從“消費(fèi)體驗(yàn)”的角度來看“消費(fèi)升級(jí)”,中國酒水消費(fèi)升級(jí)必然經(jīng)歷“物理快感-獲取自信-取悅自己”三個(gè)層級(jí),每一個(gè)喝酒的人都要從成為別人的自己到成為理想中的自己,最終在精神層面獲得共鳴。當(dāng)人們可以輕易的擺脫酒精的宿醉依賴后(個(gè)人情緒更加張揚(yáng),同時(shí)也更加私密),傳統(tǒng)中國白酒的社交文化(面子文化、權(quán)力文化,獲取自信的目的)伴隨著中國對(duì)于個(gè)體的尊重而逐漸弱化,那么最終會(huì)帶來小眾化時(shí)代,這就要求中國酒企要加速“故事化”建設(shè)迎合趨勢(shì),消費(fèi)的多元化伴隨著深度黏性,同時(shí)又具有諸多的不確定性,在這樣的情況下,越是“名牌”,越是容易被消費(fèi)者拋棄。
最后,我們要再次明確一點(diǎn),消費(fèi)升級(jí)并非簡單的價(jià)格升級(jí),而是取決于消費(fèi)者消費(fèi)能力的壓力范圍,中國白酒的消費(fèi)升級(jí)也并不是消費(fèi)者需要喝更貴的酒,而是在可以接受的范圍內(nèi)選擇價(jià)格最優(yōu)的產(chǎn)品。對(duì)于某些區(qū)域酒企而言,單純的漲價(jià)不僅很難完成品牌價(jià)值高端化,還有可能脫離原有的顧客消費(fèi)心理區(qū)間,就像郎酒的“青花郎”、水井坊的“菁翠”、貴州醇的“莊齡酒”,本身很可能目標(biāo)消費(fèi)者就偏窄,如果不能在“故事”層面完成新的品牌概念建設(shè),就難以完成相應(yīng)的戰(zhàn)略目的(譬如分割高端市場(chǎng)),與之相對(duì)比的是洋河的“夢(mèng)之藍(lán)”系列,在“夢(mèng)想”層面的濃墨重筆,既呼應(yīng)了主流社會(huì)文化,又照顧到個(gè)人奮斗,“故事”講得好,品牌建設(shè)自然加分不少。
綜上所述:中國白酒的“消費(fèi)升級(jí)”是中國社會(huì)“消費(fèi)升級(jí)”進(jìn)程的一部分,是中國現(xiàn)階段特殊的“消費(fèi)結(jié)構(gòu)”下的“特殊板塊表現(xiàn)”,并沒有實(shí)質(zhì)改變中國消費(fèi)者白酒的消費(fèi)習(xí)慣,更受到中國特殊的“消費(fèi)習(xí)慣”、“經(jīng)濟(jì)環(huán)境”、“政策環(huán)境”等多重因素的影響,可以說,“消費(fèi)升級(jí)”對(duì)于中國白酒而言,前途依然光明,但是道路依然坎坷。