關(guān)注五糧液組織變革5大看點(diǎn)

導(dǎo)語(yǔ)：伴隨著行業(yè)的調(diào)整，近兩年來(lái)五糧液的調(diào)整速度明顯加快。但是調(diào)整過程中，往往會(huì)有很多議論，有支持，也有非議。有人士發(fā)出疑問五糧液的營(yíng)銷舉措能否落地?畢竟在當(dāng)今環(huán)境下，企業(yè)只有貼近市場(chǎng)才能有更大的發(fā)展。而七大營(yíng)銷中心、五人營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)小組的陸續(xù)成立，正是對(duì)這些疑問的最好回答。

新時(shí)期，五糧液加快組織變革

五糧液加快組織變革的步伐起于2012年，而這個(gè)時(shí)期正好是白酒行業(yè)新一輪的調(diào)整期。當(dāng)然選擇這個(gè)時(shí)間段有兩個(gè)層次的原因：第一，市場(chǎng)發(fā)生變化，行業(yè)要求企業(yè)必須迅速反應(yīng)，更加貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者;第二，五糧液之前也在做組織結(jié)構(gòu)改革的試點(diǎn)單位，獲得了一定成績(jī)，是時(shí)候?qū)⑵鋽U(kuò)展了。

根據(jù)五糧液官網(wǎng)顯示，目前其七大營(yíng)銷中心分別為華北、華東、華南、華中、西南、西北和東北。根據(jù)資料顯示，其實(shí)華東營(yíng)銷中心早在2011年就已經(jīng)成立。2012年，五糧液宣布逐步將營(yíng)銷中心擴(kuò)展為七個(gè)。據(jù)五糧液方面表示，七大營(yíng)銷中心是在華東營(yíng)銷中心試點(diǎn)成功的基礎(chǔ)上成立的。2012年時(shí)，集團(tuán)進(jìn)一步全面推進(jìn)了以“提升服務(wù)市場(chǎng)能力”為核心的機(jī)構(gòu)改革，這其中涉及了機(jī)關(guān)、生產(chǎn)和營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)，目的是精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)和高效快速反應(yīng)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)新的營(yíng)銷體制框架下主要設(shè)立的部門有市場(chǎng)部、銷售部、銷售信息管理中心、售后服務(wù)和品牌保真部、市場(chǎng)督察部等，包括七大營(yíng)銷中心全面覆蓋市場(chǎng)，2013年企業(yè)進(jìn)一步深化了七大營(yíng)銷中心的改革。去年五糧液12·18經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理、股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)提到，七大營(yíng)銷中心的建立會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)五糧液公司對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的反應(yīng)速度，實(shí)現(xiàn)對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)的精準(zhǔn)投入，以及對(duì)每一個(gè)經(jīng)銷商的細(xì)致服務(wù)。

2014年，白酒行業(yè)繼續(xù)深度調(diào)整，眾酒企都面臨著不小的業(yè)績(jī)壓力，在這種形勢(shì)下，今年上半年五糧液成立了五人營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)小組，企業(yè)將重心轉(zhuǎn)移到了營(yíng)銷工作上。五糧液方面介紹，成立營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)小組目的是為了更好地管控市場(chǎng)，將重新梳理價(jià)格體系，解決市場(chǎng)倒掛問題，嚴(yán)查亂竄貨、倒貨等擾亂市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序現(xiàn)象，嚴(yán)查營(yíng)銷中心人員的工作作風(fēng)不實(shí)問題，快速解決經(jīng)銷商提出的經(jīng)營(yíng)問題。

變革中的五大看點(diǎn)

