媒體、格局、產(chǎn)業(yè)鏈 全面解讀酒業(yè)新常態(tài)(2)

媒體新常態(tài)：廠商關(guān)系變淡了，圈子關(guān)系變濃了

針對于酒業(yè)媒體而言，我們從大的分類上列為以下四類(分類中不含部分細(xì)分市場的媒體承載類型，如戶外或樓宇廣告)：1，傳統(tǒng)大眾類媒體，以電視臺與各地方黨刊，晚報類為主題;2，財經(jīng)類媒體，主流是平媒與網(wǎng)站3，行業(yè)媒體，平媒及網(wǎng)站4，新媒體，以酒業(yè)家，微酒，酒說為代表;5，大眾類門戶網(wǎng)站，以鳳凰網(wǎng)，網(wǎng)易酒香，搜狐酒評網(wǎng)，新浪等為代表。

首先看傳統(tǒng)大眾類媒體，為方便意向闡述，在這一部分我們將目光聚焦于中央電視臺，因為她最能夠代表這部分媒體的特征。在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前，央視雖然不斷的被各個優(yōu)秀的地方衛(wèi)視沖擊，但不可否認(rèn)的是，由于其特殊性與可怕的收視率(尤其是中央1套)，媒體的公信力與影響力在這個平臺上被放大到無以倫比，所以一直以來都是白酒企業(yè)所迷戀的廣告重地。

數(shù)據(jù)顯示，在酒業(yè)瘋狂階段的尾聲2012年的央視招標(biāo)會上，酒業(yè)大軍在其上投資24個多億。這個數(shù)字的背后，的確是通過央視的平臺捧紅了諸多白酒企業(yè)，包括90年代的魯酒品牌，以秦池，孔府宴，孔府家等品牌為代表，價格的大幅提升與央視的高空拉動力量同樣驚人，水井坊與酒鬼酒在酒業(yè)的二次革命中，異軍突起，成為了笑傲天下的兩大“奢侈級”品牌。而在上個階段中，郎酒以連續(xù)幾年的時間包斷央視春晚，以一句“紅花郎酒，醬香典范”將醬香品類在普羅大眾中不斷普及，認(rèn)知度的增強也使得獎項板塊在短短不到五年的時間從只有不到5%的市場份額，猛增至10個點以上，與此同時，醬香產(chǎn)品的高度溢價能力讓這個板塊賺的碰滿缽滿。央視被酒灌醉了，說的就是在巔峰狀態(tài)時，幾乎黃金時段，除了部分中高端的汽車品牌廣告外，全部都是華麗麗的酒廣告。但在酒業(yè)新常態(tài)下，中央的反腐使得央視的重要受眾之一，黨政軍群體不敢繼續(xù)在白酒方面無節(jié)制消費，而互聯(lián)網(wǎng)加移動互聯(lián)網(wǎng)時代的全面到來，也讓央視逐漸成為了可有可無的電視頻道。從這個角度來看，我們說這一次不僅僅是“調(diào)整”，而是一場革命，得到了充分印證。數(shù)據(jù)顯示，2013年央視招標(biāo)，猛然下滑到7億左右，縮少了近三分之二。這反映了新常態(tài)之下，白酒品牌的傳播方式，不再簡單粗暴，將會更加精準(zhǔn)化，有針對性。

其次，看財經(jīng)類媒體，以二十一世紀(jì)為例，其特殊性在于負(fù)面報道類文章，影響和要挾企業(yè)，尤其是準(zhǔn)備上市的企業(yè)投放廣告，這是財經(jīng)類媒體的廣告重要收取方式之一。白酒企業(yè)因為處于“大食品”門類中，因此特別擔(dān)憂其生產(chǎn)過程中的某一個環(huán)節(jié)被惡意解讀，并過度放大，因此大部分的酒企還是會有相應(yīng)的廣告投放，但今年下半年以來，國家相關(guān)部門對于此類媒體經(jīng)營方式的處理，讓類似的媒體意識到，這樣的收取方式無疑是在“針尖上跳舞”。白酒新常態(tài)下，酒企活得更加踏實，相關(guān)政策的進(jìn)一步落實，讓酒企不再擔(dān)心某天會走上“農(nóng)夫山泉”的老路子。

