東北酒去哪里了？

黑吉遼三省位于中國(guó)東北邊陲，土地肥沃，山川河流眾多，號(hào)稱(chēng)“白山黑水”。

東三省，被稱(chēng)為共和國(guó)的“長(zhǎng)子”，工業(yè)曾經(jīng)十分發(fā)達(dá)，但是隨著時(shí)間的推移，慢慢失去了優(yōu)勢(shì)，成為了“老大難”，“東北振興”也是一件很頭疼的事。

可以說(shuō)東北酒是和氣候、民族融合、群落遷徙、魯人北遷闖關(guān)東等綜合因素分不開(kāi)的，東北酒從黑土地里扎根，伴隨著經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展不斷繁衍生息，演變出頗具時(shí)代意義的興衰。

01、風(fēng)景這邊獨(dú)好

東北土地肥沃，盛產(chǎn)紅高粱，先天具有釀酒的有利條件，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，自給自足思想盛行。東北形成省酒，區(qū)域酒，縣鄉(xiāng)酒四面開(kāi)花的格局。

▏以“光”行全國(guó)的東北酒，確實(shí)曾經(jīng)刮過(guò)旋風(fēng)。

比較有名的有黑龍江的老村長(zhǎng)、龍江家園、黑土地、北大倉(cāng)、富裕老窖等;來(lái)自吉林的龍泉春、大泉源、圣元春、小村外等;還有遼寧的山雁王、榆樹(shù)錢(qián)、道光二五等。

在那個(gè)物質(zhì)匱乏，國(guó)民經(jīng)濟(jì)不高的年代，這些東北酒撐起了各自區(qū)域的老百姓白酒消費(fèi)需求。是當(dāng)之無(wú)愧的東北當(dāng)家酒。 說(shuō)到東北的白酒品牌，大家可能對(duì)老村長(zhǎng)、龍江家園、黑土地等大眾光瓶酒印象深刻。東北光瓶酒布局從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，隨著改革開(kāi)放持續(xù)深入，名酒價(jià)格放開(kāi)，市場(chǎng)消費(fèi)迅速升級(jí)，更多酒企忙于制造盒裝酒，提高產(chǎn)品溢價(jià)搶占市場(chǎng)，布局高端價(jià)位段。

東北酒則看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，搶占光瓶酒這一市場(chǎng)空擋，正是在這一時(shí)期，多個(gè)東北酒品牌在全國(guó)叫響。

2000年之后，東北酒雙騎兵“老村長(zhǎng)”和“龍江家園”提速全國(guó)化，確立了東北酒在低檔領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 老村長(zhǎng)最火的年代，現(xiàn)在牛氣沖天的牛二當(dāng)年也只能當(dāng)小弟，在河南、河北、山東、天津、皖北、蘇北、它是名副其實(shí)的第一瓶光瓶酒品牌。而龍江家園，在河北省穩(wěn)穩(wěn)的站住了腳，創(chuàng)造了三年沒(méi)有喝倒的神話，可見(jiàn)市場(chǎng)有多火爆。

黑土地則創(chuàng)造了白酒營(yíng)銷(xiāo)史上的“黑旋風(fēng)”，每到一個(gè)地方就快速擴(kuò)張，把市場(chǎng)銷(xiāo)量做的很大，形成風(fēng)靡之勢(shì)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，黑土地2004年在河南市場(chǎng)斬獲3億元銷(xiāo)售收入，在徐州一個(gè)地級(jí)市也做到4000萬(wàn)，看好了，人家在10幾年前已經(jīng)過(guò)億了，那時(shí)候，現(xiàn)在的地產(chǎn)名酒在哪里?