在過去的黃金十年里，白酒產(chǎn)業(yè)一片欣欣向榮，眾多酒企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速，高端酒市場(chǎng)也一路看漲。在整個(gè)五糧液的產(chǎn)品體系里，“普五”也因此承擔(dān)了大部分的銷售任務(wù)，而其他系列酒還需要繼續(xù)提升。隨著市場(chǎng)的變化，高端酒增長(zhǎng)步伐放緩，大眾酒市場(chǎng)成為諸多酒企重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。我們看到，無(wú)論是七大營(yíng)銷中心，還是五人領(lǐng)導(dǎo)小組，無(wú)不宣示著五糧液在組織架構(gòu)上的變革，而從企業(yè)的目的來(lái)看，二者之間有不少的共通之處，都是為了更加貼近市場(chǎng)，并且服務(wù)經(jīng)銷商。在五糧液陸續(xù)的組織結(jié)構(gòu)變革中，筆者總結(jié)了幾大亮點(diǎn)。

看點(diǎn)一，提高了對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)力度。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，考驗(yàn)酒企的絕不僅僅是產(chǎn)品、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)能等方面，新的形勢(shì)對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。當(dāng)前，各大酒企都在加強(qiáng)推出新產(chǎn)品、維護(hù)老產(chǎn)品的力度，“搶商”大戰(zhàn)也在不時(shí)上演，優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。此外，現(xiàn)在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)銷商在銷售中遇到種種困難，他們更需要酒企的支持和指導(dǎo)，因此加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商、渠道方面的服務(wù)是必不可少的工作。在新的組織結(jié)構(gòu)中，五糧液除了設(shè)立了七大營(yíng)銷中心，還設(shè)立了營(yíng)銷督察管理部、銷售服務(wù)管理中心、包裝材料供應(yīng)部、售后部等部門。其中，督查管理部主要負(fù)責(zé)讓經(jīng)銷商的庫(kù)存得到管理，服務(wù)市場(chǎng)和經(jīng)銷商，并且銷售服務(wù)管理中心也有服務(wù)經(jīng)銷商的職能。此外，售后部主要管理售后工作，也是為了更好地服務(wù)經(jīng)銷商和各大渠道。

看點(diǎn)二，加快了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)終端的反應(yīng)速度。

隨著白酒市場(chǎng)理性的恢復(fù)，團(tuán)購(gòu)渠道的銷售變得困難，而酒店、名煙名酒店等傳統(tǒng)渠道成為重中之重，因此企業(yè)對(duì)終端渠道的關(guān)注度也在不斷提高。如果企業(yè)和終端方面的信息不對(duì)稱，則很難做好銷售工作，也很難樹立品牌形象以及堅(jiān)定渠道方面的信心，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，迅速完成對(duì)渠道問題的反應(yīng)，是銷售順暢的主要原因。所以，五糧液成立七大營(yíng)銷中心和五人領(lǐng)導(dǎo)小組，都是為了強(qiáng)化企業(yè)對(duì)終端的反應(yīng)速度。

看點(diǎn)三，提高中檔酒的銷量。

近幾年來(lái)，五糧液一直在做豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的工作，以擴(kuò)大400元以下產(chǎn)品的銷售規(guī)模。有業(yè)內(nèi)人士提到，這兩年五糧液調(diào)整組織結(jié)構(gòu)也與此不無(wú)關(guān)系，因?yàn)?ldquo;普五”的銷量較大，且利潤(rùn)可觀，無(wú)論是經(jīng)銷商還是銷售人員，都樂于銷售“普五”，但是無(wú)形中懈怠了對(duì)五糧液其他產(chǎn)品的推廣。當(dāng)前，高端酒銷售受阻，大眾產(chǎn)品市場(chǎng)前景較好，因此，五糧液除了要保證其高端酒市場(chǎng)的份額外，還需要擴(kuò)展其在400元以下的產(chǎn)品銷量。據(jù)該人士介紹，五糧液七大營(yíng)銷中心承擔(dān)著五糧液體系所有產(chǎn)品的銷售，因此五糧液的系列酒會(huì)受到更多的重視。