再次，傳統(tǒng)類行業(yè)媒體，在今年秋交會上，幾家行業(yè)類媒體舉辦了多場活動，依照活動本身的影響力而言，仍舊存在并影響較大，但是雖然行業(yè)媒體依然努力，產(chǎn)業(yè)形勢卻有著明顯的轉(zhuǎn)變，企業(yè)今年的布展情況以及由企業(yè)主導(dǎo)與承辦的經(jīng)銷商會議都較往年有明顯的減量趨勢，新品上市的相關(guān)招商活動也開始變少，這在相當(dāng)大的程度上顯示著廠商關(guān)系的變?nèi)酰瑫�對相�?yīng)的媒體產(chǎn)生影響。

第四，新媒體，無論是酒業(yè)家還是金三胖，他們所舉辦的論壇或者是小型沙龍，都具有較高的人氣，更多的依靠前期的網(wǎng)絡(luò)推廣，參會人員自主報名，來實現(xiàn)活動人員的召集工作。筆者在現(xiàn)場看到，兩場活動均在會場座位坐滿之后，還有近百人站著傾聽論壇的，內(nèi)容以實戰(zhàn)為主，被組織方宣稱為“干貨”論壇。而以微酒為代表的新媒體，背后有著明星級咨詢專家王朝成作為代言人的盛初作為強大背書，本文發(fā)刊前，一篇出自該新媒體的文章閱讀量沖破十萬，與此同時，其充足的資金支持，也能夠保證其對于內(nèi)容的穩(wěn)定建設(shè)，而所服務(wù)客戶的相關(guān)文章，則成為其報道中占比重要的一部分。由此看來，新媒體的出現(xiàn)，帶動了以圈子或者是社群型作為活動或內(nèi)容構(gòu)建的主體參與方式，這體現(xiàn)著白酒業(yè)的另一個新趨勢，圈子關(guān)系越來越濃，諸多以不同形態(tài)的方式脈絡(luò)狀集結(jié)于某一場活動的現(xiàn)象，會對無論是線上還是線下，資訊還是傳播等方面，都會產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

第五，大眾類門戶網(wǎng)站，在今年秋交會，獲得了較多大佬級企業(yè)董事長，總裁級別的專訪，但對于整體白酒產(chǎn)業(yè)的報道缺乏相對全面而系統(tǒng)的整合。他們決心在互聯(lián)網(wǎng)打造白酒業(yè)的央視級平臺，對當(dāng)前的行業(yè)而言，新常態(tài)之下，到底需要哪一種載體的內(nèi)容傳播與投放，將會直接影響到此類媒體的發(fā)展情況，反之亦然。

白酒新常態(tài)之下，媒體環(huán)境對于白酒企業(yè)是整體向好的，可以以更少的成本獲得更高的回報，但是需要更多的智慧，如何以小博大，考驗的是企業(yè)對于傳播渠道深度洞察的能力與智慧。廠商關(guān)系的變淡，圈子關(guān)系的強化，也顯示著未來，酒業(yè)新常態(tài)下，對于新思考，新理念的及時跟進(jìn)以及即使運用則顯得至關(guān)重要。

產(chǎn)業(yè)鏈新常態(tài)：咨詢與包裝極繁還是極簡?

這里所說的產(chǎn)業(yè)鏈，主要定義為除白酒產(chǎn)業(yè)上(酒企)中(酒商)下(消費市場)游之外所附屬于這個行業(yè)的衍生性機構(gòu)，除媒體之外(因為在上一點單獨做了分析，在此不做贅述)，基本分為以下兩類：1，咨詢類機構(gòu)2，包裝，設(shè)計公司。那么，新常態(tài)中，白酒產(chǎn)業(yè)的相關(guān)機構(gòu)的發(fā)展以及與酒業(yè)的相互影響是怎樣的呢?

兩類機構(gòu)，一類是從思想上，來協(xié)助企業(yè)構(gòu)建市場策略，形象定位，組織架構(gòu)設(shè)計等，相對隱形;另一類則是從產(chǎn)品的外部包裝上，更為顯性。但無論是隱形的還是顯性的，在過去的階段中，都存在著十分復(fù)雜的動作設(shè)計。

咨詢公司提出了盤中盤，深度分銷，后備箱工程等一系列的銷售工具，尤其到了后期，類似于這樣的營銷概念數(shù)不勝數(shù)，玩法也百變多樣;當(dāng)下，開始有人提出，“咨詢公司首先應(yīng)該做的不是在其他板塊的業(yè)務(wù)擴張，而是更為深入的在新常態(tài)之下幫助酒企，去建立生態(tài)鏈，打造一個合理的生態(tài)系統(tǒng)，在當(dāng)下要比簡單的銷售模板要強的多，這是他們存在的核心競爭力。”

