牛欄山?jīng)_百億的3大瓶頸和5大機(jī)遇(2)

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存：新品定位、經(jīng)銷商利益機(jī)制、文化光瓶

“畢竟提到牛欄山，消費(fèi)者立即想到的是低端親民的二鍋頭，想升級(jí)，難度不小”代理多年牛欄山產(chǎn)品的陜西西安的經(jīng)銷商肖明(化名)對(duì)記者坦言道。

新消費(fèi)時(shí)代的到來，面對(duì)諸多瓶頸的牛欄山，似乎面臨著提價(jià)失民心，不提價(jià)亦失民心的困局。牛二大單品還能堅(jiān)持多久?長(zhǎng)期的刻板印象是否會(huì)阻礙牛欄山實(shí)現(xiàn)新突破?難道真的是成也親民，敗也親民?“一元化發(fā)展原則”和“民酒定位原則”該如何順應(yīng)時(shí)代變化進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整呢?

據(jù)酒業(yè)家記者了解，今年年初，牛欄山曾公布五大戰(zhàn)略產(chǎn)品系列：一是高端二鍋頭系列，以經(jīng)典二鍋頭和珍品30年二鍋頭為核心代表產(chǎn)品;二是是傳統(tǒng)二鍋頭產(chǎn)品系列，包括46度、52度牛欄山二鍋頭以及牛欄山扁二;三是牛欄山百年系列，包括牛欄山百年和紅色百年系列，屬于牛欄山中端價(jià)位核心產(chǎn)品;四是牛欄山陳釀仍然在戰(zhàn)略單品行列;五是產(chǎn)品為濃香型珍品牛欄山系列酒，售價(jià)約在40元以上。

根據(jù)多位受訪的一線市場(chǎng)白酒經(jīng)銷商及業(yè)內(nèi)資深分析人士者反饋的情況來看，在全國(guó)已有較強(qiáng)品牌力的牛欄山，雖然瓶頸很多，但蘊(yùn)藏很大機(jī)遇。

機(jī)遇一：在中高端光瓶酒趨勢(shì)紅利釋放前，對(duì)新品進(jìn)行有效定位調(diào)整。“隨著社會(huì)消費(fèi)逐漸變理性和國(guó)際文化的日益交融，盒裝酒很有可能會(huì)被光瓶酒取代，年輕人青睞的國(guó)外洋酒都是光瓶的，所以未來中高端光瓶酒是大趨勢(shì)，潛力無限，就看您怎么挖掘。”有業(yè)內(nèi)資深白酒人士向酒業(yè)家表示。

“真正懂牛欄山的消費(fèi)者會(huì)知道30-50元珍品陳釀系列光瓶酒其實(shí)性價(jià)比較高。”甘肅蘭州的牛欄山經(jīng)銷商張強(qiáng)(化名)認(rèn)為，像五糧液、瀘州老窖、汾酒等名酒都開始發(fā)力光瓶酒，他還是比較看好牛欄山的中高端產(chǎn)品的潛力。

機(jī)遇二：中高端光瓶酒區(qū)別于低端光瓶酒，渠道開拓應(yīng)采取新策略。對(duì)于牛欄山低端光瓶酒，江蘇一位牛欄山經(jīng)銷商王蒙(化名)表示，“目前牛欄山的核心渠道依然是餐飲和流通，正因?yàn)檠蠛雍徒袷谰壍牡投俗龅貌缓茫�牛欄山才有機(jī)會(huì)，近來農(nóng)村的宴席市場(chǎng)也開始使用牛欄山中高端產(chǎn)品，所以牛欄山在宴席市場(chǎng)的潛力還有待開發(fā)。”

對(duì)于牛欄山中高端的未來前景，觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永華認(rèn)為，牛欄山需要在定位好核心人群后，在渠道上，再圍繞核心人群進(jìn)行精準(zhǔn)布局，用更生活化的營(yíng)銷場(chǎng)景、推廣活動(dòng)來改變消費(fèi)者對(duì)牛欄山的刻板品牌印象，例如有針對(duì)性的滲透到休閑聚會(huì)中等。

機(jī)遇三：建立長(zhǎng)期經(jīng)銷商利益機(jī)制。對(duì)于經(jīng)銷商的壓貨、串貨問題，有經(jīng)銷商建議，牛欄山要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展還是保護(hù)經(jīng)商們的利益，同時(shí)也要對(duì)市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行有效管控。牛欄山要繼續(xù)保持廠商和諧共贏的局面，對(duì)大小經(jīng)銷商均一視同仁，要重視與經(jīng)銷商一起成長(zhǎng)，這樣發(fā)展起來的經(jīng)銷商忠誠(chéng)度才會(huì)更高。

對(duì)于牛欄山產(chǎn)品利潤(rùn)的問題，楊永華建議道：一是做好主導(dǎo)產(chǎn)品升級(jí)和產(chǎn)品系列化，以確保持續(xù)增長(zhǎng);二是根據(jù)不同市場(chǎng)的實(shí)際情況總結(jié)和調(diào)整營(yíng)銷模式和體系;三是加強(qiáng)市場(chǎng)管理體系，節(jié)省成本的同時(shí)，加大市場(chǎng)投入的有效利用率。

機(jī)遇四：繼續(xù)占據(jù)品類創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，向文化光瓶酒發(fā)展。北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢培訓(xùn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為，牛欄山有自身的品牌力，如果及時(shí)調(diào)整策略與定位仍有很多機(jī)遇。

一是可以進(jìn)行品類創(chuàng)新，向文化光瓶酒、時(shí)尚光拼酒或是健康光瓶酒類靠攏，二是企業(yè)高層要對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行戰(zhàn)略性、系統(tǒng)化的準(zhǔn)確定位，三是與時(shí)俱進(jìn)，有效借助新型連鎖銷售平臺(tái)和社群營(yíng)銷等新型模式，進(jìn)行創(chuàng)新。

機(jī)遇五：新市場(chǎng)開拓及時(shí)排除隱患，要循序漸進(jìn)。2016年牛欄山在四川設(shè)立生產(chǎn)基地。這個(gè)項(xiàng)目對(duì)于牛欄山的成本來說，無疑是一個(gè)前置性戰(zhàn)略性投入。不難看出，牛欄山正在下一盤很大的棋，通過加大戰(zhàn)略性投入，提前布局，換取未來全國(guó)化更大范圍的勝利。