看點(diǎn)四，加強(qiáng)了市場(chǎng)管控能力。

在行業(yè)調(diào)整期，一些不按規(guī)則出牌的渠道商、經(jīng)銷商可能頂不住市場(chǎng)上的壓力，會(huì)出現(xiàn)低價(jià)出貨、竄貨等問題，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)上的監(jiān)管力度。除了監(jiān)管以外，還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的支持力度，以保證他們運(yùn)作市場(chǎng)的信心。為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化，五糧液今年調(diào)整了兩次產(chǎn)品的價(jià)格，這需要企業(yè)做更多的工作來(lái)維護(hù)其在市場(chǎng)上的穩(wěn)定。

看點(diǎn)五，更加貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者。

無(wú)論是五糧液還是其他酒企，這幾年它們與消費(fèi)者和市場(chǎng)之間的關(guān)系越來(lái)越近，它們的“接地氣”舉動(dòng)也受到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。五糧液今年就做了不少“親民”的活動(dòng)，比如企業(yè)舉辦的“心動(dòng)德國(guó)乒贏世界”五糧液特曲杯全民健身乒乓球千城聯(lián)誼賽暨99國(guó)乒助威團(tuán)在全國(guó)多個(gè)城市舉辦，既宣傳了全民健身，也對(duì)一些貧困地區(qū)的學(xué)生進(jìn)行了捐助，無(wú)形中提高了產(chǎn)品的品牌形象。在市場(chǎng)方面，五糧液也要求銷售部門和經(jīng)銷商多抓渠道，并且在推廣新產(chǎn)品時(shí)，五糧液選擇的代理商都是各地的大商，他們?cè)谇�道方面都有不錯(cuò)的掌控能力。

營(yíng)銷改革，服務(wù)前移

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，組織結(jié)構(gòu)的改革需要面對(duì)非常多的考驗(yàn)，人力、資源、費(fèi)用、時(shí)間等一個(gè)都不能少。到了2014年，五糧液的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整基本完成，七大營(yíng)銷中心和五人領(lǐng)導(dǎo)小組承載著新的期望，因?yàn)樗鼘⒅�力五糧液在業(yè)績(jī)上實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

五糧液在營(yíng)銷方面要求服務(wù)前移，既是針對(duì)市場(chǎng)、經(jīng)銷商，也包括產(chǎn)品。五糧液系列酒要想發(fā)展起來(lái)，以前的操作方法顯然已經(jīng)不適合。每個(gè)檔次的產(chǎn)品操作模式不盡相同，七大營(yíng)銷中心背負(fù)著很大的銷售任務(wù)，所以他們必須必須真正下沉到市場(chǎng)中去，才能洞悉變化，找到新的突破點(diǎn)。在這樣的形勢(shì)下，企業(yè)需要也必須做到市場(chǎng)化!對(duì)此，五糧液集團(tuán)公司董事長(zhǎng)唐橋曾經(jīng)說(shuō)過這樣一段話：“五糧液最先實(shí)現(xiàn)了品牌買斷，最先創(chuàng)立了專賣店，最先針對(duì)市場(chǎng)快速變化，現(xiàn)在又以提升服務(wù)市場(chǎng)能力為核心，按照精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，加大監(jiān)督，強(qiáng)化營(yíng)銷，搭建平臺(tái)的基本思路，對(duì)公司組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面、系統(tǒng)的改革，用高效的組織體系來(lái)保障公司未來(lái)的發(fā)展，進(jìn)一步提升快速應(yīng)變市場(chǎng)的能力。”而這句話是對(duì)五糧液組織結(jié)構(gòu)變革最好的闡釋。

當(dāng)然，廠商之間的合作也十分重要，所以五糧液通過種種大力度的改革，來(lái)打造命運(yùn)共同體式的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)在，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是綜合營(yíng)銷能力的競(jìng)爭(zhēng)，新的市場(chǎng)形勢(shì)對(duì)企業(yè)提出了新的要求，所以改革也是每個(gè)企業(yè)的必修課!