樂觀的來看，現(xiàn)在部分優(yōu)秀的咨詢公司已經(jīng)在行動。當(dāng)整個產(chǎn)業(yè)的營銷思路都陷入僵化的時候，我們慶幸的看到類似于五糧液這樣的產(chǎn)業(yè)老大哥，開始在渠道與組織架構(gòu)上進(jìn)行變革，小區(qū)域平臺商模式的推行，體現(xiàn)著背后的咨詢公司在深刻洞察之后，通過局部性滲透幫助企業(yè)完成進(jìn)一步渠道管理與下沉工作。

反觀包裝設(shè)計公司，大部分集中在成都與深圳及兩地的輻射區(qū)域。當(dāng)然，全國其他板塊也有許多類似機構(gòu)，但整體設(shè)計方向的話語權(quán)是掌握在這兩個地方的大頭機構(gòu)手中的。十年的瘋狂，也是十年的奢侈。包裝一層加一層，越來越奢華，白酒的主流消費人群似乎非常認(rèn)可這一點，政府層面的暗箱交易促使著奢類包裝的出現(xiàn)，而同樣來自政府層面的經(jīng)濟刺激政策，讓手中資本快速增加的中高端消費群體也給了奢類復(fù)雜化包裝的一個理由。酒瓶，酒盒的成本高過于酒體本身的情況比比皆是。

新常態(tài)之下，酒類價格不斷下滑之后，成本層面要削減，才能保障企業(yè)更好的盈利能力。傳統(tǒng)的渠道受阻，也讓企業(yè)不再需要那么多復(fù)雜的營銷工具。一方面，被病詬的酒類復(fù)雜包裝讓酒企苦不堪言，一方面，以喬布斯的極簡文化開始通過蘋果手機盛行全球，讓果粉推崇備至，在這個時候，極繁還是極簡，成為了酒行業(yè)共同需要探討的問題。

許多年前，位于河南的白酒企業(yè)張弓就曾提出：喝酒喝品質(zhì)，不喝紙盒子。魏經(jīng)仁曾在近期接受媒體時表示，白酒通過上一階段的發(fā)展，存在著很多問題，積累了很多矛盾。國家新領(lǐng)導(dǎo)人上任對于白酒的整頓，對行業(yè)來說更具有常態(tài)化，原來存在的問題和矛盾都相應(yīng)的解決，這對白酒未來的發(fā)展打下了有利的基礎(chǔ)。

“張弓一直提倡去掉包裝喝好酒。從我們的內(nèi)部酒到我們的超值酒，我們在很早時間就提出來，健康、環(huán)保、節(jié)約的理念，第一個提出‘裸酒’的概念——喝酒喝品質(zhì)，不喝紙盒子，去掉包裝喝好酒!所以這跟我們原來提的方向和戰(zhàn)略剛好是吻合的通過人員、產(chǎn)品的整合和升級，把我們原來的優(yōu)勢充分的發(fā)揮，所以我們認(rèn)為，對張弓來說是個調(diào)整信息也是個機遇信息。”

而山東景芝酒業(yè)在今年重點打造的景芝老友，也走簡化包裝風(fēng)格。簡約不簡單，簡化且精致，將會成為未來的一種主流趨勢。

山東綜藝包裝董事長徐步將在接受筆者采訪時說：我三年之前就已經(jīng)在提簡化包裝的概念了，這其實是對我們這種企業(yè)不利的，但對于消費者而言，其實本不需要很復(fù)雜的包裝設(shè)計，他們更在乎酒質(zhì)本身的品質(zhì)。但是簡化的包裝，不代表粗糙，而是通過極簡主義，與自身的品牌文化相結(jié)合，最終達(dá)成很好的視覺美感。這一點至關(guān)重要。

對于未來包裝類的判斷，他講到：現(xiàn)在中國有40萬家左右的印刷廠，未來會削減到1萬家，從去年到今年，就已經(jīng)淘汰了近10萬家，中國不需要這么多的企業(yè)，美國現(xiàn)在也只有六七百家印刷企業(yè)，未來會整合。從這一點延伸到白酒業(yè)內(nèi)的包裝公司，徐步將認(rèn)為：1，沒有創(chuàng)新能力的單純的加工廠會首先被淘汰;2，部分無法全面完成從設(shè)計到包裝到制作的企業(yè)會消失;3，未來的包裝主方向有可能會從瓶身到酒盒，進(jìn)而轉(zhuǎn)到手提袋。