解讀寧夏懿豐1.18億獨(dú)家冠名《舌尖3》的背后故事

11月18日，一則“寧夏懿豐1.18億元中標(biāo)《舌尖上的中國》第三季獨(dú)家冠名” 的新聞引起業(yè)界的關(guān)注，更讓人驚訝的是，這家來自寧夏以名酒名品貿(mào)易，葡萄酒進(jìn)出口貿(mào)易為主業(yè)的公司，此次大手筆投放廣告的行業(yè)，不是白酒，而是葡萄酒。寧夏懿豐為什么重金競標(biāo)央視廣告?準(zhǔn)備下的是一盤什么樣的棋局?

為此，記者采訪了寧夏懿豐投資控股集團(tuán)總裁吳首銳先生。

寧夏懿豐投資控股集團(tuán)總裁吳首銳

記者：首先祝賀寧夏懿豐獲得央視《舌尖上的中國》第三季獨(dú)家冠名，是出于什么原因讓您考慮在此欄目重金投放廣告?

吳首銳：此次中標(biāo)，我們其實(shí)是有備而來。我當(dāng)時的心理底線是1.2億元。眾所周知，《舌尖上的中國》在國內(nèi)和國際具有非常巨大的影響力，傳播覆蓋面和受眾群體非常廣，大江南北，幾乎各個階層的人都在收看，目前，能與其比肩的欄目很少。我們知道葡萄酒的重要屬性之一就是配餐，《舌尖上的中國》在呈現(xiàn)全國各地美食的同時，懿豐為大家呈現(xiàn)美酒，相得益彰。我們希望借助《舌尖上的中國》，推廣葡萄酒配餐文化，引導(dǎo)更多的目標(biāo)消費(fèi)群體健康飲用葡萄酒。

記者：這在葡萄酒行業(yè)里面，屬于大手筆的廣告投入，是否太激進(jìn)了?您預(yù)計此次《舌尖上的中國》第三季獨(dú)家冠名的廣告效果會帶來多大的銷售增長額?

吳首銳：其實(shí)我們是經(jīng)過五年時間的深思熟慮和周密的計劃。從2009年起，我們就開始著手建設(shè)銀川保稅區(qū)的保稅、倉儲、物流基地，法國的生產(chǎn)和采購基地和銀川瑞銀財富中心的全國銷售基地，為懿豐經(jīng)營的全系葡萄酒的全國上市奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。

2015年啟動全國市場后，我們的第一期計劃是：2015年-2016年共計投入6億元的推廣費(fèi)用，撬動全國進(jìn)口葡萄酒10%的市場份額，2016年達(dá)成30億元的銷售額，實(shí)現(xiàn)6億元的凈利潤。2020年產(chǎn)值達(dá)到100億元。

記者：請您簡單介紹下寧夏懿豐集團(tuán)的企業(yè)沿革及目標(biāo)定位。

吳首銳：寧夏懿豐投資控股集團(tuán)有限公司成立于2013年7月，我們的前身是創(chuàng)立于2008年的銀川懿豐貿(mào)易有限公司。一開始從名酒類、快速消費(fèi)品代理貿(mào)易起家，主要經(jīng)營“茅臺”“五糧液”、“水井坊”、“劍南春”、“法國頂級名莊酒”、“中糧長城”等代理品牌。

2008年我們已完成銷售網(wǎng)絡(luò)和全渠道布局，形成了商超、餐飲、便利流通、特通、團(tuán)購、個人貴賓6個渠道的全渠道覆蓋。7年來，我們在建構(gòu)全區(qū)優(yōu)秀快速消費(fèi)品運(yùn)營渠道的同時，致力打造“懿豐名店”放心消費(fèi)平臺。

從2009年到2014年，我們默默準(zhǔn)備了五年，完成了三個基地建設(shè)：

第一個是法國的生產(chǎn)和采購基地：2012年，公司收購了法國波爾多700年歷史的柏閣酒莊。我們在2014年10月份按照原計劃提前7個月完成了“柏閣”全品類、全價格帶、全法國知名產(chǎn)區(qū)全系產(chǎn)品的生產(chǎn)和采購工作。至此，我們在法國的生產(chǎn)和采購基地順利建設(shè)完成。

第二個是銀川保稅區(qū)的保稅、倉儲、物流基地：2014年3月，我們在銀川綜合保稅區(qū)斥資3.5億元人民幣建設(shè)“懿豐”葡萄酒產(chǎn)業(yè)園，主要業(yè)務(wù)包含5個板塊：優(yōu)質(zhì)葡萄苗木和種植技術(shù)引進(jìn);葡萄酒產(chǎn)業(yè)所需器械、設(shè)備、耗材進(jìn)出口;成品酒的進(jìn)出口;原漿酒的進(jìn)出口;原漿酒的定向灌裝業(yè)務(wù)。該園區(qū)建成后是懿豐經(jīng)營的全系葡萄酒國內(nèi)的保稅、倉儲、物流基地。該園區(qū)建設(shè)完成的5年內(nèi)主要以輸入技術(shù)及葡萄酒需要的生產(chǎn)資料支持賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，在未來的5-10年里，在賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)趨于成熟時又是走向國際的重要平臺。

第三個是銀川瑞銀財富中心的全國銷售基地。2014年9月份斥資2000萬元在銀川瑞銀財富中心A座19層完成了懿豐經(jīng)營的全系紅酒全國銷售中心的建設(shè)。

未來我們懿豐集團(tuán)定位為整合葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈的平臺，而柏閣是我們重點(diǎn)打造的葡萄酒品牌。

記者：2012年寧夏懿豐收購了法國柏閣酒莊，隨后還收購了法國柏尚酒莊，是什么原因讓你們做出這樣的舉動?

