新老大單品同樣面臨“后時代” 不變還是翻新？

新商業(yè)時代，“大單品”是否仍值得堅守?曾引發(fā)包括酒行業(yè)在內(nèi)的快速消費品企業(yè)的廣泛討論。在互聯(lián)網(wǎng)模式的不斷沖突下，個性化產(chǎn)品不斷撞擊著人們的視神經(jīng)，消費者變得比以往任何時候更加喜新厭舊。流通環(huán)節(jié)的減化，使產(chǎn)品的銷售成本不斷下降，讓產(chǎn)品的最終價格近一步下降，下游的波動也引發(fā)了生產(chǎn)上游的步調(diào)與節(jié)奏波動，大工業(yè)化時代量增價降的“鐵律”平衡正在被逐漸打破。在產(chǎn)業(yè)鏈條上，生產(chǎn)與流通環(huán)節(jié)正在被重塑，而不變的是消費終端價格的親民。

老牌大單品，一成不變還是花樣翻新?

在過去“大單品”被企業(yè)認為是產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)與起點，無論是最早的“四大名酒”、“八大名酒”還是綿延不絕的各種產(chǎn)品評選，都為企業(yè)塑造和突出“大單品”創(chuàng)造了條件。對于老牌企業(yè)來說，“X大名酒”的牌子永遠是企業(yè)最為核心的品牌要素。即使利潤再低、也要維持“老牌子”的生存，因為今天的一切都是來自于當年的名牌產(chǎn)品。

基于這樣的思路，你會發(fā)現(xiàn)在一些歷史悠久的老企業(yè)，名聲在外的老牌“大單品”仍老當益壯，擔當著“親民”的主力，雖然酒質(zhì)已經(jīng)無法與后推出的高端產(chǎn)品相比，甚至包裝也是老掉牙的光瓶，價格也長期不變，但卻仍有廣大的消費群體。雖然此后廠家在此基礎(chǔ)上推出了各種品牌“寄生”品，涵蓋了價格與品質(zhì)的高、中、低，以及規(guī)格的大、中、小，但“大單品”卻長期保持一成不變。一些老名酒單品甚至長期被內(nèi)部品牌推廣部門“忽略不計”，認為其最大的價值只是保持那個不變的酒瓶。

毫無疑問，在中國白酒行業(yè)，針對老名牌“大單品”的改變是公認為最難的，也是最須慎重的，但也是不容回避的，特別是在當下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與復古風潮并行的時代，想要傳承大單品的核心精神，又不失創(chuàng)新與迎合當代，是考驗企業(yè)品牌管理者的一道應(yīng)用題，如果解決不好，歷史悠久的老牌大單品就可能真的只是“留在年輕一代對爸媽的記憶”里了。

不久前擁有60多年歷史的“紅星二鍋頭”再次開啟了換新裝的行動。縱觀綠瓶歷史上的四次換裝，雖然每次都是為了適應(yīng)消費者的需求與時尚，但毫無疑問都是其產(chǎn)品生命的延續(xù)，而從一次次謹慎而細小的變化中，也可以體會到包裝設(shè)計者延續(xù)消費者心中“紅星”形象的良苦用心。而另一方面，在“紅星”標識的“照耀”下，無論是著名的小酒“小二”還是大膽變色的“藍瓶”，都已歷經(jīng)歲月打磨，成為名負其實的款款大單品。