在這一白酒市場(chǎng)黃金發(fā)展周期里，2010年，遼寧白酒產(chǎn)量達(dá)到64.3萬(wàn)千升，吉林省白酒產(chǎn)量為46.2萬(wàn)千升，黑龍江省白酒產(chǎn)量為16.5萬(wàn)千升，合計(jì)達(dá)到127萬(wàn)千升，而當(dāng)時(shí)全國(guó)白酒產(chǎn)量為850萬(wàn)千升。

▏這一時(shí)期東北光瓶酒市場(chǎng)輝煌的背后，更是其營(yíng)銷(xiāo)策略與模式的領(lǐng)先。

在品牌定位上，東北酒不走高端路線，始終堅(jiān)持“大眾酒，平民酒”路線。主抓農(nóng)民工和低端務(wù)工階層，把縣鄉(xiāng)村三級(jí)市場(chǎng)做深做透。 在光瓶酒市場(chǎng)，東北酒的品牌傳播針對(duì)性極強(qiáng)，集中所有資源，圍繞終端做推廣，無(wú)論是宣傳物料的張貼還是門(mén)頭店招的制作，務(wù)求“好鋼用在刀刃上”。

東北光瓶酒的先進(jìn)性，還體現(xiàn)在前置性的組織資源投入模式上，如龍江家園和老村長(zhǎng)等酒企，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍編制常年保持在1000人以上，車(chē)輛多達(dá)數(shù)百輛，對(duì)市場(chǎng)形成了密集的網(wǎng)狀覆蓋和瞬息相響應(yīng)的反應(yīng)速度。

東北酒當(dāng)年的營(yíng)銷(xiāo)方式也可以稱(chēng)之為典范，比如龍江家園2007年策劃了“金珠銀珠轉(zhuǎn)不停”活動(dòng)，與“金豬年”生肖文化相結(jié)合，是生肖酒的開(kāi)山鼻祖;2008年中國(guó)奧運(yùn)年，龍江家園又迎合國(guó)運(yùn)，策劃了“喝龍江家園，贏奧運(yùn)金牌”活動(dòng)。

黑土地的促銷(xiāo)打法更奇特，每盒酒配贈(zèng)一枚打火機(jī)，質(zhì)地精美，造型非常多，以致后來(lái)很多消費(fèi)者買(mǎi)黑土地酒就為了集齊一套打火機(jī)造型。

▏東北酒的這些活動(dòng)對(duì)后來(lái)各行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)都具有借鑒意義。

多樣化促銷(xiāo)是東北光瓶酒創(chuàng)新之舉，也被普遍視為東北酒營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)。通過(guò)洞察目標(biāo)消費(fèi)者的行為方式與心理，采取靈活多變的促銷(xiāo)方式，不斷激發(fā)市場(chǎng)活力，輔助以對(duì)整個(gè)渠道鏈成員從利益到服務(wù)的系統(tǒng)支持，從而迅速搶占市場(chǎng)份額。東北酒憑借低成本高促銷(xiāo)組合拳，攻占了一個(gè)又一個(gè)省外市場(chǎng)，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

02、繁華過(guò)后是落寞

時(shí)間來(lái)到了2013年，隨著國(guó)家限制三公消費(fèi)政令的出臺(tái)，整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入了低谷期，尤其是以政務(wù)和商務(wù)接待為主的高端白酒直接下課，各大白酒行業(yè)都在調(diào)整，尋找轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)。 此時(shí)，主攻大眾消費(fèi)市場(chǎng)的東北地產(chǎn)酒并未受到多大影響，以老村長(zhǎng)為首的東北酒們沉浸在自己以往的業(yè)績(jī)上不知今夕是何夕。

北大倉(cāng)以齊齊哈爾為大本營(yíng)市場(chǎng)，旗下的君妃主要占據(jù)150-200元中端價(jià)位帶，而北大倉(cāng)部?jī)?yōu)則主打大眾光瓶酒，基本只在大本營(yíng)市場(chǎng)銷(xiāo)售; 玉泉?jiǎng)t以省會(huì)哈爾濱為主要市場(chǎng)，同時(shí)輻射省東區(qū)域，大體量的核心產(chǎn)品主要集中在20-30元價(jià)位帶; 而富裕以綏化、齊齊哈爾郊縣等區(qū)域?yàn)橹饕�市�?chǎng)，其主打產(chǎn)品處于30-40元價(jià)位帶。

▏可以看到，東北的地產(chǎn)酒各自為戰(zhàn)，在低端酒的區(qū)域里固步自封。 禍福相依——在大多數(shù)東北地產(chǎn)酒企因沒(méi)有深度布局高價(jià)位而沾沾自喜時(shí)，這場(chǎng)風(fēng)波所蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)也從他們手中悄然溜走。 經(jīng)過(guò)三年行業(yè)調(diào)整，白酒市場(chǎng)自2016年快速回暖，尤其是高端市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒等為代表的名酒品牌，紛紛創(chuàng)下歷史性的業(yè)績(jī)高峰，而東北酒卻止步不前。

