舊世界葡萄酒為貴族階層服務，研究的是貴族階層的接受方式;新世界葡萄酒為社會精英服務，研究的是社會精英的接受方式;中國葡萄酒的種植、釀造、文化等積淀需要時間，目前來看應當為大眾服務，僅有少部分企業和品牌有能力為社會精英和權貴階層服務，更多的應當研究大眾消費者的接受方式，進口酒在中國市場都已經開始向大眾化轉化了，國產葡萄酒，將何去何從?
世界葡萄酒的商業模式
對中國葡萄酒行業的啟示
在歷史因素和文化因素的影響下，新、舊世界葡萄酒的消費需求和消費方式存在明顯差別。因此，他們的商業模式也就有著本質上的不同。
舊世界國家的葡萄酒產業已經非常成熟，葡萄酒大品類和品類細分化程度很高，在全球具有很強的影響力。他們面向全球銷售，可以賣產區、賣歷史、賣文化、賣品類等等。葡萄酒行業的經營結構分工很強，形成了清新的“產、銷分離”和“營、銷分離”的產業模式，建立了完整的行業營銷、產區營銷和品牌營銷等獨特的梯級營銷體系。因此，舊世界國家的葡萄酒行業將行業營銷和產區營銷放在首位，其次才是品牌營銷，銷售上則更具有國際貿易的性質。葡萄酒的銷售主體主要是葡萄酒行業協會、專業酒商和不同國家的進口商完成，酒莊的任務是專心釀好酒。這樣的經營模式大幅度的降低了經營成本，加之歐洲國家的土地私有化和國家在生產、種植方面的生產補貼和稅費減免，舊世界葡萄酒企業在極低的成本下通過酒莊酒、期酒、紀念酒、投資理財等各種產品模式獲利，各級經營主體逐步具備了自身不可替代的競爭優勢。
新世界國家的葡萄酒產業是建立在市場化發展的基礎上獲得最終的競爭優勢，國際貿易的低成本模式在新世界國家無法形成，而市場化或品牌化的主要挑戰就是費用投入相對較大。雖然新世界在生產成本和稅收方面也具有一定優勢，但是市場推廣帶來的高額費用讓葡萄酒企業無法建立更有效的競爭力，新世界國家突破對葡萄酒的傳統理解，通過品牌化塑造提高規模效益，從而降低成本。因此，新世界國家對產品品牌的意識更高，在大眾化市場領域獲得規模化發展，規模化促進卓越品牌的形成，走出一條與舊世界國家不同的發展線路，在盈利模式上也主要依靠大眾化主導品牌與酒莊酒相結合的道路，雖然期酒、紀念酒、投資理財等產品形態也存在，但是不是他們營銷模式的主體，更多的是對酒莊價值、形象的補充與提升。
中國葡萄酒行業既沒有國際貿易的優勢，也沒有品牌規模化的優勢。葡萄酒在中國屬舶來品，市場對葡萄酒沒有更加深入的認識，產業也沒有深厚的積淀，也缺乏良好的產業政策推動，葡萄酒行業在中國被政府重視也是近幾年的事。中國的葡萄酒行業在較短的時間里，既要完成對葡萄酒品類的教育、不斷強化產區的價值，還要建立自己的品牌。在運營成本上，一方面要承擔極大的市場開發投入，另一方面在生產、稅收、土地等方面也需要大量的投入。所以，中國葡萄酒的營銷模式相對比較多樣而缺乏系統化，營銷策略更注重對渠道價值的挖掘和政府公關。為了短期效益往往不注重在品質和品牌上的沉淀，大多數葡萄酒企業游走在酒莊酒與大眾酒之間，隨意使用品類概念、產品性價比不突出、刻意打造產品的權貴形象、缺乏市場培育的長期性規劃等，不但影響了行業的美譽度，而且無法樹立葡萄酒行業清晰的消費價值。
舊世界國家的葡萄酒依賴產業分工走國際貿易線路，無論是渠道還是產品都具備良好的競爭力和發展空間;新世界國家的葡萄酒依賴品牌模式走精細化營銷線路，在產品競爭力和品牌競爭力方面形成了明顯的競爭優勢;中國葡萄酒行業發展歷史短、文化積淀少，而且區域差異、文化差異和消費差異較大，市場缺乏統一性，葡萄酒行業的發展模式需要結合中國市場特征、借鑒新世界葡萄酒運營模式走品牌化和規模化線路，加速市場成熟的同時獲得自身發展的資本將是戰略上的需要。
中國葡萄酒行業主流商業模式
的五個戰略思考
中國葡萄酒企業缺乏系統的商業模式是市場擴張受阻的主要因素。近幾年的調整也鮮有進展，葡萄酒行業的外部環境趨于利好，葡萄酒企業的內部調整需要解決好五個方面的核心命題。
一是戰略上的，葡萄酒企業在精品化酒莊酒與大眾化品牌酒、在全國化市場擴張與本土區域為王之間搖擺不定，酒莊酒模式遭受到成本的挑戰，大眾酒模式難以實現全國化和規模化，這需要企業根據自身實力進行產業布局，張裕在產業上的立體性布局值得借鑒，但需要能力和實力。隨著西部產區的興起，不少的葡萄酒企業走酒莊酒線路，但需要耐心和耐力;
二是行業上的，葡萄酒企業對新世界與舊世界、國產酒與進口酒、美國酒與智利酒、品類化與細分化方面的認識處于淺層次狀態，簡單模仿、缺乏創新。舊世界葡萄酒國家注重概念性產品的開發是因為具有產區和酒莊歷史的支持，舊世界葡萄酒是產區下的品牌，而新世界是品牌下的產區。對于中國葡萄酒行業，如果沒有足夠銷售量的產品是無法建立起品牌影響力的，包括企業的品牌影響力，企業的背書價值就很難以形成，也就無法支持主流產品的放量或概念性產品的溢價;
