中國(guó)葡萄酒商業(yè)模式研究報(bào)告

2005年至2012年是中國(guó)葡萄酒發(fā)展的黃金時(shí)期，在這個(gè)階段中國(guó)葡萄酒無(wú)論是消費(fèi)總量還是消費(fèi)結(jié)構(gòu)都獲得了良好的發(fā)展。

2012年底-2104年由于宏觀因素的影響，葡萄酒行業(yè)與所有行業(yè)一樣進(jìn)入了到現(xiàn)在尚未結(jié)束的調(diào)整期。在這兩年多的時(shí)間里，每個(gè)行業(yè)都感受到了前所未有的壓力。因?yàn)榇舜握{(diào)整在所謂的“新常態(tài)”下顯得更加復(fù)雜，企業(yè)必須依托未來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)型等來(lái)完成自身的調(diào)整，也就是說企業(yè)需要在高度的動(dòng)態(tài)性和不確定性中完成企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、經(jīng)營(yíng)模式、品牌塑造及消費(fèi)者溝通方式，考驗(yàn)的是企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的前瞻能力和內(nèi)部系統(tǒng)的改造能力，具有極強(qiáng)的戰(zhàn)略性。

2015年初始，酒類行業(yè)發(fā)出了弱復(fù)蘇的聲音，這種弱復(fù)蘇或者來(lái)自于行業(yè)自身的調(diào)整、或者來(lái)自于外部環(huán)境的影響。比如白酒更多的來(lái)自于自身調(diào)整，產(chǎn)品創(chuàng)新、電商運(yùn)營(yíng)、定制消費(fèi)、推廣模式等，但其產(chǎn)業(yè)美譽(yù)度環(huán)境還未根本改觀;葡萄酒與保健酒更多來(lái)自于外部環(huán)境的利好，健康大產(chǎn)業(yè)環(huán)境對(duì)葡萄酒和保健酒帶來(lái)了復(fù)蘇的契機(jī);而啤酒行業(yè)的內(nèi)部調(diào)整動(dòng)力不足，而且外部行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性替代更加突出。

對(duì)于葡萄酒行業(yè)，深入研究并借力外部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)屬性，持續(xù)不斷的調(diào)整自身運(yùn)營(yíng)模式是未來(lái)相當(dāng)時(shí)間的戰(zhàn)略任務(wù)，也是加速葡萄酒行業(yè)快速?gòu)?fù)蘇和下一輪規(guī)模性增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

行業(yè)數(shù)據(jù)：

中國(guó)葡萄酒行業(yè)快速發(fā)展的有力見證

2013年中國(guó)超過日本成為世界上第五大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，2014年中國(guó)以79.9萬(wàn)公頃種植面積成為世界第二大葡萄種植國(guó)家。但是中國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)量?jī)H有1.4升，與美國(guó)人均30升、歐洲人均50升相比還僅僅處于葡萄酒發(fā)展的初始階段，即使是與世界人均3.38升的消費(fèi)量相比也不能算是葡萄酒的成熟市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)，葡萄酒已經(jīng)成為繼白酒與啤酒之后的第三大主流酒種，然而葡萄酒年消費(fèi)量不到白酒的20%，年銷售額不到白酒的10%，葡萄酒的體量依然不大。

中國(guó)葡萄酒從1970年第一瓶干紅誕生到2005年銷售額突破百億元、再到2010年突破300億元、2012年超過400億元，年均增長(zhǎng)率超過30%以上，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的爆發(fā)式增長(zhǎng)勢(shì)頭。

  中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)以國(guó)產(chǎn)酒為主的市場(chǎng)格局從2006年開始松動(dòng)，2007年沿海地區(qū)迎來(lái)進(jìn)口酒的沖擊，2008年進(jìn)口酒開始爆發(fā)，2012年進(jìn)口酒達(dá)到38.8萬(wàn)千升，十年增長(zhǎng)了近十倍。進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)占有率從2005年的9%上升到2011年21%。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口葡萄酒的追捧進(jìn)入了非理性的亢奮狀態(tài)，進(jìn)口葡萄酒更是呈現(xiàn)出量、價(jià)飛增的態(tài)勢(shì)。

然而，2012年下半年開始，春風(fēng)得意的葡萄酒行業(yè)受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)政策的影響進(jìn)入艱難的維持與調(diào)整階段，尤其是對(duì)團(tuán)購(gòu)渠道依賴性較強(qiáng)的進(jìn)口酒和區(qū)域葡萄酒表現(xiàn)更加突出。

