預(yù)測(cè)2015年中國(guó)白酒格局新趨勢(shì)

巴菲特說(shuō)過(guò)：未來(lái)唯一確定的是不確定。但除了偶然，世上從來(lái)就沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故發(fā)生，總有規(guī)律可以參考，有征兆可以洞察。尤其對(duì)于數(shù)據(jù)的解讀。對(duì)于2012年以來(lái)的白酒行業(yè)而言，不難窺見(jiàn)中國(guó)白酒的新格局雛形已經(jīng)開(kāi)始發(fā)酵孕育，讓我們?cè)?014年年報(bào)前解讀一下未來(lái)白酒可能的變遷。

一、白酒新三甲格局博弈

近期，有媒體基于價(jià)格再提“茅五劍”格局。首先茅五劍概念的提出，大概是因?yàn)槊┪鍎κ敲�酒中提價(jià)成功的僅有的三個(gè)品牌。歷史上的“茅五劍”，大概因?yàn)閯δ洗涸��?998年、2001年、2002年、2004年、2005年排名三甲，無(wú)論體量還是價(jià)格，“茅五劍”實(shí)至名歸。但今天的劍南春已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年之勇，假如劍南春的真實(shí)總量達(dá)不到50億以上，且老名酒劍南春水晶瓶達(dá)不到最低40%以上的份額，“茅五劍”的說(shuō)法就是徹徹底底的偽概念。

“茅五洋”爭(zhēng)霸格局，似乎是大家不愿意接受的結(jié)果。我們不妨分析一下：假如茅臺(tái)不降價(jià)，或?qū)⒚媾R失去體量第一甚至第二的消費(fèi)基礎(chǔ)(筆者也不主張尤其不主張茅臺(tái)跌破700元)，假如茅臺(tái)基于量?jī)r(jià)平衡的考量，不刻意讓出體量第一，那么五糧液將與洋河展開(kāi)體量第一的博弈，五糧液如能在量?jī)r(jià)平衡上與不降價(jià)的茅臺(tái)達(dá)成協(xié)調(diào)，洋河有機(jī)會(huì)在自身不犯重大失誤的基礎(chǔ)上，沖擊中國(guó)白酒大王的體量之冠。那么問(wèn)題來(lái)了，五糧液號(hào)稱(chēng)45萬(wàn)噸的產(chǎn)能將如何釋放?事實(shí)上，五糧液在黃金十年的頂峰時(shí)代，年銷(xiāo)量也沒(méi)超過(guò)20萬(wàn)噸。假設(shè)五糧液能夠像王國(guó)春所說(shuō)的未錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)機(jī)的話，估計(jì)五糧液早就遙遙領(lǐng)先于茅臺(tái)了，更不會(huì)落得被洋河踢屁股的下場(chǎng)。騎虎難下的五糧液，如果找不到合適的動(dòng)銷(xiāo)平衡價(jià)，或難以擺脫茅臺(tái)的擠壓，在未來(lái)的2015年最遲2016年預(yù)計(jì)將會(huì)被洋河超越;即使五糧液再次降價(jià)致強(qiáng)勢(shì)動(dòng)銷(xiāo)，而茅臺(tái)在明年二三季度實(shí)現(xiàn)價(jià)格倒掛，降價(jià)成為必然的選擇時(shí)，不排除一次降價(jià)到位，在依靠放量增長(zhǎng)擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)后畢其功于一役，以排山倒海之勢(shì)直接將五糧液拍在沙灘上。而洋河則可以趁虛而入，“茅洋五”格局形成。長(zhǎng)期看，茅臺(tái)或需要維持在700元以上的高價(jià)位，洋河仍有機(jī)會(huì)挑戰(zhàn)茅臺(tái)的體量。

二、老四大名酒的困境

1、茅臺(tái)：

茅臺(tái)的量?jī)r(jià)平衡點(diǎn)在哪里?其實(shí)茅臺(tái)更想知道五糧液最終會(huì)降到多少實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)平衡?因?yàn)樵诿┡_(tái)價(jià)格沒(méi)倒掛前，茅臺(tái)的戰(zhàn)略之一是“擴(kuò)商增收”，戰(zhàn)略之二是“以茅臺(tái)之靜制五糧液之動(dòng)”。

