自2012年下半年，白酒放緩了過去連續(xù)多年的增長勢頭，轉入了漫長的調整期;但與此同時，作為小品類的保健酒行業(yè)卻呈現出強勁增長勢頭，數據顯示，自2010年開始，保健酒行業(yè)就保持每年30%以上的增長率，其銷售額達到130億以上，銷量超過100萬千升。
一方面是白酒行業(yè)為恢復高增長而苦覓良方，另一方面則是保健酒帶來的機遇，這種現實的反差把保健酒行業(yè)推到了前臺。
白酒黃金十年不復，保健酒正當時
2013年，在白酒行業(yè)增速放緩的情況下，勁牌公司上繳稅金17.87億元，同比增長25.24%;銷售額達66.92億元，同比增長18.63%。在酒類行業(yè)步入調整期的這一年，勁牌公司逆勢上揚，再創(chuàng)歷史新高。除勁酒之外，名列2013年保健酒十大品牌的還有諸如椰島鹿龜酒 、張裕、竹葉青、古嶺神酒等品牌。
在勁酒高速增長的背后，是整個保健酒行業(yè)巨大的發(fā)展空間。有專家表示，我國未來的保健酒市場容量將達600億元以上，但目前，我國保健酒僅100多億元的市場容量，占白酒市場容量的2%，遠低于國際上保健酒消費量占酒類消費總量12%的比例。按照目前白酒市場5000億的規(guī)模，保健酒還有相當大的空間。
實際上，白酒市場增速放緩在一定程度上成為了保健酒的機遇。
2012～2013年間，白酒行業(yè)的銷售出現了整體下滑，加之“禁酒令”的實施，更讓整個行業(yè)銷售“雪上加霜”。據一份調查顯示，僅商超渠道白酒銷售額同比下滑9%，其中高檔酒中，茅臺、五糧液、國窖1573、水井坊分別下滑了21%、28%、54%和32%。
“一方面是消費環(huán)境轉變，另一方面是消費心理轉變。”業(yè)內人士劉強表示，從消費環(huán)境上來講，“三公消費”受限，導致高端酒銷售大減;而從消費心理上來講，如今消費者日益注重健康消費，高度化的白酒對部分消費者形成壓力，在這樣的狀況下，有消費者轉而尋求低度化的保健酒類或者葡萄酒。
正是因為消費心理的悄然變化給保健酒帶來了更大的發(fā)展空間，多年來，保健酒一直處于白酒的強勢擠壓之下，如今白酒市場不景氣，這對于能夠給消費者帶來健康的保健酒來說，是一次絕佳的市場發(fā)展機遇。
而白酒格局的演變，也給了保健酒另一重機遇。在一線白酒紛紛下沉渠道的當下，二三線白酒日益吃緊。觀峰咨詢總經理楊永華認為，一線白酒在高端下滑之后，必然會加強中低端品類的營銷，譬如種種所謂腰部產品的推出，但是這樣勢必給二線區(qū)域白酒造成壓力。
二線白酒格局改變，又給保健酒機遇——有經銷商表示，過去給保健酒造成競爭壓力的，多為二線三線白酒，如果這種狀態(tài)改變，將會給保健酒帶來發(fā)展空間。
業(yè)內人士認為，經過一段時期的調整之后，白酒會進入到穩(wěn)定發(fā)展期。而趁此機會壯大的保健酒，則會步入發(fā)展快車道。
消費需求引導，保健酒上位
白酒行業(yè)大環(huán)境的改變給予保健酒上升的機遇，但從市場根基而言，消費需求成為保健酒上位的關鍵性因素。
終端營銷專家田震認為，近年來，消費者越來越注重健康需求，白酒產品有著天然的社交屬性，也有著深厚的文化底蘊，但其高酒精度的特點容易給消費者造成壓力。而保健酒在內的其他小品類酒，則兼顧了健康等需求，在未來勢必會形成快速發(fā)展局面。
椰島集團董事長張春昌認為，追求天然、崇尚健康的消費需求是消費者理性消費的回歸，保健酒橫跨食品、酒類和飲料三大陣營，正是迎合了人們對健康的需求。據不完全統計，我國保健酒人均消費水平只有0.5升，遠低于7.5%的世界平均水平。
“未來，高品質、高形象的高端保健酒市場將有強大的剛性需求，其市場潛力和潛在的消費人群將是非常可觀的。” 張春昌表示。
但是在迎來機遇的同時，保健酒卻面臨著定位的尷尬。
“過去，很多保健酒的定位僅僅局限于壯陽益壽。”田震認為，這樣就使得消費者產生忌諱，影響營銷效果。可以預見的是，隨著保健酒認知的深入，消費者的需求會被進一步激發(fā)，未來會朝著充分滿足消費需求方向進一步細分功能，比如補腎、抗衰老、抗風濕、補血等更為多元化的訴求目標。
定位尷尬的保健酒將會以消費升級的面貌保持優(yōu)勢，從2013年開始，保健酒拓展中高端市場的步伐開始逐漸加速，勁酒推出升級版“藍標參茸勁酒”發(fā)力中高端;椰島鹿龜則重新明確“椰島鹿龜酒”的戰(zhàn)略定位，將其作為中高端戰(zhàn)略的主導產品;竹葉青以旗下“國釀”、“精釀”、“特釀”三款產品逐力中高端……