總量不大、空間無(wú)限、增長(zhǎng)強(qiáng)勁、未來(lái)可期。從數(shù)據(jù)上看，中國(guó)葡萄酒行業(yè)在過去十年里表現(xiàn)出超常規(guī)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和增長(zhǎng)潛力。雖然這種發(fā)展態(tài)勢(shì)在2013年戛然而止，但行業(yè)趨向成熟，加之產(chǎn)業(yè)環(huán)境利好，未來(lái)發(fā)展更具潛力。

結(jié)構(gòu)化：

檢驗(yàn)中國(guó)葡萄酒行業(yè)趨于成熟的有效標(biāo)志

中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)目前呈現(xiàn)出三大板塊競(jìng)爭(zhēng)格局：全國(guó)性品牌、區(qū)域性品牌和進(jìn)口酒，市場(chǎng)分化狀態(tài)加速了葡萄酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)化進(jìn)程和市場(chǎng)的成熟度。但在2005年以前，中國(guó)的葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)出品牌集中度高、市場(chǎng)集中度高兩大特性。全國(guó)性三大品牌的市場(chǎng)份額超過60%、東部沿海一代的葡萄酒消費(fèi)量接近70%。2005年-2012年期間，進(jìn)口酒大肆沖擊中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)在獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)的同時(shí)行業(yè)結(jié)構(gòu)在不斷豐富并趨向于成熟。

在板塊結(jié)構(gòu)上，全國(guó)性品牌雖然市場(chǎng)份額在下降，但是總量獲得了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，大單品戰(zhàn)略形成、品牌結(jié)構(gòu)也更加完整，在引導(dǎo)消費(fèi)方面發(fā)揮了積極作用;區(qū)域性品牌不但完成了中低端消費(fèi)向中高端消費(fèi)的拉升，而且也開始從根據(jù)地市場(chǎng)向周邊市場(chǎng)甚至全國(guó)點(diǎn)狀市場(chǎng)滲透;進(jìn)口酒從沿海城市迅速向內(nèi)陸城市擴(kuò)張、從北上廣深等一線市場(chǎng)向二三線市場(chǎng)滲透，板塊格局化，是推動(dòng)葡萄酒進(jìn)一步成熟的主導(dǎo)力量;

在價(jià)位結(jié)構(gòu)上，葡萄酒行業(yè)50元以下單一的價(jià)位被打破，價(jià)位結(jié)構(gòu)開始迅速細(xì)分，從十幾元、幾十元、幾百元到上萬(wàn)元等都擁有相當(dāng)?shù)南�費(fèi)群體。全國(guó)性品牌的價(jià)位結(jié)構(gòu)形成細(xì)分格局、區(qū)域性品牌的價(jià)位結(jié)構(gòu)也趨向于多元化、進(jìn)口酒在中高端、高端市場(chǎng)風(fēng)生水起。價(jià)位的細(xì)分化，讓更多的消費(fèi)者加入到葡萄酒的行列中;

在品類結(jié)構(gòu)上，紅葡萄酒主導(dǎo)的格局開始向更多品類延伸，白葡萄酒在南方沿海地區(qū)受到了青睞，福建市場(chǎng)尤顯突出;桃紅葡萄酒與冰酒雖然量不大，但是成為女士和高端消費(fèi)的品味之選;香檳酒、起泡酒、預(yù)調(diào)雞尾酒近幾年來(lái)被年輕消費(fèi)者和女性消費(fèi)者追捧;甚至無(wú)醇葡萄酒、洋蔥葡萄酒等更為細(xì)分的品類也開始受到消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛，品類的豐富化，讓更多消費(fèi)者感受到葡萄酒的魅力;

在產(chǎn)區(qū)結(jié)構(gòu)上，山東煙臺(tái)和河北昌黎是過去中國(guó)葡萄酒的主要產(chǎn)區(qū)，但近幾年來(lái)，寧夏產(chǎn)區(qū)、甘肅產(chǎn)區(qū)、新疆產(chǎn)區(qū)等西部產(chǎn)區(qū)迅速崛起，寧夏的賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)甚至成為“代表中國(guó)走向世界優(yōu)質(zhì)葡萄酒生產(chǎn)國(guó)的標(biāo)志”的一個(gè)產(chǎn)區(qū)。西部產(chǎn)區(qū)也被中國(guó)葡萄酒行業(yè)寄予很高的期望。進(jìn)口酒的格局已不是法國(guó)酒“一家獨(dú)大”。2012年法國(guó)葡萄酒占進(jìn)口酒的比例為35%，其次是意大利18%、智利15%、澳大利亞11%、西班牙8%、美國(guó)4%等。至此之后，智利、澳大利亞等國(guó)葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭較強(qiáng)。中國(guó)葡萄酒的產(chǎn)區(qū)格局已經(jīng)呈現(xiàn)出“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”的局面。產(chǎn)區(qū)的多元化，讓更多的消費(fèi)者獲得葡萄酒文化的熏陶。