2014年開(kāi)始，茅臺(tái)產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速向53度飛天茅臺(tái)酒集中的現(xiàn)象。茅臺(tái)的增長(zhǎng)全部由53度飛天茅臺(tái)酒貢獻(xiàn)，缺乏品牌和運(yùn)營(yíng)能力導(dǎo)致其他產(chǎn)品繼續(xù)大幅度下滑。2013年其他產(chǎn)品的下滑幅度預(yù)期只有22%，而2014年高端飛天茅臺(tái)以外產(chǎn)品下滑幅度預(yù)期達(dá)到48%，一季度預(yù)期下滑幅度超過(guò)60%，所以“茅臺(tái)四醬”的前景并不明朗。倒是賴(lài)茅在策略正確的前提下，或許更值得期待。

截至11月11日，2014年茅臺(tái)新增343家新經(jīng)銷(xiāo)商，增量1543.5噸。這還不包括針對(duì)老經(jīng)銷(xiāo)商推出的數(shù)次增量方案。貴州茅臺(tái)副總經(jīng)理杜光義表示，茅臺(tái)未來(lái)將繼續(xù)深化其在縣級(jí)以上城市的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局。茅臺(tái)未來(lái)可能會(huì)加大整頓力度，讓只有公務(wù)團(tuán)購(gòu)資源的經(jīng)銷(xiāo)商自生自滅。除了深化市場(chǎng)布局、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品放量之外，不排除為推動(dòng)未來(lái)O2O模式落地提前布局。至于靠放量增長(zhǎng)的茅臺(tái)到底還能維持多久?我們預(yù)計(jì)茅臺(tái)將會(huì)審視預(yù)判一季度春節(jié)檔的價(jià)格與銷(xiāo)量走勢(shì)，在淡季“二季度”發(fā)起最后一次或倒數(shù)第二次放量，為半年報(bào)以及全年業(yè)績(jī)?cè)靹?shì)。

10月30日，五糧液最大的經(jīng)銷(xiāo)商銀基發(fā)布公告，與茅臺(tái)訂立四個(gè)品種共八款不同規(guī)格飛天產(chǎn)品的十年獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。從茅臺(tái)的角度看，通過(guò)不斷實(shí)施策略性放量，一方面擠壓五糧液的銷(xiāo)售渠道。另一方面增加大了市場(chǎng)的供應(yīng)量。無(wú)論茅臺(tái)如何使用819的經(jīng)銷(xiāo)價(jià)與999的團(tuán)購(gòu)價(jià)以及經(jīng)銷(xiāo)門(mén)檻如何變化組合放量，都不容忽視的一個(gè)危機(jī)已經(jīng)悄然降臨。據(jù)微酒消息，湖南高橋等全國(guó)主要批發(fā)市場(chǎng)茅臺(tái)批發(fā)價(jià)830已是常態(tài)，已經(jīng)無(wú)限接近出廠價(jià)，倒掛似乎已成一層很薄窗戶(hù)紙。從銀基的角度看，2013財(cái)年報(bào)顯示巨虧11.34億港元。此次代理茅臺(tái)，如果價(jià)格合適，有效動(dòng)銷(xiāo)，將可以在很大程度上幫助公司盡快走出困境。但風(fēng)險(xiǎn)也正在于此，如果茅臺(tái)2015真的倒掛了，銀基怎么辦。更要命的是一旦茅臺(tái)量?jī)r(jià)失衡，龐大的庫(kù)存尤其新增經(jīng)銷(xiāo)庫(kù)存的差價(jià)，將會(huì)讓茅臺(tái)極度被動(dòng)。茅臺(tái)到底降不降價(jià)，恐怕就不是高管或主管部門(mén)所能決定的了。

2、汾酒：

山西汾酒面臨的只是大眾酒戰(zhàn)略回歸的任務(wù)，不是重塑。汾酒作為中國(guó)白酒百億軍團(tuán)之一，山西汾酒擁有清香型白酒最完整產(chǎn)品線，收藏級(jí)產(chǎn)品國(guó)藏汾酒，次高端青花汾，中檔大眾酒名酒產(chǎn)品老白汾，流通性產(chǎn)品玻汾等，上世紀(jì)八九十年代，汾酒一直擁有良好的品類(lèi)基礎(chǔ)、產(chǎn)品基礎(chǔ)和大眾酒消費(fèi)基礎(chǔ)，汾酒的大眾酒戰(zhàn)略在價(jià)值認(rèn)知與操作手法上應(yīng)該不存在障礙，困難只是暫時(shí)的，回歸和改變只是時(shí)間的問(wèn)題。在《汾酒回歸歷史地位的時(shí)代籌碼》(本刊10月號(hào)焦點(diǎn)評(píng)論)中已經(jīng)撰文闡述“汾酒回歸歷史地位的最重要籌碼之一在于竹葉青”，這里不再贅述。

