酒企渠道突圍尋變革 跨界企業(yè)借機(jī)抄底白酒

中國(guó)白酒行業(yè)的好日子，似乎一去不復(fù)返了。

2012年末中央有關(guān)政令頒布以來(lái)，白酒銷售便開(kāi)始直線下滑。從今年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)表看，1-9月份，大部分酒企的形勢(shì)依然不容樂(lè)觀：五糧液、茅臺(tái)。瀘州老窖等酒企營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙雙下降;酒鬼酒、皇臺(tái)酒業(yè)、水井坊凈利潤(rùn)持續(xù)虧損。

經(jīng)過(guò)近兩年的痛苦摸索，2014年，不少酒企開(kāi)始尋找生存之道，跨界經(jīng)營(yíng)是最常用的方式：五糧液涉足旅游、服裝和白玻璃制造;古井貢酒介入了制造業(yè)、酒店等領(lǐng)域;今世緣打造婚慶O2O新模式;江小白開(kāi)設(shè)自有品牌酒吧，并推出了文化衫、衛(wèi)衣、沖鋒衣、絲巾等生活衍生品……

不過(guò)，也有堅(jiān)守主業(yè)者。這些酒企紛紛變革產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)渠道、營(yíng)銷方式，帶動(dòng)的是整個(gè)白酒行業(yè)的新格局。

名酒變民酒

始于2013年的價(jià)格戰(zhàn)一直酣戰(zhàn)至今。這種通過(guò)降價(jià)來(lái)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)策略，重新定義了中高端白酒。53度飛天茅臺(tái)每瓶零售價(jià)從2000元降到了1000元左右，國(guó)窖1573每瓶零售價(jià)從1589元調(diào)整為779元，52度水晶瓶五糧液每瓶零售價(jià)從1109元下調(diào)到729元……

不過(guò)，今年以來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)有些新意。在期望通過(guò)降價(jià)穩(wěn)固中高端市場(chǎng)份額的同時(shí)，茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液、郎酒等開(kāi)始開(kāi)發(fā)中低端新品以搶占市場(chǎng)份額。

10月10日，茅臺(tái)面向中低端市場(chǎng)，推出漢醬酒、仁酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒四大醬香系列酒品牌。10月13日，茅臺(tái)又與戰(zhàn)略股東一起注冊(cè)成立貴州賴茅酒業(yè)有限公司，重啟“賴茅”商標(biāo)，再次發(fā)力中低端白酒。

“茅臺(tái)要把名酒變民酒，不僅僅是‘高大上’的國(guó)酒，更應(yīng)該是和老百姓相關(guān)的國(guó)酒。”茅臺(tái)銷售公司總經(jīng)理王崇琳表示。

同期，瞄準(zhǔn)中低端市場(chǎng)的瀘州老窖“老窖世家”系列——尊誠(chéng)世家、尊崇世家和尊祥世家上市。五糧液也不甘寂寞，自去年以來(lái)就先后推出了定位“腰部”和低端市場(chǎng)的五糧特曲、五糧頭曲、綿柔尖莊等。

已經(jīng)存在多年，曾經(jīng)被大牌酒企作為贈(zèng)品相送的小酒，也成了各酒企的“新寵”。小酒別名“青春小酒”，其容量大約在50ml至250ml之間，售價(jià)一般在15元至50元不等。

今年10月，在重慶舉辦的第91屆中國(guó)秋季糖酒會(huì)上，茅臺(tái)、瀘州老窖等行業(yè)巨頭，以及三、四線酒企紛紛推出小酒新品：五糧液繼“歪嘴”后推出了“干一杯”等10余款小酒，酒鬼酒則展示了蔚藍(lán)星空、老號(hào)陳壇等多款小酒……

在瀘州老窖銷售公司副總經(jīng)理李小剛看來(lái)，行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)將走向家庭、朋友間的自飲式消費(fèi)，小酒因此成為酒企轉(zhuǎn)型的必由之路。

“隨著白酒行業(yè)的深度調(diào)整，白酒消費(fèi)趨于理性，整個(gè)行業(yè)回歸到競(jìng)爭(zhēng)力原點(diǎn)，即大眾消費(fèi)的本質(zhì)——物美價(jià)廉。”中國(guó)品牌研究院研究員崔自三對(duì)記者說(shuō)，中低端市場(chǎng)有很大發(fā)展空間，對(duì)于中小酒企甚至酒企大佬都有著很大機(jī)遇，所以大家都轉(zhuǎn)向造老百姓喝得起的酒。

