中糧短期內(nèi)難以“絕對(duì)控股”酒鬼酒

隨著國(guó)務(wù)院對(duì)中國(guó)華孚貿(mào)易發(fā)展集團(tuán)公司(以下簡(jiǎn)稱華孚)整體并入中糧集團(tuán)有限公司(以下簡(jiǎn)稱中糧)的批準(zhǔn)，紛傳三年之久的中糧入主酒鬼酒的傳言得以塵埃落定。中糧以間接控股華孚50%股權(quán)的方式入主酒鬼酒，從而獲得了中糧窺視已久的白酒上市平臺(tái)和知名白酒品牌。

酒鬼酒

然而，此時(shí)的白酒行業(yè)已陷入深度調(diào)整，遭受塑化劑風(fēng)波和行業(yè)調(diào)整雙重重創(chuàng)的酒鬼酒能否在中糧的產(chǎn)業(yè)重組大旗下獲得新生?中糧此前零星布局的三家酒企之后如何規(guī)避同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如何將散子連成棋盤(pán)?擺在中糧面前的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。

中糧白酒陽(yáng)謀

與在葡萄酒產(chǎn)業(yè)依靠長(zhǎng)城葡萄酒做得風(fēng)生水起不同，白酒產(chǎn)業(yè)一直是中糧此前的痛。鮮為人知的是，中糧集團(tuán)其實(shí)早已切入白酒業(yè)務(wù)。2002年中糧收購(gòu)安徽焦陂酒廠，生產(chǎn)“龍虎尊”系列白酒。而今“龍虎尊”卻成為中糧掛牌出售的白酒資產(chǎn)。

“此前白酒產(chǎn)業(yè)如何介入一直是困擾中糧的難題。”一位接近中糧人士表示，中糧一直希望有一個(gè)知名白酒企業(yè)進(jìn)入中糧版圖。事實(shí)上，為布局白酒產(chǎn)業(yè)，中糧早已開(kāi)始四面出擊，然而卻收效甚微。

2007年左右進(jìn)入中糧視線的是安徽古井貢，然而在接觸談判的過(guò)程中，前古井集團(tuán)董事長(zhǎng)王效金“出事”，“懂政治”的中糧與古井貢的接觸戛然而止。

古井貢之后，中糧方面主動(dòng)接觸了洋河、沱牌等多個(gè)知名白酒品牌。然而困擾其成功的關(guān)鍵仍然在“控股權(quán)”問(wèn)題上，而今洋河銷售收入早已突破百億，躋身白酒五強(qiáng)之列，此時(shí)的中糧只有望洋河而嘆。

在沱牌的爭(zhēng)奪中，中糧也陷入中信、復(fù)星等資本的糾纏中，難以獲得“控股權(quán)”，不得不舍棄。此后，中糧還與西鳳酒眉來(lái)眼去，然而在陜西國(guó)資委的第一大股東地位面前不得不放棄，讓中信以第二大股東身份成功嫁娶西鳳酒。介入幾大名酒，最終因控股權(quán)問(wèn)題，中糧只是徒增懊惱。

一再退步的中糧將目光轉(zhuǎn)向三線酒企紅樓夢(mèng)，然而仍然被平安奪走繡球。中糧后來(lái)只能將目光投向上游及投資合作方向。此后中糧集團(tuán)以生化能源事業(yè)部的名義控股瀘州老窖石梁釀酒基地，并在今年1月以戰(zhàn)略投資者身份進(jìn)入習(xí)酒。“但仍未放棄對(duì)知名白酒企業(yè)的窺視。”上述接近中糧人士透露，接觸酒鬼酒近五年，最終在國(guó)資整合的背景下，得以實(shí)現(xiàn)。

療傷酒鬼酒

盡管盛傳已久，一經(jīng)落實(shí)，中糧入主酒鬼酒仍僅限于紙面。“目前，酒鬼酒的管理團(tuán)隊(duì)仍以原來(lái)為主，調(diào)整尚未開(kāi)始。”一位酒鬼酒中層管理人士告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(博客,微博)》記者，酒鬼酒當(dāng)前的主要任務(wù)仍是提振銷售，力爭(zhēng)扭虧。

據(jù)了解，受塑化劑風(fēng)波、白酒全行業(yè)調(diào)整等種種因素影響，酒鬼酒受傷頗重，2014年以來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)更是不容樂(lè)觀。根據(jù)酒鬼酒三季報(bào)，其營(yíng)業(yè)收入9259.73萬(wàn)元，同比減少43.84%;凈利潤(rùn)為-3156萬(wàn)元，預(yù)計(jì)全年將虧損9000萬(wàn)至1.2億元。在連續(xù)兩年虧損之后，酒鬼酒將在2015年面臨被“ST”的窘境。

2014年以來(lái)，中國(guó)白酒行業(yè)全面進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，受市場(chǎng)環(huán)境變化影響，公司以中、高端產(chǎn)品為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌體系受到極大沖擊，長(zhǎng)期以來(lái)主要依靠經(jīng)銷商代理制和高端團(tuán)購(gòu)資源的營(yíng)銷模式面臨極大挑戰(zhàn)。

為了扭轉(zhuǎn)困境，酒鬼酒不得不收縮戰(zhàn)線，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式。“為了把大本營(yíng)湖南市場(chǎng)做實(shí)、做好，酒鬼酒2014年新增了數(shù)百名營(yíng)銷人員，從城市轉(zhuǎn)向縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。”上述酒鬼酒中層人士透露，酒鬼酒的產(chǎn)品線也從之前的瞄準(zhǔn)全國(guó)走高端到順應(yīng)市場(chǎng)走中低端。