品類趨于豐富、結(jié)構(gòu)趨于完整、行業(yè)趨于成熟。葡萄酒品類的不斷豐富推動(dòng)了中國(guó)葡萄酒行業(yè)的成熟，葡萄酒行業(yè)的成熟又加速了品類結(jié)構(gòu)的完整化。

文化屬性：

決定了中國(guó)葡萄酒行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)潛力

葡萄酒產(chǎn)業(yè)屬于大健康產(chǎn)業(yè)，在中國(guó)這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、消費(fèi)觀念大轉(zhuǎn)型的時(shí)代，未來(lái)必將享受大健康產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的紅利，前景廣闊。

更為重要的是，葡萄酒產(chǎn)業(yè)具有“根在農(nóng)業(yè)、身在工業(yè)、魂在文化和服務(wù)業(yè)”的橫跨多產(chǎn)業(yè)的屬性，在多個(gè)產(chǎn)業(yè)之間有著強(qiáng)大的貫通能力。因此，我們看到，在成熟的葡萄酒國(guó)家，葡萄酒不但與皇宮貴族、政府要員、商界精英、藝術(shù)家、文學(xué)范等有著緊密的聯(lián)系，而且我們也看到，葡萄酒產(chǎn)業(yè)不但影響著政府的決策，而且催生商業(yè)結(jié)構(gòu)的多元化，葡萄酒產(chǎn)業(yè)既可以聯(lián)動(dòng)文化教育產(chǎn)業(yè)，也可以推動(dòng)休閑、旅游、餐飲產(chǎn)業(yè)一體化等等。

葡萄酒的價(jià)值在于其特殊的自然性、葡萄酒的魅力在于其獨(dú)特的品味性、葡萄酒的靈魂在于其深厚的文化性，所以葡萄酒沒有身份的高低之尊、沒有男女的性別之分、也沒有年齡的大小之別。老年人對(duì)葡萄酒的需求是健康、年輕人對(duì)葡萄酒的需求是社交;男人對(duì)葡萄酒的需求是溝通、女人對(duì)葡萄酒的需求是浪漫;權(quán)貴階層對(duì)葡萄酒的需求是品味、工薪階層對(duì)葡萄酒的需求是輕松，等等。葡萄酒的不同產(chǎn)區(qū)、不同品牌、不同年份、不同品種都可以表達(dá)不同的需求特性，任何人都可以任何方式與葡萄酒建立的聯(lián)系，對(duì)于政治、經(jīng)濟(jì)、文化快速發(fā)展的中國(guó)，葡萄酒文化介質(zhì)的作用會(huì)在各個(gè)領(lǐng)域、不同場(chǎng)所展現(xiàn)魅力和風(fēng)采。

交融性文化：

催生中國(guó)葡萄酒行業(yè)的多樣性需求

葡萄酒在中國(guó)的歷史到底有多長(zhǎng)時(shí)間并無(wú)定論，不管是漢代張騫出使西域后就開啟了中國(guó)釀造葡萄酒的歷史還是張弼士1892年成立張?jiān)Ｆ咸丫茝S打開了中國(guó)葡萄酒的大門。在本世紀(jì)之前，葡萄酒在中國(guó)始終沒有形成規(guī)模與鮮明的文化印記，葡萄酒還是被認(rèn)為是舶來(lái)品。自上世紀(jì)七八十年代中國(guó)葡萄酒真正市場(chǎng)化以來(lái)才開始逐步形成了自身文化。

在中國(guó)葡萄酒發(fā)展的初期，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的推廣主要以健康文化為主導(dǎo)，葡萄酒降三高、美容等功能價(jià)值被不斷放大。到本世紀(jì)初，國(guó)產(chǎn)葡萄酒開始傳播葡萄酒的社交屬性和禮品屬性。2005年之后隨著進(jìn)口酒的大力發(fā)展，尤其是近幾年，中國(guó)人開始接受新、舊世界葡萄酒更加多樣的的文化屬性與體驗(yàn)價(jià)值。因此，中國(guó)葡萄酒行業(yè)既有著一定的自身文化理解，也接受著新世界現(xiàn)代文化的洗禮和舊世界傳統(tǒng)文化的熏陶。葡萄酒的功能性、社交性、文化性等需求價(jià)值越來(lái)越豐富，葡萄酒既可以滿足大眾消費(fèi)、也成為權(quán)貴階層的身份象征。由此看來(lái)，葡萄酒文化在中國(guó)既具有本土特性，也具有舶來(lái)性質(zhì)，中國(guó)葡萄酒文化具有很強(qiáng)的文化交融性質(zhì)。