2019年，一組關(guān)于東北酒的數(shù)字，令人唏噓：2019年前八個(gè)月，黑龍江省白酒產(chǎn)量7.66萬(wàn)千升，吉林省2.33萬(wàn)千升，遼寧省0.92萬(wàn)千升，東北三省白酒總產(chǎn)量合計(jì)9.91萬(wàn)千升。 9.91萬(wàn)千升，約等于川酒同期產(chǎn)量的4.3%，不足魯酒同期產(chǎn)量的三分之一，同樣低于江蘇、安徽等省的白酒產(chǎn)量。

不僅產(chǎn)量下降，銷(xiāo)售收入也在不斷下滑。在第二十二屆東北三省白酒企業(yè)聯(lián)席會(huì)上黑、吉、遼三省發(fā)布的信息顯示，2017年，黑龍江省白酒規(guī)模以上企業(yè)68戶(hù)，比上年減少5戶(hù)，占全國(guó)的4.27%;實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入39.64億元,同比下降 37.88%;利潤(rùn)總額2.56億元，同比下降17.68%，分別占全國(guó)的0.70%和0.25%;完成產(chǎn)量57.79萬(wàn)千升，占全國(guó)白酒產(chǎn)量的 4.82%。

▏數(shù)字已經(jīng)足夠直觀，東北有著肥沃的土地、豐富的釀酒原料、充足的消費(fèi)人群，為什么會(huì)面臨這樣的困局?

昔日風(fēng)光無(wú)限的東北酒，去哪里了?

03、是非成敗任評(píng)說(shuō)

首先，讓我們來(lái)看看傳統(tǒng)東北光瓶酒的主流消費(fèi)群體及他們的消費(fèi)現(xiàn)在到底是個(gè)什么情況。

傳統(tǒng)東北光瓶酒的過(guò)去就是以迎合傳統(tǒng)消費(fèi)而成功的，拿老村長(zhǎng)舉例來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌的主流消費(fèi)群體基本上都是縣城和農(nóng)村市場(chǎng)，還有就是部分區(qū)域市場(chǎng)的工地附近以及城郊結(jié)合帶，因此整體年齡偏大、消費(fèi)能力較低、自飲以及和三兩好友“輕聚飲”的場(chǎng)合是主流，我們可以稱(chēng)之為是品牌的“老陣地”。

但這樣的消費(fèi)群體近年來(lái)已經(jīng)出現(xiàn)較為突出的幾項(xiàng)變化：一是老齡化消費(fèi)群體隨著年齡增大，消費(fèi)能力在下降; 二是近兩年在建工地?cái)?shù)量明顯減少，這一點(diǎn)在河南、山東等地看到最為明顯，而這兩個(gè)省份正好都是過(guò)去的東北傳統(tǒng)光瓶酒的主要銷(xiāo)售省份，可以說(shuō)直接影響到東北光瓶酒的銷(xiāo)售; 三是隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)度加快，農(nóng)村人口大量減少。因?yàn)檫@種農(nóng)村人口萎縮的情況，在全國(guó)很多地方酒企的實(shí)際鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)表現(xiàn)中也凸顯了出來(lái)。所以傳統(tǒng)東北光瓶酒的“老陣地”其實(shí)已經(jīng)出現(xiàn)比較大的危機(jī)，而這種危機(jī)是不可逆的。

其次，從東北光瓶酒已經(jīng)在開(kāi)展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)來(lái)看，20-40元價(jià)位市場(chǎng)根本不是東北光瓶酒能夠主導(dǎo)的市場(chǎng)，且已經(jīng)有被“邊緣化”的危機(jī)。 從全國(guó)來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)處于高度分散狀態(tài)，而且這個(gè)價(jià)位市場(chǎng)的參與者全都是“大牌”比如洋河、郎酒、瀘州，直接讓傳統(tǒng)東北光瓶酒處于極為弱勢(shì)的地位。而年輕化的消費(fèi)群體市場(chǎng)被江小白，紅星等新生代光瓶酒所囊括。

▏東北光瓶酒優(yōu)勢(shì)在新一輪消費(fèi)升級(jí)浪潮中被拍在沙灘上，真是“成也蕭何敗也蕭何”!

