從經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)看酒業(yè)龍頭的轉(zhuǎn)型之路

2014年即將過(guò)去。回首這一年，白酒行業(yè)從深度調(diào)整進(jìn)入到自我修復(fù)，但轉(zhuǎn)型之路仍然漫長(zhǎng)。

白酒行業(yè)的龍頭貴州茅臺(tái)和五糧液，將召開(kāi)一年一度的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)。過(guò)去兩年，白酒雙雄均選擇在同一天開(kāi)會(huì)，但今年卻選擇了不同的時(shí)間，這意味著白酒企業(yè)從逼經(jīng)銷(xiāo)商站隊(duì)到讓經(jīng)銷(xiāo)商自由選擇的轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷(xiāo)商的自主選擇權(quán)得以放大，白酒企業(yè)過(guò)往強(qiáng)勢(shì)的主導(dǎo)地位正在發(fā)生改變。

五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)依然選擇在往常約定的12月18日召開(kāi)，而貴州茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)則定在12月22日，貴州茅臺(tái)顯然有意識(shí)地錯(cuò)開(kāi)了時(shí)間。經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)都會(huì)討論下一年度的價(jià)格、渠道、產(chǎn)品等策略方向。貴州茅臺(tái)和五糧液的任何舉動(dòng)都會(huì)對(duì)行業(yè)有重要影響，此次“雙雄會(huì)”也被廣泛認(rèn)為是觀察明年白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。問(wèn)題的關(guān)鍵是，面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商在白酒雙雄面前會(huì)如何選擇?經(jīng)銷(xiāo)商希望從白酒企業(yè)獲得什么?

一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格會(huì)成為經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心的話題。回顧2014年的白酒價(jià)格行情，總體仍然是高端酒量?jī)r(jià)齊跌，中低端酒相對(duì)平穩(wěn)。具體而言，五糧液高端酒國(guó)窖1573全年價(jià)格走低，盡管五糧液試圖通過(guò)控量減量方式維系價(jià)格體系，比如今年9月暫停向經(jīng)銷(xiāo)商供貨等，但價(jià)格頹勢(shì)不減;相較而言，貴州茅臺(tái)高端酒系列盡管有下跌趨勢(shì)，但相對(duì)穩(wěn)定，且市場(chǎng)銷(xiāo)量不減。因此，白酒雙雄如果想爭(zhēng)取經(jīng)銷(xiāo)商的支持，合理的價(jià)格政策和保價(jià)措施將成為關(guān)鍵。

外界普遍認(rèn)為，為了穩(wěn)固市場(chǎng)價(jià)格體系，貴州茅臺(tái)、五糧液等龍頭企業(yè)不太可能大幅度下調(diào)出廠價(jià)，因?yàn)槿绻麅r(jià)格政策出現(xiàn)過(guò)大的變化，有可能引發(fā)其他中小酒企跟風(fēng)，由此引發(fā)的價(jià)格混亂會(huì)侵蝕行業(yè)利潤(rùn)。最重要的是，貴州茅臺(tái)、五糧液有足夠多的議價(jià)空間。

白酒品種銷(xiāo)售策略也將成為經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)注的焦點(diǎn)。由于傳統(tǒng)高端白酒銷(xiāo)量低迷，而中低端白酒市場(chǎng)還處在深耕階段，利潤(rùn)有限，新的高毛利品種將成為眾多酒企發(fā)展的重點(diǎn)。譬如五糧液日前就宣布，公司擬與合作方共同出資設(shè)立宜賓五糧液創(chuàng)藝酒產(chǎn)業(yè)有限公司，公司出資4500萬(wàn)元，持股45%，創(chuàng)藝酒公司意在建立個(gè)性化產(chǎn)品的定制酒機(jī)構(gòu)。而貴州茅臺(tái)起步的時(shí)間則更早，今年1月，就成立定制酒公司，董事長(zhǎng)袁仁國(guó)對(duì)外宣稱(chēng)，第一年銷(xiāo)售目標(biāo)保守為10億元。

事實(shí)上，盡管名曰定制，但國(guó)產(chǎn)定制白酒屬于大批量的定制，與國(guó)外的限量定制完全不同。由于國(guó)產(chǎn)定制酒差異化不明顯，如何改善定制酒的品牌策略，并同時(shí)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可成為關(guān)鍵。如果單純通過(guò)定制炒作概念，相信經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度會(huì)大打折扣。

還有一個(gè)話題或許是經(jīng)銷(xiāo)商最為糾結(jié)的，那就是電商渠道。兩家企業(yè)在電商領(lǐng)域的投入都很大，例如貴州茅臺(tái)成立專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)電商項(xiàng)目的電商公司，同時(shí)授權(quán)京東商城銷(xiāo)售茅臺(tái)酒。五糧液除了傳統(tǒng)的網(wǎng)上售賣(mài)合作外，還開(kāi)始加入O2O要素進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。盡管電商渠道一直被業(yè)內(nèi)看好，但電商對(duì)線下價(jià)格的沖擊、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商利益的沖擊等問(wèn)題并沒(méi)有得到有效的解決。

對(duì)于電商的態(tài)度，貴州茅臺(tái)顯然更為謹(jǐn)慎，這一點(diǎn)從近期貴州茅臺(tái)的“關(guān)于國(guó)酒茅臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的聲明”中不難看出。而五糧液對(duì)于電商的態(tài)度相對(duì)開(kāi)放，目前并未看到五糧液對(duì)電商進(jìn)行過(guò)多的干預(yù)。不過(guò)，電商渠道和傳統(tǒng)渠道如何進(jìn)行制衡和互補(bǔ)，應(yīng)當(dāng)成為白酒雙雄重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，畢竟這直接關(guān)系到經(jīng)銷(xiāo)商“看得見(jiàn)”的利益。