中國(guó)葡萄酒行業(yè)在市場(chǎng)化三十多年的時(shí)間里向消費(fèi)者灌輸了不同層級(jí)的文化內(nèi)涵，加之中國(guó)較大的區(qū)域差異與文化差異，中國(guó)葡萄酒的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多空間、多層次、多場(chǎng)合、多價(jià)值相互交融的特征，消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的選擇完全是基于區(qū)域、身份、場(chǎng)合、人群等來(lái)決定，也就是并不具備品牌忠誠(chéng)度。中國(guó)人對(duì)葡萄酒的消費(fèi)習(xí)慣是：首先選擇大品類，其次是價(jià)位，再次是亞品類，最后是品牌。實(shí)際上，消費(fèi)者依據(jù)不同場(chǎng)合與人群等對(duì)葡萄酒的消費(fèi)從五個(gè)方面進(jìn)行決策。

在中國(guó)，有相當(dāng)?shù)南�費(fèi)群體選擇葡萄酒的動(dòng)力是其健康屬性，他們認(rèn)為葡萄酒具有健康功能或者其健康功能更適合在某種場(chǎng)合消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)其自然性和功利性，從葡萄酒在國(guó)內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r看，這部分消費(fèi)群體相對(duì)屬于層次較低者，比如老年人、收入能力較低的工薪階層和女性等;

將葡萄酒做為禮品用于送禮的消費(fèi)群體呈現(xiàn)出逐步放大的趨勢(shì)，隨著葡萄酒的影響力增大，葡萄酒健康、喜慶、有文化等因素得到社會(huì)的認(rèn)同，很多人將葡萄酒做為禮品贈(zèng)送老人、朋友、客戶等，甚至包括一些高端消費(fèi)群體和產(chǎn)品;

喝葡萄酒為了社交是目前最主流的消費(fèi)認(rèn)知，也擁有最多的消費(fèi)人群。葡萄酒喝起來(lái)相對(duì)比較輕松、隨性，沒有白酒的暴辣、也沒有啤酒的漲肚，在無(wú)酒不成宴的餐桌文化中，少喝、微醺，更便于交流與溝通。從葡萄酒的主流消費(fèi)看，這種消費(fèi)是葡萄酒消費(fèi)的主力結(jié)構(gòu)，也將是未來(lái)的主導(dǎo)力量，對(duì)這類需求的挖掘與放大是大眾品牌葡萄酒的戰(zhàn)略機(jī)遇;

中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化在不斷崛起，越來(lái)越多的“白骨精”(白領(lǐng)、骨干和精英)在文化品位上的格調(diào)越來(lái)越高。他們看重的就是葡萄酒的文化屬性，高雅、浪漫、尊貴，而且葡萄酒和藝術(shù)、文學(xué)、收藏、投資等方面有著緊密的關(guān)聯(lián)，在體現(xiàn)身份的同時(shí)提高文化品味的追求，這種消費(fèi)也是葡萄酒消費(fèi)的主力結(jié)構(gòu)，正在以較高的發(fā)育速度成長(zhǎng)，對(duì)這類需求的挖掘和放大是精品酒莊酒的戰(zhàn)略機(jī)遇;

中國(guó)還有一部分消費(fèi)群體，屬于權(quán)貴階層，或者是非富即貴的人群，文化程度不高或者個(gè)人素養(yǎng)不高，喝葡萄酒主要是為了體現(xiàn)自己的身份和炫耀自己的能力。他們不懂品質(zhì)、不懂產(chǎn)區(qū)、不懂價(jià)值，只懂價(jià)格。這些人被稱為暴發(fā)戶或土豪，這種消費(fèi)現(xiàn)象被稱為炫耀性消費(fèi)或畸形、病態(tài)消費(fèi)。在過去的十年里，高端、超高端進(jìn)口酒被這些人支撐著，這些人現(xiàn)在被消費(fèi)政策所限制，隨著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和消費(fèi)的轉(zhuǎn)型，他們的消費(fèi)方式還會(huì)存在，這是一代人，需要時(shí)間將他們送走。

中國(guó)葡萄酒行業(yè)尚未形成成熟的商業(yè)模式不僅僅是產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史短，因?yàn)槿狈ζ咸丫浦髁魑幕�和清晰的消費(fèi)需求細(xì)分，商業(yè)運(yùn)營(yíng)自然會(huì)呈現(xiàn)出一種多樣而無(wú)系統(tǒng)的狀態(tài)。