區(qū)域白酒價(jià)值至高點(diǎn)是地域文化

盡管從上市公司報(bào)表看，一二線名酒已經(jīng)明顯表現(xiàn)出了觸底反彈的態(tài)勢;但是最近三四線品牌區(qū)域白酒企業(yè)的高管，大家反而是明顯的感覺到了競爭壓力在加大，再加上山東乾隆杯的新聞，更使得區(qū)域白酒企業(yè)憂心忡忡。

還有一個現(xiàn)象，就是一二線名酒和省級龍頭企業(yè)的銷售數(shù)量和銷售收入明顯的在向主流品牌主銷產(chǎn)品集中，風(fēng)行多年的專銷產(chǎn)品、買斷產(chǎn)品、OEM產(chǎn)品都在遭遇寒冬。

這兩個現(xiàn)象的背后，都隱喻著白酒業(yè)正在進(jìn)入價(jià)值競爭時代。

所謂白酒價(jià)值競爭，主要是指：

產(chǎn)品價(jià)值講求高性價(jià)比，靠貼大牌、靠奢侈包裝、靠概念翻新已經(jīng)難獲消費(fèi)者的芳心，消費(fèi)者買不買的核心在于產(chǎn)品值不值;2渠道價(jià)值講求高便利性，1919已經(jīng)開店近500家，相信四川、重慶、河南、山東等地級以上市場2015年很多能實(shí)現(xiàn)29分鐘送酒服務(wù)，Along華龍酒直達(dá)在黑龍江縣級以上市場也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了29分鐘送酒服務(wù)，五州國酒行與金沙醬酒在河南已經(jīng)啟動樣板市場工程，如果有了29分鐘送酒服務(wù)，如果養(yǎng)成了邊點(diǎn)菜邊點(diǎn)酒、邊做菜邊點(diǎn)酒的習(xí)慣，那么誰還會團(tuán)購、誰還會產(chǎn)生后備箱消費(fèi);3傳播價(jià)值講求高互動性，不僅僅是紙媒、廣播，就是電視、戶外等傳統(tǒng)媒體的廣告邊際貢獻(xiàn)都在大幅度降低，微信、微博、網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)化媒介的影響在急速加強(qiáng)，消費(fèi)者正在從“你說我聽”開始要求“我說你聽”，景芝出的一款“水晶葫蘆”酒，3個人，上市1個月，僅靠互聯(lián)網(wǎng)傳播也沒有線下渠道，就銷售了40多萬元。

下面重點(diǎn)談一下白酒產(chǎn)品價(jià)值的構(gòu)建，也就是如何讓消費(fèi)者覺得“值”。

用一個簡單的公式看，性價(jià)比(值不值)=(產(chǎn)品化的物質(zhì)價(jià)值+品牌化的情感價(jià)值)/購買成本。那么，要提高白酒的性價(jià)比，讓消費(fèi)者感覺更值，不外乎三條路徑：

首先就是提高產(chǎn)品化的物質(zhì)價(jià)值，比如陳釀多年、綿柔和雅、年份原漿等，包括講窖池歷史、香型代表等也都屬于這個范疇;其次就是提高品牌化的情感價(jià)值，讓酒品代表一種情懷、代表一種生活方式、代表一方文化，讓白酒不僅僅是“酒精+水”，白酒的確也不僅僅是用來買醉的;第三就是降低購買成本，換個角度就是降價(jià)，當(dāng)然這是酒廠高管都不愿意的方式。

以上這三個路徑，產(chǎn)品化的物質(zhì)價(jià)值基本上更適合行業(yè)大佬一二線品牌，比如茅臺=醬香代表+國酒、五糧液=多糧濃香代表+酒王、瀘州老窖=單糧濃香代表+歷史、洋河=綿柔型代表+時尚、汾酒=清香型代表+酒魂，毫無疑問是他們在定義產(chǎn)品化的物質(zhì)利益標(biāo)準(zhǔn);品牌化的情感價(jià)值可能更適合眾多的三四線品牌，最值得占位、搶位的價(jià)值是地域文化標(biāo)志，也就是區(qū)域白酒要努力成為地域文化的標(biāo)志酒品，要讓消費(fèi)者喝出對一個城市的驕傲自豪，要讓消費(fèi)者喝出對家鄉(xiāng)的鄉(xiāng)愁、鄉(xiāng)思、鄉(xiāng)情，要讓白酒成為一個地方的風(fēng)物特產(chǎn)，一個白酒成為了一個省的地域文化標(biāo)志就是省級品牌，一個白酒成為了一個地級市的地域文化標(biāo)志就是市級品牌。這正是因?yàn)榇耍?ldquo;地道北京味”成就了牛欄山的北京第一，“好客山東人”成就了景芝的山東第一，杜康出的“老家河南”得到了1919的青睞。

植根地域文化，成為地域文化標(biāo)志酒品，這將是深度調(diào)整期的區(qū)域白酒品牌之道、競爭之道。