為何聽裝葡萄酒在美國風生水起 國內(nèi)卻無人問津

最近，來自美國媒體《商業(yè)內(nèi)幕》(Business Insider)的一則訊息表明，葡萄酒未來在美國市場的發(fā)展將呈現(xiàn)一種年輕化消費趨勢，聽裝葡萄酒逐漸成為新生代消費者的第一選擇。

 

觀察

就國內(nèi)市場而言，《新食品》曾在兩年前就聽裝葡萄酒在中國市場的表現(xiàn)做過一項調(diào)查，總結(jié)了三個對聽裝葡萄酒非常不利的現(xiàn)狀：其一，受訪的無論廠商還是經(jīng)銷商均未研究出銷售渠道和規(guī)律用于聽裝葡萄酒的推廣，大部分企業(yè)對在售的聽裝葡萄酒的投入幾乎都在試水階段;其二，很多銷售員對于聽裝葡萄酒的售賣也并不會像瓶裝葡萄酒那樣賣力，銷售員從自身收入考慮，一般會偏向推廣利潤高、提成高、知名度高的產(chǎn)品，因而年輕消費最易接觸到的一線渠道，幾乎處于勢薄力弱的狀態(tài)。那么，兩年過去了，聽裝葡萄酒的市場是否隨進口葡萄酒的發(fā)展邁入了新階段呢?

美國全渠道發(fā)力，而中國幾乎無力可發(fā)

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，聽裝葡萄酒在美國的銷量較過去一年翻了一番，截止到今年6月18日，銷量增長了125.2%，銷售額達到640萬美元;同樣的時間段截至 2012 年6 月銷售額僅 190 萬美元。在渠道方面，聽裝葡萄酒幾年前就已經(jīng)在商超、專賣店、便利店等直營渠道上架，幾乎全渠道覆蓋。

反觀國內(nèi)市場，記者在年輕消費者中最愛用的如淘寶、京東等線上購買渠道調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，搜索“聽裝葡萄酒”，結(jié)果出來的聽裝葡萄酒品類極少，僅幾款澳大利亞和法國的入列，再往下翻幾頁就發(fā)現(xiàn)銳澳、臺灣果啤類的聽裝版摻雜進來。同時，記者還觀察到在售的為數(shù)不多的聽裝葡萄酒中，大部分價格不優(yōu)，比如天鵝莊旗下的比洛莊園聽裝西拉，116元/4聽，也就是29元/ 聽(250ml)，中糧進口的巴樂斯戀人桃紅起泡酒120元 /3 聽，40元/聽(300ml)。 這樣的價格，做不到瓶裝葡萄酒活動時的優(yōu)惠價，也無法像啤酒和預(yù)調(diào)酒一樣接地氣。

另外，記者也查閱了酒仙網(wǎng)、也買酒、網(wǎng)酒網(wǎng)等官方信息，同時走訪了1919酒類直供等線下實體店，均未發(fā)現(xiàn)聽裝葡萄酒蹤跡。中國酒商似乎并不看好聽裝葡萄酒的市場潛力。

美國曾經(jīng)也被“產(chǎn)品單一”問題困擾

美國在2015年以前聽裝葡萄酒的業(yè)務(wù)幾乎主要集中在起泡葡萄酒，例如索菲亞迷你香檳(Sofiamini champagnes)，4年前，起泡葡萄酒的銷售在其中的占比高達90%，聽裝靜止葡萄酒僅占10%。但它終究迎來了自己的時代。餐酒級聽裝葡萄酒銷售額迅猛增長了10倍從2015年6月66.8萬美元到2016年6月的670萬美元。其中，聽裝靜止葡萄酒的銷售額已是聽裝起泡葡萄酒的兩倍。“最好的表現(xiàn)還在于一部分品牌開始商業(yè)化，消費者的可接觸度逐漸增強”，尼爾森北美酒飲副主席丹尼爾·科斯(Kosmal)莫表示。