消費需求的轉變也是產品與行業(yè)升級的誘因，在葡萄酒日益盛行的當下，保健酒與葡萄酒相融合的趨勢開始產生，從2013年開始以葡萄酒為基酒的保健酒品類的日益活躍。這與過去保健酒大多以白酒、黃酒為基酒來制造截然不同。
有市場觀察人士認為，這種融合既與消費需求有關，也與品類創(chuàng)新的驅動力有關。無論如何，這種以葡萄酒為基酒的保健酒從酒體、口感上都得以改觀，更加適合年輕消費群體的需求，從而拓展了傳統保健酒的消費群體。
如勁牌公司開發(fā)的韻酒，就是以葡萄酒作為基酒，專門針對年輕女性消費群體而開發(fā)的，成為保健酒行業(yè)創(chuàng)新品類的代表。
“消費需求的牽引推動作用將會貫穿始終。”田震認為，與白酒市場被“三公消費”牽引不同，如今的保健酒領域更多關注的是大眾消費層面。
在這個過程之中，低度化、養(yǎng)生化、時尚化、標準化將成為保健酒發(fā)展的關鍵性因素。
業(yè)界人士認為，保健酒的低度化標簽將與白酒產品形成鮮明對比，從而突出自己的特色，吸引大眾消費。而養(yǎng)生保健，則是保健酒自身最大的特色，也是消費者購買并飲用的最大理由，但這就牽扯到不同類型保健酒的行業(yè)標準問題。
“無論是哪種功能、哪種定位的保健酒，都需要行業(yè)標準來規(guī)范。”田震認為，保健酒市場上成千上萬個品類，但是其定位功能不一，缺乏國家強制性行業(yè)標準的背書，這影響了不同種類保健酒的長遠發(fā)展。
保健酒難脫小品類定位
保健酒行業(yè)的快速發(fā)展引來業(yè)外覬覦，先是史玉柱聯合五糧液高調推出黃金酒，主打禮品路線，并獲得巨大成功，后有茅臺推出白金酒，也同樣躋身保健酒業(yè)十強行列。
中國保健酒行業(yè)正在以年均30%的速度高速發(fā)展，中國酒業(yè)協會提供的數據顯示，2001年，中國保健酒行業(yè)只有8個億的規(guī)模，2005年便發(fā)展到45億元，2007年更是達到70億元，到了2008年，一舉突破100億元大關。到了2013年，達到了130億元的規(guī)模。不難看出，保健酒正在成為白酒、葡萄酒和啤酒之后國內酒業(yè)市場的第四大市場。
茅臺推出白金酒自然看中的是保健酒的市場空間，茅臺保健酒2008年的銷售額是3億元，雖然對集團的貢獻只在3%左右，但連續(xù)多年保持30%的增長。
這樣示范性的影響力無限擴展——山西杏花村汾酒集團旗下的竹葉青品牌推出竹葉春酒進軍保健酒小酒市場。為搶占保健酒市場的一席之地，瀘州老窖也不甘示弱，瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)推出的“力神”瑪咖養(yǎng)生小酒，首次嘗試了復方，研發(fā)出了專屬的“低溫靶向提取工藝”，獲取了瑪咖的活性成分。
對保健酒行業(yè)而言，如今發(fā)展正當時，參與企業(yè)、研發(fā)品種之多，都超過了歷史上任何時期。
“白酒企業(yè)介入保健酒領域無需過多解讀。”有業(yè)界人士表示，對于諸多一線二線白酒企業(yè)而言，介入保健酒領域無非是資本的逐利本性使然。在保健酒行業(yè)處于上升期、有利可圖的時候，擁有相近資源的白酒企業(yè)介入其中再正常不過了。
這位觀察者認為，白酒行業(yè)發(fā)展放緩，產品單價大幅下跌、利潤率急劇下滑已經是普遍現象。在這種情況下，找尋處于上升期的行業(yè)進行投資就成為很多白酒企業(yè)的選擇，相對而言，白酒企業(yè)投資保健酒領域，比其他行業(yè)更有優(yōu)勢。
“從另一個層面來講，這是補足品類。”營銷專家李峰認為，之前也有白酒企業(yè)介入到葡萄酒領域，同樣是對于品類的看好和補足。但另一個層面，即便如同葡萄酒一樣在中國市場處于上升期，但是保健酒的小品類身份還是無法擺脫。
“保健酒目前的市場規(guī)模是白酒的幾十分之一，差距依然很大。”李峰認為，這并非短期內可以超越的。以排名第一的勁酒為例，其2013年度銷售額66億元，與白酒行業(yè)一線企業(yè)依然有很大的差距。
而這種差距并非可以靠高速發(fā)展來彌補——在保健酒高速發(fā)展的背后，還有基數太小的不足。更為重要的是，保健酒的小品類身份也同樣在短期內難以改變。
李峰認為，相比白酒對于國人生活根深蒂固的影響，保健酒還難以改變“補身子”的固有形象，盡管受到消費環(huán)境改變、消費心理改變的大影響，但是白酒產業(yè)龐大的基數、深厚的社會影響力不會一朝喪失。
而另一種品類“葡萄酒”，盡管其目前同樣處于小品類的地位，但是在西方文化的影響下、在更為廣泛的釀酒葡萄種植背景的影響下，其相比保健酒將會有更大優(yōu)勢。