吳首銳：大家都知道，懿豐是以名酒代理銷售為主營業(yè)務(wù)，我們是五糧液、茅臺、劍南春等諸多國內(nèi)外知名酒類品牌和高端消費(fèi)品的寧夏代理商，在2010年底，國內(nèi)名酒供不應(yīng)求，價格飆升，銷售和利潤似乎已經(jīng)偏離了傳統(tǒng)酒類銷售行業(yè)的正常軌道，作為單靠名酒銷售為主營業(yè)務(wù)的懿豐來說潛在風(fēng)險已顯而易見。為了確保公司持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展，未雨綢繆，公司決定把2009年啟動的進(jìn)口葡萄酒銷售業(yè)務(wù)作為未來業(yè)績增長和獲利的重要板塊運(yùn)作。

2009年-2011年，從代理銷售進(jìn)口葡萄酒到自己直接進(jìn)口銷售葡萄酒的2年里，葡萄酒銷售井噴式增長，為了節(jié)約中間環(huán)節(jié)成本，控制進(jìn)口葡萄酒成本，公司于2012年決定斥巨資收購擁有700年歷史的法國波爾多柏閣酒莊。

我們希望能以法國柏閣酒莊為基地，在學(xué)習(xí)法國葡萄酒生產(chǎn)和釀造技術(shù)的同時，挖掘法國葡萄酒銷售的上中下游資源，節(jié)約中間環(huán)節(jié)成本，控制進(jìn)口葡萄酒成本，為國人帶來最高性價比的正宗法國波爾多葡萄酒和其他國家各大產(chǎn)區(qū)葡萄酒。

目前柏尚酒莊交割手續(xù)還在進(jìn)行中。

記者：寧夏懿豐“白轉(zhuǎn)紅”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型你認(rèn)為未來最大的難點(diǎn)在哪里?

吳首銳：目前國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒品牌、價格異常混亂，暫時也未形成全國性的進(jìn)口葡萄酒品牌。現(xiàn)在是進(jìn)口葡萄酒品牌和商家突圍的最佳時機(jī)，能否在此階段先入為主地樹立品牌領(lǐng)導(dǎo)地位和行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，在于企業(yè)有沒有這個意識和魄力。如果企業(yè)能在重要節(jié)點(diǎn)有預(yù)見地抓住稍縱即逝的歷史機(jī)遇，未來行業(yè)的巨大收益將優(yōu)先與你。

記者：你如何看待中國未來葡萄酒市場?

吳首銳：隨著人們生活水平的不斷提高，對葡萄酒飲用價值的不斷認(rèn)識，預(yù)計在2020年國內(nèi)葡萄酒的總消費(fèi)規(guī)模會突破1500億元人民幣，未來發(fā)展空間無限。無論從進(jìn)口葡萄酒的現(xiàn)有市場規(guī)模還是未來的發(fā)展?jié)摿Γ�皆大有可為�?/p>

記者：獲得冠名權(quán)后，寧夏懿豐下一步將做哪些相應(yīng)的計劃?

吳首銳：2015年，集團(tuán)將建設(shè)的第四個基地，位于銀川閱海灣中央商務(wù)區(qū)的懿豐葡萄酒國際貿(mào)易大廈及文化交流中心，完成葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈集群和葡萄酒文化載體的綜合總部基地，建成后使之成為國內(nèi)葡萄酒貿(mào)易和文化中心。

在此重要的機(jī)遇面前，“柏閣”全系列產(chǎn)品將于2015年3月份在全國上市，我們將通過以下五個渠道完成全國的銷售布局。

第一：傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道布局：招募全國有優(yōu)勢渠道資源和客戶資源的各區(qū)域大商為授權(quán)區(qū)域代理商，作為“柏閣”紅酒最基本的供給保障。

第二：“懿豐名店”電子商務(wù)平臺渠道布局：建設(shè)獨(dú)立的“懿豐名店”電商平臺同時依托天貓、京東“懿豐名店”旗艦店為廣大電商消費(fèi)者提供細(xì)分后的電商服務(wù)。

第三：“柏閣酒窖”實(shí)體加盟店渠道布局：在全國范圍內(nèi)招募有良好修為和社會資源的客戶加盟“柏閣酒窖”實(shí)體店。

第四：資本市場大宗商品現(xiàn)貨渠道交易布局：依托銀川綜合保稅區(qū)的專業(yè)倉儲和規(guī)模現(xiàn)貨進(jìn)行紅酒類大宗現(xiàn)貨商品交易。

第五：獨(dú)立于其他渠道的大客戶渠道布局：公司組建獨(dú)立于現(xiàn)有渠道的大客戶部，在全國范圍內(nèi)服務(wù)目標(biāo)大客戶群體。

依托以上五個渠道布局和全面的市場推廣方案，達(dá)成2016年30億元的銷售額目標(biāo)。

同時我們也希望能在寧夏自治區(qū)黨委和政府推動賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)1000億產(chǎn)值宏偉目標(biāo)帶動下，依托銀川保稅區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)園這個平臺和我們布局到全國的銷售網(wǎng)絡(luò)、渠道，將我們在法國學(xué)習(xí)到的葡萄酒種植和釀造技術(shù)，規(guī)范法定產(chǎn)區(qū)酒莊酒可借鑒的措施，在全國先行先試的銷售經(jīng)驗(yàn)，共用全國優(yōu)勢的客戶、渠道資源，將懿豐一切可用資源充分運(yùn)用，為賀蘭山東麓葡萄酒的事業(yè)盡自己的綿薄之力。