中國葡萄酒商業(yè)模式研究報告(2)

世界葡萄酒行業(yè)的商業(yè)模式

源自于文化與需求

世界葡萄酒行業(yè)的格局是以新舊世界來劃分，以法國、意大利等歐洲國家為代表的舊世界國家的葡萄酒發(fā)展歷史長、文化深厚，對葡萄酒的理解更趨向于它的自然性;以澳大利亞、美國等拉美國家為代表的新世界國家的葡萄酒發(fā)展速度快、倡導(dǎo)自由，對葡萄酒的理解更趨向于社會性，這也是新世界葡萄酒能夠突破舊世界葡萄酒幾百年的文化沉淀而崛起的核心。新、舊世界葡萄酒的發(fā)展具有明顯的歷史烙印、文化烙印和地區(qū)烙印，所以二者的發(fā)展理念和運營模式截然不同，雖然近些年因為資源稟賦和消費形態(tài)發(fā)生較大變化，新、舊世界的分界線也逐漸模糊起來，但是新、舊世界葡萄酒還是具有自身鮮明的需求特征和商業(yè)模式，非但如此，新、舊世界不同國家的商業(yè)模式也存在差異。通過對全球葡萄酒不同板塊、不同國家發(fā)展歷史、運營模式和消費需求的研究發(fā)現(xiàn)，包括中國在內(nèi)，世界葡萄酒行業(yè)的消費表現(xiàn)出三種需求文化十種細分需求特征。

世界葡萄酒行業(yè)三大消費需求的第一種是功利性需求，包括健康需求、輕松需求和送禮需求;第二種是社交性需求，包括娛樂需求、溝通需求、炫耀需求和身份需求;第三種是文化性需求，包括浪漫需求、品味需求和藝術(shù)需求等;

具有功利性需求的消費群體在選擇葡萄酒時考慮更多的是葡萄酒在自身功能方面的價值，也就是葡萄酒最核心的功能屬性，比如為了健康，或者因為葡萄酒喝起來更加輕松，或者為了送禮等;而具有社交性需求的消費群體主要是滿足其在精神層面的需求，也就是葡萄酒的精神屬性，比如葡萄酒在娛樂場合中更加放松和隨性，或者葡萄酒在溝通方面的價值，或者在社交時能夠炫耀自己的能力、體現(xiàn)自己的身份等;對于權(quán)貴階層、商務(wù)人士、藝術(shù)家而言，他們對葡萄酒的理解更具有文化特性，葡萄酒深厚的文化底蘊讓氣氛變得更加浪漫，或者體現(xiàn)自身與眾不同的文化品位，或者為了藝術(shù)方面的需要等等，這是一種高尚生活、貴族文化的直接體現(xiàn)，這是葡萄酒的社會屬性。

歐洲等舊世界葡萄酒國家經(jīng)濟發(fā)達、文化悠久，葡萄酒具有深厚的歷史淵源，與達官貴人、歷史名人、社會精英形成了緊密的聯(lián)系，對葡萄酒的消費需求完全不是為了健康或者溝通需要，更多的是一種身份的象征、社會品味的體現(xiàn)以及藝術(shù)生活的需要。因此，舊世界國家的葡萄酒在產(chǎn)品開發(fā)、推廣方式都圍繞著上流社會的生活方式和消費方式進行。

拉美等新世界葡萄酒國家經(jīng)濟發(fā)達、崇尚自由，對自然和社會的理解完全基于人性化的需要，他們不拘泥于任何約束、創(chuàng)新意識強烈，敢于打破傳統(tǒng)的繁文縟節(jié)，追求現(xiàn)代的自由隨性，也因此為葡萄酒消費開啟了一片新的空間，葡萄酒對它們來說更像是一種社交的工具，甚至是一種娛樂化的工具。加州樂事“一瞬間，釀出快樂”，黃尾袋鼠“厭倦傳統(tǒng)、簡單易飲、由你做主、隨時隨地”等價值主張無不體現(xiàn)出自由自在、輕松快樂的個性特征。但是拉美國家并不局限于此，除了大眾化以外，對舊世界酒莊酒模式的追求有過之而無不及!美國的作品一號、澳大利亞的奔富等在傳承酒莊酒文化和品位上一點不遜于舊世界。

中國葡萄酒發(fā)展歷史短、經(jīng)濟能力相對較低，對葡萄酒的理解還處于相對初級的階段。絕大部分消費需求屬于社交性需求，也就是在社交場合中為了溝通、為了炫耀、為了彰顯身份等，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費能力、消費意識的提高，現(xiàn)在越來越多的消費群體開始追求葡萄酒在文化內(nèi)涵上的價值，比如葡萄酒的概念性產(chǎn)品、紀念性產(chǎn)品、投資理財型產(chǎn)品、奢侈性產(chǎn)品等逐步啟動。除此之外，中國還有相當數(shù)量的消費群體對葡萄酒的需求屬于健康與輕松等功利性需要。