三是需求上的，葡萄酒企業在需求細分和細分需求、產品開發與價值定位之間模糊不清，要么對市場太過細分得不到足夠的量，要么全方位介入而導致資源分散，葡萄酒在不同的發展階段、在不同的區域有著截然不同的消費認知和消費需求，難以把握需求就難以建立自己的價值、形成自己的風格;
四是市場上的，不管是全國性品牌還是區域性品牌在市場發展方面進入了一個認識誤區，中國的葡萄酒行業人士普遍認為葡萄酒市場不斷在向廣度上延伸，比如大肆渲染二三級市場、三四級市場的發展機會，這就導致葡萄酒企業追求市場布局的廣度而缺乏在深度上的培育和開發。葡萄酒未來的發展毋庸置疑，但絕不僅僅是廣度上的，更多的機會將表現在區域市場的深度上，這一點需要借鑒白酒對區域市場的理解能力和挖掘能力;
五是品牌上的，一個行業的快速發展取決于品類的細分化和市場的細分化程度。中國葡萄酒企業不能完全依賴產區的價值獲得發展，這一點與舊世界完全不同，企業如果不能彰顯品牌價值上的鮮明主張，其發展將具有很強的短期性和局部性。中國葡萄酒行業目前不但呈現出巨大的大品類價值機會與市場細分機會，而且呈現出亞品類(產品化)的發展機會，借助品類化、產品化塑造品牌形象與價值不但可以獲得超常規發展，而且可以推動行業進一步成熟、放量;
總體來看，雖然經受著宏觀經濟低迷的影響，但是中國葡萄酒行業的發展機會遠遠大于其他酒類行業。關鍵在于企業如何在宏觀環境有利的形勢下，盡快完成企業的戰略調整和產業布局。
中國葡萄酒行業發育壯大的
主導力量與商業機遇
一個行業的快速發展和成熟取決于該行業的產業結構化、行業細分化和產品品牌化三個要素，也就是說這三個要素是推動一個行業發展壯大的主導力量。中國葡萄酒行業自上世紀八十年代開啟市場化之路后，在三種主導力量的推動下，經歷了幾個典型的發展階段，使中國葡萄酒行業走向成熟。
在上世紀近二十年的發展歷程中，中國的葡萄酒開始了產業結構化的步伐，此期間除了全國性品牌張裕、長城和王朝以外，區域性品牌也迅速在本土市場崛起，山東威龍、吉林通化、云南香格里拉、河北龍徽、新疆新天、甘肅莫高等一大批區域性葡萄酒企業做為第二梯隊成員不但加速了市場的成熟，而且促使產業結構化迅速形成，也迎來了中國葡萄酒發展的第一個高潮;
在本世紀初，國產葡萄酒產業結構化的形成加劇了葡萄酒行業的競爭。為擴大影響力和提高競爭能力，企業開始著力對產品品牌的培育，全國性品牌的大單品戰略開始形成，張裕解百納、長城干紅、威龍橡木桶等成為市場上卓越的主流產品，由于消費者對一個品牌認知一定來自于銷售量最大的產品，因此，大單品的形成預示著葡萄酒品牌化時代的來臨。在這個時期，大單品帶來的品牌效應將張裕、長城等企業的品牌地位牢牢鎖定。同時區域性葡萄酒企業的大單品在區域市場也紛紛崛起，葡萄酒行業的全國性品牌、區域性品牌格局的群體性力量推動了中國葡萄酒行業發展的第二個高潮;
在2006年之后，進口酒對中國葡萄酒行業的沖擊具有顛覆性的力量，進口酒不但讓市場認識了不同品類的葡萄酒，比如干紅、干白、冰酒、起泡酒等，而且讓市場認識了不同國家的葡萄酒，比如法國、美國、智利、德國、澳大利亞、西班牙，甚至格魯吉亞、土耳其等。中國葡萄酒行業進入了細分化的時代，葡萄酒行業基于消費者的價位細分、基于行業的亞品類細分、基于葡萄品種的特性細分、基于消費形態的需求細分等等，市場在各種細分化的驅動下迎來了第三個高潮;
產業結構化是行業壯大的基礎、行業細分化是行業擴張的保障、產品品牌化是行業驅動的力量，三股力量相互推動、相互影響。隨著中國西部產區的興起，中國葡萄酒的產業結構化會進一步強化;隨著進口酒的不斷滲透，中國葡萄酒的行業細分化機遇更加凸顯。但是中國葡萄酒行業的品牌化力量卻趨于減弱。一個企業需要核心產品的推動，一個行業需要龍頭企業的引領。品牌化不但強化企業在市場上的影響力，而且強化行業在市場的影響力。
“中國葡萄酒市場本來應該從平民化葡萄酒開始普及，慢慢走向細分。中國是世界葡萄酒大國但不是強國，中國成為世界葡萄酒強國的標志是干旱、半干旱土地上的種植農民也能喝上國產葡萄酒。”西北農林大學葡萄酒學院教授李華認為中國的葡萄酒應該從平民化開始普及。中國葡萄酒行業新一輪壯大將會率先從大眾化葡萄酒的消費撕開缺口，因此，大眾化品牌的塑造將是未來的熱點。從目前市場發展來看，張裕的醉詩仙、澳大利亞的黃尾袋鼠、美國的加州樂事等大單品形態或許成為行業壯大的引擎。在外部環境利好、產業結構提升、行業細分加速等多方力量具備的情況下，如果大單品的品牌化戰略得以實現，必將推動中國葡萄酒行業進一步放量。