2014年以來(lái)，為應(yīng)對(duì)行業(yè)變化，酒鬼酒推出了酒鬼老壇、彩陶湘泉、馥郁香、紅小鬼等系列新品，價(jià)位從幾十元到二三百元不等，不同價(jià)格段的產(chǎn)品相互補(bǔ)充。

“酒鬼酒的目標(biāo)是未來(lái)3年在湖南深耕出30億元的市場(chǎng)。”上述酒鬼酒中層表示，但目前仍處于布局階段，收效較慢。

“酒鬼酒將主要力量收回湖南本地的戰(zhàn)略沒(méi)有問(wèn)題，但如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的湖南市場(chǎng)，留給酒鬼酒的時(shí)間并不多。”湖南白酒經(jīng)銷商胡俊表示，湖南市場(chǎng)是全國(guó)性白酒品牌和區(qū)域性白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的幾個(gè)市場(chǎng)之一，如今瀘州老窖、五糧液等全國(guó)性品牌在湖南市場(chǎng)布局充分，而華澤集團(tuán)旗下的金六福和湘窖也表現(xiàn)頗為強(qiáng)勢(shì)，再加上本地其他酒品的瓜分。“酒鬼酒雖然根在湖南，但部分經(jīng)銷商的庫(kù)存問(wèn)題仍然突出，要想在湖南市場(chǎng)殺出突圍困難依然不小。”

“絕對(duì)控股”尚需時(shí)日

除了業(yè)績(jī)和市場(chǎng)的壓力之外，擺在“新主”中糧面前的一道難題還在于酒鬼酒的整合問(wèn)題。

“按照中糧并購(gòu)產(chǎn)業(yè)要求絕對(duì)控股的思路來(lái)看，中糧要真正運(yùn)作酒鬼酒必須要求酒鬼酒的控制權(quán)問(wèn)題。”上述接近中糧的人士透露，事實(shí)上，2014年10月中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧前往考察調(diào)研酒鬼酒時(shí)就對(duì)酒鬼酒的控制權(quán)進(jìn)行了一些要求。

從現(xiàn)在的情況看來(lái)，酒鬼酒充其量?jī)H僅是中糧的玄孫級(jí)公司。酒鬼酒的股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，酒鬼酒第一大股東為中皇有限公司，持有公司31%的股份;中皇有限公司由Everwin Pacific Limited(持有50%股權(quán))和中國(guó)糖業(yè)酒類集團(tuán)公司(通過(guò)其子公司持有50%股權(quán))共同控制。Everwin Pacific Limited實(shí)際控制人為鄭應(yīng)南;中國(guó)糖業(yè)酒類集團(tuán)公司是中國(guó)華孚貿(mào)易發(fā)展集團(tuán)公司全資子公司。現(xiàn)因中國(guó)華孚貿(mào)易發(fā)展集團(tuán)公司整體并入中糧集團(tuán)有限公司，成為其全資子企業(yè)，中國(guó)華孚貿(mào)易發(fā)展集團(tuán)公司不再作為國(guó)資委直接監(jiān)管企業(yè)。除此之外，酒鬼酒的股權(quán)還分散于湖北泉源電力工程有限公司等機(jī)構(gòu)及李濤等自然人手中，中糧要獲得“絕對(duì)控股”地位仍需時(shí)日。

關(guān)于酒鬼酒管理團(tuán)隊(duì)的整合問(wèn)題，上述接近中糧人士表示，“剛開(kāi)始仍以原有團(tuán)隊(duì)為主，如果原有團(tuán)隊(duì)跟不上節(jié)奏，業(yè)績(jī)達(dá)不到既定目標(biāo)，有可能會(huì)調(diào)整更換。”

值得一提的是，中糧此前對(duì)于酒類的布局顯得頗為復(fù)雜，另一個(gè)上市平臺(tái)——中國(guó)食品旗下主要產(chǎn)品有長(zhǎng)城葡萄酒。至于白酒資產(chǎn)共有4處，控股3家，參股1家。其中中糧黑龍江釀酒有限公司為中糧集團(tuán)全資子公司，主營(yíng)“老牌坊”品牌;中糧龍虎尊酒業(yè)(安徽)有限公司(以下簡(jiǎn)稱中糧龍虎尊)50.98%股權(quán)屬于中糧集團(tuán)，主營(yíng)龍虎尊品牌系列白酒，另一處白酒資產(chǎn)為基酒，中糧集團(tuán)生化能源事業(yè)部控股瀘州老窖石梁釀酒基地。

而2014年1月中糧集團(tuán)已經(jīng)以戰(zhàn)略投資者身份加盟貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))習(xí)酒有限責(zé)任公司，持股比例約10%。

一旦中糧開(kāi)始整合白酒業(yè)務(wù)，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，為了避免同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，大股東涉及的與上市公司相同的業(yè)務(wù)要么注入上市公司，要么就被拋售。記者注意到，目前中糧龍虎尊50.98%股權(quán)在北京產(chǎn)權(quán)交易所被掛牌出售，掛牌價(jià)格為2642.34萬(wàn)元，但尚未成交。

“酒鬼酒今后是中糧的玄孫級(jí)公司，但要以此作為旗下白酒的整合平臺(tái)仍然為時(shí)尚早。”知名酒業(yè)營(yíng)銷專家梁顯彬表示，中糧的整合步驟應(yīng)該是首先獲得酒鬼酒的絕對(duì)控股權(quán)之后，再說(shuō)中糧旗下其他白酒資產(chǎn)的整合問(wèn)題。不過(guò)對(duì)于此說(shuō)，中糧方面尚未表態(tài)。