與發(fā)力中低端白酒相對(duì)應(yīng)的，便是走近普通百姓，深耕區(qū)域市場(chǎng)。這其中，以五糧液開(kāi)啟的并購(gòu)區(qū)域品牌尤有代表性。

7月8日，五糧液發(fā)布公告，公司共出資2.55億元購(gòu)買(mǎi)河南五谷春酒業(yè)股份有限公司約51%的股份。早在2013年，五糧液就投資河北邯鄲永不分梨酒業(yè)股份有限公司和四川中國(guó)白酒金三角品牌運(yùn)營(yíng)發(fā)展股份有限公司，打造和布局區(qū)域性品牌。

而其老對(duì)手茅臺(tái)，則選擇了通過(guò)經(jīng)銷商發(fā)力其空白區(qū)域市場(chǎng)，走“農(nóng)村包圍城市”的道路。6月16日，茅臺(tái)發(fā)布消息稱，將在符合公司開(kāi)設(shè)專賣(mài)店各項(xiàng)條件的空白區(qū)域市場(chǎng)新增經(jīng)銷商。

渠道多方突圍

除了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，渠道的變革也讓各酒企煞費(fèi)苦心。茅臺(tái)自建電商了，五糧液和京東合作了，瀘州老窖也和中酒網(wǎng)聯(lián)手了……

做電商還不夠，還要做O2O。

繼洋河股份率先在南京開(kāi)啟O2O試驗(yàn)場(chǎng)后，茅臺(tái)擬整合自身線下30多個(gè)直營(yíng)店與上千家專賣(mài)店，與線上互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合試水O2O;經(jīng)銷商銀基集團(tuán)旗下中酒網(wǎng)要做O2O;酒類連鎖品牌1919酒類直供等也在這條路上前行;專注于B2C的酒仙網(wǎng)也發(fā)布App酒快到，試圖搭建O2O平臺(tái)。

“在去中間化的理念下，各酒企正在想方設(shè)法開(kāi)拓新渠道并進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。”資深酒類營(yíng)銷專家肖竹青舉例，五糧液和西鳳酒把“喝酒大戶變成賣(mài)酒大戶”，通過(guò)圈子關(guān)系發(fā)展客戶。

今年3月，五糧液宣布，對(duì)此前特供給中鐵二局的“開(kāi)路先鋒”白酒，將與中鐵二局一起聯(lián)合開(kāi)發(fā)運(yùn)作。7月2日，五糧液同北大荒集團(tuán)宣布戰(zhàn)略合作，將在白酒新品開(kāi)發(fā)銷售、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等多領(lǐng)域戰(zhàn)略合作，雙方共同打造的“北大荒鴻福”酒正式上市。

上文提及的茅臺(tái)重啟賴茅品牌，則引進(jìn)中石化易捷銷售有限公司入股，欲借助其龐大的銷售渠道資源進(jìn)一步打開(kāi)市場(chǎng)。

而西鳳酒這兩年來(lái)，先后通過(guò)開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷、異業(yè)結(jié)盟和分行業(yè)垂直滲透等新型營(yíng)銷方式，同郵政系統(tǒng)、河南鹽業(yè)、京華時(shí)報(bào)報(bào)業(yè)發(fā)行公司等有著豐富渠道資源的系統(tǒng)合作，積極拓展渠道。

不單如此，為了突圍，針對(duì)個(gè)人消費(fèi)群體和商務(wù)消費(fèi)，酒企扎堆推定制酒開(kāi)發(fā)消費(fèi)者。

1月，茅臺(tái)宣布成立個(gè)性化定制酒公司，并宣稱要在2014年確保10億元的銷售額，未來(lái)3-5年銷售收入要達(dá)50億-100億元。5月19日，汾酒宣布創(chuàng)意定制公司正式成立，10月18日，推出首款定制酒“中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)文化委員會(huì)紀(jì)念酒”;西鳳酒則以西鳳酒文化館為載體做定制酒，2014年目標(biāo)要達(dá)2億元……

目前已經(jīng)有包括茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等知名企業(yè)在內(nèi)的30余家酒企參與到私人定制業(yè)務(wù)中來(lái)。

“以前更強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷，現(xiàn)在則更強(qiáng)調(diào)全渠道運(yùn)營(yíng)。”肖竹青說(shuō)，現(xiàn)在酒企通過(guò)各種渠道更廣泛地鋪貨，對(duì)市場(chǎng)也不再進(jìn)行過(guò)濾了。

藍(lán)海變紅海?

