中國葡萄酒酒莊主們的困惑：本地競爭太“血腥”

張裕、長城這樣的大公司已經(jīng)有完善的銷售渠道以及一定的市場品牌認可度。

正如酩悅軒尼詩夏桐(寧夏)酒莊總經(jīng)理沈旸所說的,夏桐的銷售渠道主要依托于LVMH集團既有的成熟體系。公司本身就擁有非常完整的渠道,并不需要再去建設(shè)。

但國內(nèi)的那些酒莊在這一方面卻完全是一個空白,很多人有葡萄種植、釀造的經(jīng)驗,也曉得什么是好酒,但對于銷售卻一竅不通。

銀川當?shù)氐木魄f莊主對自己的銷售以及盈利情況一直諱莫如深。這其中的原因頗為復(fù)雜,但從一定程度上也可以反映出中國國內(nèi)酒莊目前的一些經(jīng)營狀況。

自己賣還是找代理商?

邵青松是寧夏立蘭酒莊有限公司的總經(jīng)理兼首席釀酒師。該酒莊規(guī)模不小,總占地約為2400畝。雖然2012年首批酒才面世,但立蘭推出的覽翠品牌在當?shù)乜诒�不錯。邵青松說,立蘭的酒大部分在寧夏進行銷售,銷售渠道主要是以當?shù)仄髽I(yè)大客戶團購為主,剩下的少部分是政府采購以及零售渠道。

同樣的情況也出現(xiàn)在另一家賀蘭晴雪酒莊上。相對而言,后者在外界的名聲更大,原因是該酒莊的一款2009年加貝蘭酒拿到了2011年品醇客世界葡萄酒大賽上的大獎。

“這是中國葡萄酒首次登上世界最高的領(lǐng)獎臺。”時隔四年,酒莊的釀酒師張靜憶起當時的情景還是激動不已。這讓加貝蘭酒在一時間成了當?shù)卣�府的指定用酒。對于一年只生產(chǎn)4萬瓶酒的賀蘭晴雪酒莊,銷售變得不是問題。

有些酒莊會有自己特殊的銷售渠道。這時候,拼的是各家老板自身的“背景”。早些年本地市場的生意還好做一些。但近兩年,隨著采購酒的數(shù)量減少,同時酒莊的產(chǎn)量慢慢增多,當?shù)氐钠咸丫剖袌龈偁庨_始變得激烈,大家都想在這里面分一杯羹。

相對于那些有能力讓自己的酒在本地就“消化”的酒莊,一些新晉的、小一些的酒莊只能夠?qū)ふ彝饨绲膸椭��?/p>

據(jù)迦南美地酒莊的莊主王芳統(tǒng)計,目前在銀川,自己有代理商的酒莊不會超過兩位數(shù)。她自己在7月剛簽了自己的代理商——美夏國際酒業(yè)。

對于王芳,有代理公司自然是好的。“代理公司已經(jīng)有自己的成熟銷售渠道,會幫你推薦去各種五星級酒店、米其林餐廳等等。唯有走出去,才能真正市場化。本地的競爭太‘血腥’了。”王芳對《第一財經(jīng)日報》記者表示。

留世酒莊莊主劉海承認自己挺幸運。那片位于西夏王陵內(nèi)的葡萄園就是他家的。2011年,劉海決定放棄自己在外面的工程生意,回老家自建酒莊,“只種葡萄的人完全沒有話語權(quán),只有別人給你開價的份。唯有自己做酒,才有更多的利潤。”兩年后,劉海做出來第一款酒,僅有2800瓶。一家名為由西往東的外資酒業(yè)代理公司找上了他。這家公司稱,自己目前幾乎只代理家族酒莊酒,在中國他們只挑選了兩家進行合作。

“我們主要渠道是五星酒店、高檔餐廳、私人藏家。”由西往東的大中華區(qū)市場部經(jīng)理LizLi承認,由于中國的酒莊相對比較年輕,所以在銷售時會相對困難,“不過好在我們的重要渠道通常是比較成熟的葡萄酒消費者、資深葡萄酒愛好者等”。

2015年6月,劉海跟著他的代理商去了一次香港。他的合作伙伴給他安排一次私人晚宴,出席的人員中有香港財政司前司長唐英年。據(jù)說,這位著名的紅酒藏家對劉海家的葡萄酒贊不絕口。

本土市場潛力巨大

已經(jīng)有少量的中國酒莊酒開始銷往海外。這自然是少不了那些代理商的功勞。賀蘭晴雪的加貝蘭酒上了新加坡萊佛士酒店的酒單。要知道,這家古老的酒店的住客名單上有毛姆與卓別林。“聽我們的代理商說,我們是這家酒店酒單上唯一的一個中國酒。”張靜對《第一財經(jīng)日報》記者說。

王芳和劉海的酒莊里的酒也有一些銷往歐洲市場。“但這部分比例很小。大約連10%都不到。”劉海說。每年或者每個季度,這些酒莊的代理商會給他們一些報告書數(shù)字,告知他們酒都銷往了哪里。

但那些海外市場的銷售是錦上添花的事情,如同他們努力想在國內(nèi)外比賽上拿到大獎一樣。這將成為他們今后在銷售中的一個廣告宣傳的標語“嘿,你知道嗎,這款酒是拿過××金獎的”或者“這款酒你在一般地方可喝不到,要去外灘3號才行”。

他們知道,巨大的銷量依舊在中國本土。

國際葡萄酒及烈酒展覽會(Vinexpo)的行政總裁GuillaumeDeglise7月在銀川當?shù)刈隽艘粓鰣蟾?稱2014年中國在全球紅葡萄酒消費中排名第四。法國依然是紅葡萄酒消費第一大國,美國緊隨其后。根據(jù)預(yù)測,2014～2018年間,僅有美國與中國的紅葡萄酒消費量呈增長狀態(tài),分別是2.5%和1.9%。

GuillaumeDeglise帶來數(shù)據(jù)讓當?shù)氐木粕虃兂錆M希望。從價格來看,這些國產(chǎn)酒莊酒的定價不便宜,基本在300～400元,有一些甚至上了四位數(shù)。“銀川酒莊的酒價格還是普遍偏高。”酒斛網(wǎng)的聯(lián)合創(chuàng)始人侯明認為,當?shù)氐木魄f酒價格比實際應(yīng)該的價值高出兩倍。

有人把價高的一部分原因歸結(jié)在中國的葡萄酒賦稅過高上。在很多海外的國家,葡萄酒的稅收是按照農(nóng)業(yè)產(chǎn)品來征收的,稅率很低有些甚至是零賦稅。但在中國則是按照輕工業(yè)產(chǎn)品來收稅,20%～30%的稅對一些小酒莊而言就意味著成本的提高,那么這就需要在定價上有所體現(xiàn)。

不過,目前中國的酒莊莊主還不必直接面對那些大眾化的便宜酒。畢竟消費人群的定位不同。“懂酒的人越來越多,他們同樣也有實力去消費中高端的酒。”張靜說。在張靜以往參加的葡萄酒品鑒會中,其酒莊的客戶職業(yè)多為律師、醫(yī)生、金融從業(yè)者,“很多都有海外學習、工作的經(jīng)歷”。

好在中國市場夠大,國產(chǎn)葡萄酒的市場也足夠容納不同類型的酒。大多數(shù)從業(yè)者依舊報以希望,他們認為這是一個朝陽產(chǎn)業(yè)。