3、瀘州老窖

2013年，瀘州老窖營(yíng)收104.31億，下滑9.74%。其中高檔酒(國(guó)窖1573及其以上產(chǎn)品)占總營(yíng)收的27.59%，為28.78億元，但同比大跌34.97%，老窖沿襲多年的高中低檔3:3:4格局，已經(jīng)被徹底打破。大眾酒時(shí)代，老窖一直以來(lái)引以為豪的國(guó)窖甚至包括中檔酒均出現(xiàn)了嚴(yán)重下滑的態(tài)勢(shì)，低檔酒份額已經(jīng)占到六成以上。從奢侈品定位到逆勢(shì)提價(jià)，圖謀超越茅臺(tái)，再到被迫跟進(jìn)五糧液大幅降價(jià)，停止供應(yīng)，成效并不明顯，老窖進(jìn)入了鴻蒙狀態(tài)。老窖曾經(jīng)以雙品牌全價(jià)格段無(wú)縫覆蓋而為行業(yè)津津樂(lè)道，旗下瀘州博大酒業(yè)成就了中國(guó)一線名酒的大眾酒傳奇。股份公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向高端博弈，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)窖高端奢侈品白酒的巔峰形象。然而2014年，瀘州老窖前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入僅僅實(shí)現(xiàn)了47.74億元，凈利潤(rùn)12.47億元，同比下降53.92%。全年?duì)I業(yè)收入過(guò)百億幾乎已經(jīng)確認(rèn)不可能完成的任務(wù)。

日前，瀘州老窖在投資者關(guān)系互動(dòng)平臺(tái)上表示，接下來(lái)將會(huì)對(duì)部分中高端產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。據(jù)悉，此次擬推出的調(diào)整不是國(guó)窖1573，主要針對(duì)中端產(chǎn)品。11月13日，瀘州老窖集團(tuán)總裁張良在2014四川企業(yè)100強(qiáng)、瀘州企業(yè)50強(qiáng)發(fā)布會(huì)上，從產(chǎn)品特色、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品價(jià)格等方面介紹了60版、80版瀘州老窖特曲和國(guó)窖1573經(jīng)典裝三款產(chǎn)品。特別是在白酒市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)調(diào)整的特殊環(huán)境下，60版、80版瀘州老窖特曲應(yīng)運(yùn)而生。老窖在高端酒方面判斷決策失誤，在低端酒方面的“水性楊花”，60版、80版大眾名酒瀘州老窖特曲是不是來(lái)的太過(guò)晚了點(diǎn)?這也為老窖2015年重回百億俱樂(lè)部增加了更多的不確定性。難怪有人戲稱(chēng)老窖這是要干成小窖的節(jié)奏?!

4、西鳳

覺(jué)悟稍晚一些的不只有老窖，2013年，大眾價(jià)位的西鳳15年、跑量的西鳳6年在省內(nèi)根據(jù)地市場(chǎng)的銷(xiāo)量同比2012年減少了15.56%。2014年07月份，西鳳推出了戰(zhàn)略大單品——旗幟西鳳，為更好推動(dòng)旗幟西鳳酒的發(fā)展，在營(yíng)銷(xiāo)上將首次采用“廠商聯(lián)合”模式，即在西鳳酒控股的同時(shí)，聯(lián)合全國(guó)10家左右有規(guī)模有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商共同持股。

黃金十年里，因?yàn)闅v史的原因，尷尬的老四大名酒之一的西鳳沒(méi)有培育出自己的核心大單品。而西鳳的新舉措不僅向人們傳遞了核心大單品的戰(zhàn)略規(guī)劃，也讓人看到了產(chǎn)品創(chuàng)新，但西鳳旗幟的原型是1952年長(zhǎng)脖綠玻瓶名酒，這與瀘州老窖的60版、80版瀘州老窖特曲的回歸似乎異曲同工。所不同的是特曲是結(jié)構(gòu)性?xún)r(jià)格帶下移的回歸，旗幟是綠瓶老名酒的創(chuàng)新回歸，同時(shí)也是結(jié)構(gòu)性?xún)r(jià)格帶升級(jí)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。但不知西鳳從“中國(guó)紅”西鳳轉(zhuǎn)向翡翠綠是否也會(huì)存在除了“新產(chǎn)品”因素以外的其他品牌傳播與認(rèn)知上的障礙。