當(dāng)各類酒企還在多方突圍時(shí)，不少跨行業(yè)企業(yè)則紛紛涉足白酒行業(yè)，欲借此機(jī)會(huì)“抄底”。

先有哇哈哈于2013年底投資150億元，與貴州省茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)有限公司成立了合資公司生產(chǎn)醬香型白酒。今年初，宗慶后還表示，娃哈哈白酒板塊將在3到5年內(nèi)上市。

后有聯(lián)想控股旗下豐聯(lián)集團(tuán)于2011年6月份開(kāi)始，全資并購(gòu)的武陵酒業(yè)、河北板城酒業(yè)、山東孔府家酒業(yè)和安徽文王貢酒4家白酒企業(yè)，在沉寂近兩年時(shí)間后，于2014年開(kāi)始進(jìn)入運(yùn)營(yíng)正軌。6月6日，斥資16億元的孔府家生態(tài)釀酒產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目開(kāi)工建設(shè)。

在崔自三看來(lái)，盡管“中央八項(xiàng)規(guī)定”造成白酒行業(yè)需求有所下降，但因?yàn)橹袊?guó)的白酒文化，消費(fèi)者對(duì)白酒的剛性需求依然不可忽視，整個(gè)行業(yè)只是需要重新洗牌。

此外，在白酒巨頭紛紛放低姿態(tài)的同時(shí)，一些酒企反而向高端白酒繼續(xù)推進(jìn)。

4月24日，今世緣披露的IPO招股書(shū)顯示，其擬發(fā)行不超過(guò)5180萬(wàn)股，募資近10億元。在IPO的募投項(xiàng)目中，公司不但沒(méi)有放大低端酒產(chǎn)能，反而向高端產(chǎn)能擴(kuò)張。

該招股書(shū)顯示，募投項(xiàng)目投產(chǎn)后，公司將維持原酒1.5萬(wàn)噸和成品酒3.4萬(wàn)噸的生產(chǎn)規(guī)模。但成品酒的產(chǎn)能結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化：一級(jí)優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)能將增加到2440噸，二級(jí)優(yōu)質(zhì)白酒將增加到4155噸，普優(yōu)白酒將下降為2.74萬(wàn)噸。

在重慶糖酒會(huì)上，劍南春推出了市場(chǎng)零售價(jià)1680元/瓶的高端產(chǎn)品“劍南春·公元779”，其品牌運(yùn)營(yíng)商——金劍營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理王晏明的話則頗有意味：“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的紅海和藍(lán)海是相對(duì)的，在高端白酒消費(fèi)需求仍然存在的前提下，當(dāng)業(yè)內(nèi)都轉(zhuǎn)向‘腰部’、‘腿部’甚至‘腳跟’的時(shí)候，理論上的藍(lán)海也是紅海，而這個(gè)時(shí)候原來(lái)的紅海反而存在機(jī)會(huì)。”

這在肖竹青那里也得到了認(rèn)可。他認(rèn)為，現(xiàn)在中低端市場(chǎng)很重要，高端白酒需求固然存在，但如何通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新讓消費(fèi)者感受它的品質(zhì)和價(jià)值，這點(diǎn)很重要。

不過(guò)，在崔自三看來(lái)，這是在逆潮流而動(dòng)。他認(rèn)為，茅臺(tái)、五糧液等都在回歸競(jìng)爭(zhēng)力原點(diǎn)，這頗具競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)只有性價(jià)比高、能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才能持續(xù)發(fā)展。

“未來(lái)究竟是中低端白酒的天下還是高端白酒的天下，還需要市場(chǎng)的驗(yàn)證，至少需要3-5年的時(shí)間。”肖竹青說(shuō)，會(huì)有大量酒企被市場(chǎng)淘汰，也會(huì)有源源不斷的新進(jìn)入者。

“對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，最重要的是從渠道驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。”他說(shuō)，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)，這是一個(gè)大方向。