研究消費者需求差異是

中國葡萄酒與狼共舞的前提

中國葡萄酒尚處于發(fā)展的初期，未來是舊世界模式還是新世界模式?其實已經(jīng)不言自明，在這樣一個文化大融合的時代，在中國市場，未來絕不獨屬于舊世界或新世界，而是屬于那些可以更好的把握需求、適應(yīng)市場，在消費趨勢、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌塑造等方面創(chuàng)造自身商業(yè)能力的企業(yè)。不管是否愿意、不管是否準備充足，起步中的中國葡萄酒尚未研究透徹國產(chǎn)葡萄酒品牌之間的競爭關(guān)系和市場擴張法則，就已經(jīng)不可避免的融入到了世界葡萄酒競爭的大格局中。進口酒對中國葡萄酒市場虎視眈眈，關(guān)稅在降低、價格在降低、進入中國的進口酒國家和品牌在不斷增加。據(jù)統(tǒng)計，截至2014年，進入中國的進口酒國家近三十個、產(chǎn)品數(shù)量超過30000個、進口量近40萬千升!國產(chǎn)葡萄酒未來的壓力只會更大。進口酒通過豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、深厚的文化底蘊和精準化的營銷模式在中國市場會進一步打破葡萄酒行業(yè)的壟斷格局、進一步蠶食國產(chǎn)葡萄酒的市場份額，加速消費成熟。中國葡萄酒將面臨國產(chǎn)酒與進口酒之間、全國性品牌與區(qū)域性品牌之間、區(qū)域性品牌與區(qū)域性品牌之間的強力競爭，加之宏觀環(huán)境的不確定性也有雪上加霜的意味，惡性競爭、不正當競爭，價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)都不可避免，面對現(xiàn)實、競爭求變，才是中國葡萄酒行業(yè)的理性選擇。

舊世界葡萄酒國家經(jīng)濟發(fā)達，葡萄酒行業(yè)經(jīng)歷了幾百年的沉淀，消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)中高端、高端、超高端消費量較大的倒金字塔結(jié)構(gòu)，而且消費的個體性特征也比較突出，葡萄酒消費是個人品味和貴族身份的體現(xiàn)。絕大部分消費者具有很高的葡萄酒文化的理解能力、消費能力和鑒賞能力。因此，舊世界國家可以將產(chǎn)區(qū)的風(fēng)土講得娓娓動聽、也可以講述莊園與歷史人物的傳奇故事、也可以為釀酒師編織一套美麗的說辭、還可以將一棵葡萄樹講得讓你為之動容、更可以把某一個年份演繹得神乎其神，等等。在舊世界國家，信手拈來、輕松自如地講解他們的種植文化、品鑒文化和歷史文化，這是他們的資源也是他們的強項，至關(guān)重要的是，不管講什么，他們都能將葡萄酒的社會身份屬性高度呈現(xiàn)出來，也正是舊世界葡萄酒吸引人、讓人趨之若鶩的魅力所在!

新世界葡萄酒國家沒有那么悠久的葡萄酒歷史和深厚的葡萄酒文化，但是他們有上蒼賦予的風(fēng)水寶地和自由隨性的社會文化。在新世界國家，葡萄酒既有傳承舊世界葡萄酒的品味文化也有新世界特征的娛樂文化。比如美國也有名莊，但是美國的優(yōu)勢反而不在名莊，或者說不僅僅限于名莊，因為美國酒莊無法與歐洲那些動輒有數(shù)百年歷史的酒莊相提并論，美國葡萄酒的優(yōu)勢是大眾化，在大眾化和名莊酒之間美國人展現(xiàn)了另類的精彩。因此，新世界葡萄酒國家不賣歷史，除了將產(chǎn)區(qū)、種植、釀造等產(chǎn)品的風(fēng)格屬性演繹的精彩絕倫以外，新世界葡萄酒國家把葡萄酒的趣味性、自由性以及娛樂性發(fā)揮的淋漓盡致，充分展現(xiàn)了葡萄酒在社會交流方面的屬性價值。

中國葡萄酒既沒有歷史也沒有文化，雖然有些夸張，但是放眼世界葡萄酒歷史和文化是不無道理的。中國的經(jīng)濟也不夠發(fā)達，葡萄酒在中國的發(fā)展應(yīng)該屬于起步階段，絕大部分消費者并沒有完成葡萄酒的教育，處于入門級的初級階段，與舊世界的鑒賞級、品鑒級和新世界的品鑒級、鑒賞級相比，中國葡萄酒是入門級和品鑒級，而且品鑒級數(shù)量也并不發(fā)達，健康屬性和社交屬性構(gòu)成了中國葡萄酒消費的主流陣營。中國也有釀造高品質(zhì)葡萄酒的產(chǎn)區(qū)，中國的葡萄酒企業(yè)也開始講述自己的故事，產(chǎn)區(qū)的、風(fēng)土的、種植的、釀造的、儲藏的等等，但是因為積淀不夠豐富、經(jīng)驗不夠豐富，故事講得還達不到自然而然、引人入勝、動人心魄的地步。為了追求葡萄酒的社會應(yīng)酬屬性和身份屬性，中國葡萄酒企業(yè)也會將獲得的榮譽、獎項等拿出來進行炫耀或證實自己的品質(zhì)，甚至?xí)�將大大小小的領(lǐng)導(dǎo)人也做為販賣的要素，這些也并無不妥，但是如果沉迷與此的話，中國葡萄酒的發(fā)展道路還非常漫長。