榆樹(shù)錢(qián)、玉泉方瓶、北大倉(cāng)、富裕老窖等主攻中低端市場(chǎng)的地產(chǎn)品牌表現(xiàn)如何?能否扳回一局呢? 隨著名酒企業(yè)加強(qiáng)終端運(yùn)作和深度分銷(xiāo)，從2015年起，以瀘州老窖為代表的川酒，以古井為代表的皖酒，以洋河為代表的蘇酒，這些一線品牌開(kāi)始大舉進(jìn)攻東北市場(chǎng)，東北酒市場(chǎng)目前呈現(xiàn)出“100元以下價(jià)位地產(chǎn)酒占主導(dǎo)、100-200元價(jià)位地產(chǎn)酒與省外名酒博弈、200元以上價(jià)位省外名酒絕對(duì)占優(yōu)”的特征。北大倉(cāng)旗下的中端酒君妃，榆樹(shù)錢(qián)，圣元春等地產(chǎn)酒品牌被成功阻擊。

這只是東北酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上所處的困境，更深層次的原因是什么呢?

首先是東北的酒在風(fēng)味上沒(méi)有樹(shù)立起自己獨(dú)立的標(biāo)準(zhǔn)。

東北的玉米小燒，高粱小燒風(fēng)格獨(dú)特，是一種不錯(cuò)的酒，都是當(dāng)?shù)赝翢�鍋釀出的酒，卻沒(méi)有企業(yè)將其當(dāng)作一個(gè)特色產(chǎn)品深入做下去。

東北酒沒(méi)有在品質(zhì)風(fēng)味上建立起“我就是這樣子”的品質(zhì)概念，所以，現(xiàn)在東北的酒基本都是模仿，要么仿造濃香型酒，要么仿造醬香型酒，比如東北的名酒玉泉酒就是濃兼醬型酒，北大倉(cāng)又名關(guān)外茅臺(tái)，又如大慶老窖為濃香型酒，仿五糧液，學(xué)的是四川工藝。

因?yàn)榄h(huán)境氣候及工藝技術(shù)制約，造成川人用東北糧釀原酒再賣(mài)到東北的尷尬局面。因而，通過(guò)工藝技術(shù)創(chuàng)新突破環(huán)境氣候制約，搞出卓越品質(zhì)產(chǎn)品這才是最難和最急需的。

其次是品牌打造。

長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，東北酒的品牌也幾乎“靜止”于市場(chǎng)，沒(méi)有充分挖掘品牌文化底蘊(yùn)，沒(méi)有講好品牌故事。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，東北酒卻未能形成自身文化特點(diǎn)，還在把白酒當(dāng)成純糧產(chǎn)品來(lái)賣(mài)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷弱化。

而且品牌名稱(chēng)也缺乏推敲，鄉(xiāng)土氣息太濃烈，比如老村長(zhǎng)酒之前推出了“龍江屯”“虎妞”，這樣的品牌名稱(chēng)，如何能打動(dòng)消費(fèi)者?這些都極大削減了東北酒產(chǎn)品與品牌應(yīng)有的價(jià)值。

最后是產(chǎn)業(yè)政策不到位。

東北長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響，直到現(xiàn)在還是以煤炭原油、鋼鐵、機(jī)器制造為主的重工業(yè)基地，國(guó)有經(jīng)濟(jì)所占的比例仍非常高，導(dǎo)致東北人對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的意識(shí)一直就不強(qiáng)，而釀酒工業(yè)是輕工業(yè)，精細(xì)化做工，沒(méi)有構(gòu)成東北強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)范疇，所以說(shuō)基于政府主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)政策缺失，沒(méi)有形成如川貴蘇白酒產(chǎn)業(yè)大省的地方政府產(chǎn)業(yè)振興政策支持與推動(dòng)。

