(yùn)營(yíng)層面，經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)性布局，團(tuán)隊(duì)以及組織結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品線的梳理以及品牌訴求上沒有新的動(dòng)作，系列酒的運(yùn)營(yíng)依舊會(huì)步履艱難。

在系列酒的價(jià)位上，面臨著郎酒，洋河以及眾多的地產(chǎn)酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)和擠壓。在解決完頂層的機(jī)制之后，在運(yùn)營(yíng)的模式上的挑戰(zhàn)會(huì)更大，如果能夠讓消費(fèi)者接受這一系列產(chǎn)品，壓力著實(shí)不小，等于要重新再造一個(gè)企業(yè)。既需要選對(duì)合作對(duì)象，又需要借用好現(xiàn)有的資源。

對(duì)于廣大的酒業(yè)經(jīng)銷商而言，如果玩的成功，誰說這不是一次酒業(yè)改革的紅利呢?

地方酒未來幾何?

名酒廠與地方酒廠的競(jìng)爭(zhēng)雖早已持續(xù)多年，本質(zhì)意義上是品牌和渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。

名酒廠系列酒雖憑借強(qiáng)大的品牌背書在全國(guó)市場(chǎng)與地方酒進(jìn)行市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，但地方酒廠憑借著地緣優(yōu)勢(shì)和渠道深耕在中價(jià)位乃至中低價(jià)位產(chǎn)品上依舊占據(jù)著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

名酒廠內(nèi)部的龐大系統(tǒng)決定了在某些決策和調(diào)整上天然與地方酒廠的靈活性無法對(duì)比。但從本次茅五的一系列調(diào)整方向上來看，當(dāng)名酒廠系列酒獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之后，這種操作靈活性的差距必然會(huì)減小。當(dāng)茅五獨(dú)立的系列酒公司能夠放開手腳與地方酒進(jìn)行拼搏時(shí)，在品牌和資源都相對(duì)弱勢(shì)的地方酒廠能夠抗住名酒廠的進(jìn)一步進(jìn)攻嗎?

或許在不久的將來，我們能在某些區(qū)域看到名酒廠與地方酒廠最慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，酒行業(yè)進(jìn)一步的整合或許也會(huì)就此拉開!