就聽裝葡萄酒近年來在中國的市場表現(xiàn)，記者采訪了廣州某位張姓經(jīng)銷商，他曾在2011 年葡萄酒市場滿是泡沫的時候進口了大量的聽裝葡萄酒，由于他是做啤酒起家再接入進口酒，所以計劃是將這批聽裝酒賣給原有的客戶群，事與愿違的是聽裝葡萄酒并不如想象的那么好賣。“這種酒的定位有點不上不下，啤酒消費者覺得它貴，而真正的葡萄酒消費者又嫌它太低端，不夠大氣。”張先生調(diào)侃地說道。后來他直接將這批酒作為“買贈附屬品”送了出去，算起來還是小賺了一筆，不過跟瓶裝葡萄酒利潤比起來就差遠了。談到未來還會不會再銷售聽裝葡萄酒，張先生理性了許多，他表示并不排斥，但也絕不會再做“拓荒者”。

所有優(yōu)勢都無法對味中國

顯然，聽裝葡萄酒給了美國消費者尤其像千禧一代(1984-1995 出生)的葡萄酒消費者全新的體驗。美國有機商品超市(WholeFoods)認為聽裝葡萄酒將在 2016年成為一種趨勢，無限猴子定理酒莊(Infinite Monkey Theorem) 和貝爾富特酒莊(Barefoot Wine andBubble)也順應(yīng)潮流發(fā)布了聽裝版，針對的消費場景主要是戶外和白天飲酒。美國聽裝葡萄酒生產(chǎn)商林木之下酒莊(Underwood)的市場定位也突出了年輕人消費習慣的兩個趨勢：飲酒便利性以及 80 后90 后消費者對葡萄酒的理解正在發(fā)生改變。

在美國的即飲渠道，便利性顯得越來越重要。例如很多新生代消費者都嫌自己下廚特別麻煩，能“懶”則“懶”，取而代之的是方便快捷的小吃、快餐、飲料。尼爾森(Nielsen)數(shù)據(jù)顯示，73% 的受訪者稱便于攜帶的包裝選擇很重要，49% 的受訪者認為獨立包裝也是非常重要的。聽裝葡萄酒剛好滿足了這兩個屬性，便攜度遠大于瓶裝葡萄酒，而且不需要開酒器和酒杯。2015 年，千禧一代消耗了近 1.6億箱聽裝葡萄酒，占去年美國葡萄酒消費總量的 42%。隨著購酒的應(yīng)用軟件在新生代消費者中興起，盒裝葡萄酒也開始有了一席之地。

“某些消費者對于葡萄酒的看法總是帶著‘瓶裝葡萄酒優(yōu)于聽裝葡萄酒’的誤判。” 科斯莫(Kosmal)說：“當被問及對于優(yōu)質(zhì)酒的印象，21 歲到 34 歲的美國消費者中的大部分受訪者表示聽裝葡萄酒也可以是好品質(zhì)的。”

而在中國葡萄酒市場，“獵奇”僅限于一些不尋常的口感、酒標、葡萄酒品種甚至瓶型，在葡萄酒文化還沒深入的中國市場，幾乎沒人選酒會從便攜度考慮。一位葡萄酒愛好者向記者透露，他從來不會想到去購買聽裝葡萄酒。在他看來，自 Uber(人 民 優(yōu) 步)和 滴 滴 打車軟件普及以后，攜帶瓶裝葡萄酒出行是很方便的，如果實在要考慮便捷問題，完全可以考慮 375ml 的小瓶葡萄酒，況且喝葡萄酒喝的就是一種情調(diào)，如果要考慮真正的便捷，現(xiàn)場點酒豈不是更方便。

當然，即便是美國市場也有待開發(fā)和完善的一面。美國作為如此成熟和龐大的消費市場，聽裝葡萄酒也竟只占其整個葡萄酒產(chǎn)業(yè)中極小的板塊——僅 0.1%，而科斯莫(Kosmal)仍堅定地認為，聽裝葡萄酒的流行趨勢并不只是由于夏天是消費旺季的原因，它說明了美國消費者在葡萄酒選擇習慣方面已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。“我并不認為聽裝葡萄酒在美國的增長是突然或者短線的，我反而相信，經(jīng)過市場長時間的否定和洗禮，聽裝葡萄酒一定會開啟一種新的、輕松的消費場景。”

對于中國市場而言，隨著消費者認知度提高，消費細分化愈發(fā)明顯，消費者選擇葡萄酒時的目的層出不窮，但要充分挖掘出聽裝葡萄酒的賣點，恐怕還需要時間。