04、而今邁步從頭越

窮則變，變則通，通則久。東北酒在經(jīng)歷著內(nèi)憂外困，努力尋找變通機(jī)遇走出困局。

▏2016年以來(lái)，光瓶酒的市場(chǎng)需求出現(xiàn)了變化，從重視“性?xún)r(jià)比”走向了重視“品質(zhì)”。 以品質(zhì)為核心的消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了理性的、個(gè)性化的消費(fèi)理念，目前光瓶酒的市場(chǎng)容量已經(jīng)達(dá)到千億級(jí)別，未來(lái)3-5年光瓶酒的市場(chǎng)容量將達(dá)到2000億，這對(duì)于靠光瓶酒打天下的東北酒來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一波機(jī)遇。

其實(shí)無(wú)論是傳統(tǒng)消費(fèi)群體構(gòu)成的傳統(tǒng)市場(chǎng)還是江小白等新群體構(gòu)成的新市場(chǎng)，對(duì)渠道的掌控都需要很強(qiáng)，而這正好是傳統(tǒng)東北光瓶酒的優(yōu)勢(shì)所在。

因此當(dāng)前對(duì)于東北傳統(tǒng)光瓶酒來(lái)講，抓好品牌重塑升級(jí)(淡化老品牌定位務(wù)工者、低端市場(chǎng)的品牌背書(shū))，打造酒體獨(dú)特愉悅口感(畢竟20-40元中低檔價(jià)位的目標(biāo)消費(fèi)群體不是很重視酒體本身的工藝特質(zhì))，才是重中之重。

同時(shí)，利用新媒體傳播渠道，比如東北人網(wǎng)紅特別多，脫口秀，抖音快手直播平臺(tái)一大部分是東北人的天下，做好新業(yè)態(tài)下的品牌傳播力度。 可喜的是，東北中高端酒在名酒下沉、深度分銷(xiāo)兩面狙擊下，奮起突破，取得了不錯(cuò)成果。 2019年，東北酒史上最大一筆8億元醬酒技改項(xiàng)目落戶(hù)鳳城老窖，拉開(kāi)了東北酒工藝技術(shù)改革的帷幕。

榆樹(shù)錢(qián)打造“觀海賞榆”和“壹品軒”全感體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。開(kāi)啟了東北酒打造品牌和傳播品牌的樣本，并借助酒海大IP各項(xiàng)措施落地，成為東北酒高端市場(chǎng)引領(lǐng)者。

玉泉酒業(yè)則通過(guò)產(chǎn)品的不斷提檔升級(jí)，主動(dòng)占位消費(fèi)升級(jí)，完成了對(duì)自身產(chǎn)品和品牌的升級(jí)換代，引領(lǐng)東北酒中高端市場(chǎng)。

逆水行舟，不進(jìn)則退。東北酒依靠90年代改革開(kāi)放機(jī)遇贏取了一波市場(chǎng)紅利，光瓶酒取得高速發(fā)展，奠定了行業(yè)地位。在世紀(jì)之交的酒業(yè)黃金十年卻止步于之前的業(yè)績(jī)，沒(méi)有謀取品牌的進(jìn)一步創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型。這是東北酒錯(cuò)失的一次重要機(jī)會(huì)，2013年以后的三年白酒深度調(diào)整期，東北酒依然沒(méi)有迎頭趕上。

▏錯(cuò)過(guò)的路，落下的差距，只能埋下頭奮力追趕。

在當(dāng)前新一輪光瓶酒機(jī)遇下，東北酒做好布局，提升品質(zhì)，打造品牌，解放思想，順應(yīng)當(dāng)下新的消費(fèi)趨勢(shì)，重新崛起也不是沒(méi)有可能。

東北酒不缺傳播資源，因?yàn)槊餍呛途W(wǎng)紅高居全國(guó)之首;也不缺消費(fèi)人群，因?yàn)楹染朴�寒是東北人的生活習(xí)慣;更不缺優(yōu)質(zhì)釀酒糧，因?yàn)楸榈厥莾?yōu)質(zhì)大米和高粱。

“高粱紅，大豆香，長(zhǎng)城外面是故鄉(xiāng)”東北歌謠很動(dòng)聽(tīng)，東北酒曾經(jīng)也紅過(guò)，東北人喝酒“賊”有名，期待不久的將來(lái)，東北酒也是“賊”有名了!