電商對(duì)實(shí)體零售的沖擊究竟有多大？

實(shí)體零售日子太好過了，把零售基本功都丟了

五年以來，我接觸了幾百位中小型零售企業(yè)的老板。在與他們的交流中，一個(gè)共同的感受就是以前做零售錢太好賺了。15年前，在中西部開超市基本是可以用麻袋來裝錢的，晚上歇業(yè)以后夫妻倆一邊數(shù)錢一邊笑，錢可以數(shù)得手發(fā)麻;而在10年前，基本上還是只要開出門店，那就等著年終算算能夠賺多少錢，根本不用考慮還有什么虧損的;在5年前，雖然大家感覺到生意有些難做了，但是開出的門店還基本上是盈利的多虧損的極少;但是，到了最近這三四年，生意一下子艱難起來了，特別是2013年以來，基本上開新店都是虧多盈少，甚至是以前很賺錢的店，現(xiàn)在也是賺得很少，甚至是不賺錢了。

眾所周知，在只要門店開起來就能夠賺錢的時(shí)代，你第一關(guān)注的點(diǎn)就是盡快搶占網(wǎng)點(diǎn)，盡快招人把門店開起來，哪里會(huì)管它內(nèi)部管理規(guī)范不規(guī)范，哪里會(huì)去考慮什么基本功，那是一個(gè)“快者為王”的時(shí)代，一切強(qiáng)調(diào)基本功的慢魚們都反而會(huì)被快魚所淘汰。

然而，房租高速上漲，人工成本年均兩位數(shù)增長(zhǎng)，大型零售企業(yè)不斷地對(duì)各個(gè)區(qū)域進(jìn)行侵襲滲透。零售商們?cè)�有的銷售額不僅不能增長(zhǎng)，還呈現(xiàn)下降的態(tài)勢(shì)，成本增加、銷售和毛利下降，這一增一減的剪刀差，基本就把那些以為“粗放式經(jīng)營(yíng)還能夠賺錢”的老板們打回到原形了。

今天的市場(chǎng)形勢(shì)下，若是還不去練基本功，找到其中的平衡點(diǎn)來組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，那么只能是動(dòng)作越大死得越快，越激進(jìn)死得越快，越?jīng)_動(dòng)越拍腦袋死得越快了，這已經(jīng)是一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代了。這個(gè)大數(shù)據(jù)已經(jīng)不是電商僅有，而是所有的零售經(jīng)營(yíng)者都必須深入細(xì)致地去掌控自己經(jīng)營(yíng)全過程的所有數(shù)據(jù)，深刻洞察其內(nèi)在的邏輯關(guān)系即相互因果關(guān)系，讓自己經(jīng)營(yíng)管理的每一個(gè)動(dòng)作都驚心動(dòng)魄又氣定神閑，才可能生存下去。

電商對(duì)實(shí)體零售的沖擊究竟有多大?

對(duì)比歐美日等發(fā)達(dá)國家，電商對(duì)于實(shí)體店的沖擊在中國要大得多，為什么?因?yàn)閲鴥?nèi)的電商企業(yè)家特別有能耐?特別有創(chuàng)造力?不是。雖然這些電商企業(yè)家的創(chuàng)造力確實(shí)比其他實(shí)體零售的企業(yè)家們要強(qiáng)一些，但也不至于可以以一抵百。

2014年中國零售百強(qiáng)的銷售額總計(jì)是2.1萬億元，而網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模則已達(dá)2.8萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例已經(jīng)超過10%，100家國內(nèi)最大的實(shí)體零售企業(yè)竟然輸給了區(qū)區(qū)三五家電商企業(yè)，這對(duì)于實(shí)體零售商而言確實(shí)是一種震動(dòng)。美國2014年網(wǎng)絡(luò)購物交易額大概在3000億美元左右，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比例的7%不到，其交易額遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如沃爾瑪一家公司，而且網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模的增長(zhǎng)率在15%上下。歐洲和日本的情形也大致相近。而在今后的3～5年內(nèi)，中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模的復(fù)合增長(zhǎng)率大約在25%。

1、實(shí)體零售沒有構(gòu)筑足夠高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓電商快速逆襲成為可能。

實(shí)體零售商只是在最近的三五年才真正感受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，所以他們開始構(gòu)筑自己競(jìng)爭(zhēng)壁壘的時(shí)候，已兵臨城下。

除去大型商超，實(shí)體零售商很少去研究商品，研究品類結(jié)構(gòu)，研究如何與供應(yīng)商形成穩(wěn)固的互利共贏機(jī)制，也很少去研究門店的現(xiàn)場(chǎng)管理如何做到極致、門店的生鮮等關(guān)鍵品類如何留客。而這些，恰恰是后起之秀的電商天天研究的，電商們關(guān)心哪些商品可以做成爆款以吸引顧客的眼球。

本來實(shí)體零售商可以像美歐日的實(shí)體零售商那樣構(gòu)筑起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓電商難以突破，比如靠自己與供應(yīng)商緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來狙擊電商與供應(yīng)商之間的進(jìn)一步合作，但實(shí)際上，國內(nèi)實(shí)體零售商常常讓供應(yīng)商恨得咬牙切齒。一朝有電商來策反，他們便立刻反水。

2、電商的野蠻成長(zhǎng)讓實(shí)體店的比較劣勢(shì)更加突出。

對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)電商的快速發(fā)展確確實(shí)實(shí)得益于幾個(gè)非常有利的客觀條件：

一是實(shí)體零售商的發(fā)展歷史非常短。1992年實(shí)體零售商引入現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)，而1998年中國的電子商務(wù)也開始啟動(dòng)了，前后只相差6年。電商出現(xiàn)以后一直沒有像實(shí)體商那樣去賺快錢，而是緊緊抓住生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的紐帶這一核心角色在深耕細(xì)挖，他們沒有去做二房東，也沒有靠榨取供應(yīng)商的通道費(fèi)來維持自己可觀的盈利，甚至他們寧可自己虧損(像淘寶早期、京東早期)，也要讓消費(fèi)者和生產(chǎn)商獲得最大的甜頭。獲得支持是必然。

二是相對(duì)于歐美日，中國的沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和發(fā)達(dá)城市，人口密度要比歐美日高出很多，而且這幾年國內(nèi)房?jī)r(jià)和地產(chǎn)價(jià)格的爆發(fā)式增長(zhǎng)，讓實(shí)體商的房租成本快速增長(zhǎng)，而電商最后一公里的配送成本卻由于居住密度高而日益具有相對(duì)的比較優(yōu)勢(shì)。電商與實(shí)體商之爭(zhēng)最關(guān)鍵的還是成本之爭(zhēng)，而成本之中電商的物流成本和實(shí)體商的租金成本是兩個(gè)決定彼此勝負(fù)的關(guān)鍵核心變量，當(dāng)社會(huì)環(huán)境的變化導(dǎo)致成本的天平偏向于電商的時(shí)候，電商便獲得了非常有利的爆發(fā)時(shí)機(jī)。

此外，電商本身的野蠻成長(zhǎng)也是不容忽視的關(guān)鍵要素。

瘋狂燒錢、稅收不平等、假冒品盛行，中國電商如此野蠻成長(zhǎng)。正是這種不按規(guī)矩出牌，加上前面的兩條客觀有利的因素，就使得電商相對(duì)于實(shí)體零售商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越明顯，他們可以以一敵百，僅僅三五家電商的年銷售額就可以在短短的幾年時(shí)間里由遙不可及到大大超越中國零售百強(qiáng)的銷售總額。