歐美香檳市場(chǎng)火爆 中國(guó)銷量為何卻不足1%？

“太難賣了!”是很多內(nèi)地酒商對(duì)香檳這一產(chǎn)品的評(píng)論。

但數(shù)據(jù)顯示，去年全球香檳銷量增長(zhǎng)12.1%，往中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的出貨量卻不足1%。

那么2016年，在制定新一年采購(gòu)計(jì)劃時(shí)，是否需要采購(gòu)香檳?卻成為內(nèi)地酒商的難題。

全球香檳市場(chǎng)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不景氣

數(shù)據(jù)顯示，去年全球香檳增長(zhǎng)12.1%，出廠額度達(dá)到47.5億歐元，突破了香檳銷售的歷史紀(jì)錄。根據(jù)這個(gè)趨勢(shì)，今年全球香檳銷售額度將繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，這也是即08年全球金融危機(jī)之后的一次突破!

亞洲市場(chǎng)也在這個(gè)破紀(jì)錄的銷售額起著巨大作用。去年，中國(guó)臺(tái)灣和韓國(guó)對(duì)香檳的需求持續(xù)增加，前者的銷售金額在2014年走平后，于2015年激增29%，后者則在2015年增長(zhǎng)了31%。造成這一增長(zhǎng)的原因一方面是因?yàn)闅W元匯率疲軟降低了進(jìn)口成本，另一方面則源自分銷渠道等本土因素的推動(dòng)，以及葡萄酒教育起到的引導(dǎo)作用。

然而，在中國(guó)大陸，香檳市場(chǎng)卻持續(xù)不景氣!

數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)大陸香檳進(jìn)口總額度約2156萬(wàn)歐元，進(jìn)口總量約130萬(wàn)瓶。而2015年全球香檳產(chǎn)量3億多瓶，往中國(guó)的出貨量不足1%。此外，該市場(chǎng)在2014年的香檳進(jìn)口量達(dá)到了1,622,618瓶，進(jìn)口額達(dá)25,707,715歐元。可見(jiàn)，2015年的進(jìn)口量較2014年還下跌。而在2016年1-5月，整個(gè)葡萄汽酒(起泡酒)的進(jìn)口量則下滑了15%。

香檳營(yíng)銷的三大痛點(diǎn)!

為何香檳在中國(guó)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)滯銷窘境，筆者認(rèn)為原因有如下幾點(diǎn)：

1. 市場(chǎng)認(rèn)知度限制

國(guó)內(nèi)不少消費(fèi)者缺乏對(duì)香檳的認(rèn)識(shí)，除了上海、北京等一線城市外，很多地區(qū)的消費(fèi)者無(wú)法清晰的分辨香檳和其他起泡酒的區(qū)別。就算在上海也有部分酒吧把普洛賽克(Prosecco)、卡瓦(Cava)等起泡酒對(duì)納入香檳的范圍，模糊了消費(fèi)者對(duì)香檳的概念。其他起泡酒特別是意大利普洛賽克的強(qiáng)勢(shì)推廣也使得香檳的曾經(jīng)的主導(dǎo)地位被逐步替代。

MHD前品牌大使Monique Lee表示，香檳酒在中國(guó)還有很長(zhǎng)的一段路要走，市場(chǎng)不成熟是其主要原因。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于香檳認(rèn)知度非常有限，與靜態(tài)葡萄酒不同處在于，香檳的市場(chǎng)也只是集中在北京與上海兩地。消費(fèi)者對(duì)于香檳與其它起泡酒的差別并沒(méi)有清晰的概念，使得香檳在傳統(tǒng)經(jīng)銷商、餐飲渠道都有難度。

2. 價(jià)格限制

如上所述去年國(guó)內(nèi)香檳進(jìn)口總額度約2156萬(wàn)歐元，總數(shù)約130萬(wàn)瓶。由此計(jì)算，平均出廠成本每瓶約16.5歐元。是同年法國(guó)葡萄酒單品進(jìn)口成本4.5歐元3.6倍。產(chǎn)品的特殊性所導(dǎo)致香檳高昂的價(jià)格，使得不少以入門(mén)級(jí)產(chǎn)品為主的進(jìn)口商以及渠道商望而卻步。再加上這兩年中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)情況不景氣，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)餐酒化趨勢(shì)更為明顯，價(jià)格不菲的香檳自然難以逆勢(shì)而動(dòng)。

3. 資源太過(guò)于聚攏，推廣方案限制

超過(guò)三分之二的香檳控制在酩悅軒尼詩(shī)(LVMH)和保樂(lè)力加(PernodRicard)旗下，15年全球香檳產(chǎn)量3億多瓶，像酩悅、巴黎之花等大品牌貢獻(xiàn)了72%的產(chǎn)量，僅有28%來(lái)自于小酒莊。在除了法國(guó)以外的國(guó)家中，香檳大品牌更是占據(jù)了將近9成的市場(chǎng)份額。可見(jiàn)，兩大公司把控了香檳市場(chǎng)的發(fā)展方向。

但是，這兩大公司對(duì)旗下每一個(gè)香檳品牌都有非常清晰的營(yíng)銷策略，就是更著重于對(duì)消費(fèi)者的直線推廣。相對(duì)于意大利普洛賽克近幾年大規(guī)模的進(jìn)口商、葡萄酒媒體推廣活動(dòng)，香檳在B2B方向的推廣相對(duì)少很多，這樣的差別直接疏遠(yuǎn)了其他進(jìn)口商、經(jīng)銷商對(duì)香檳的認(rèn)知，直接導(dǎo)致專業(yè)人士想到起泡酒的時(shí)候，自然不會(huì)推薦香檳。現(xiàn)在很多消費(fèi)者，不習(xí)慣香檳的酵母味，而酒商也沒(méi)有及時(shí)做好相關(guān)教育工作，造成客戶香檳的誤解越來(lái)越深。

也有欣喜：香檳在葡萄酒零售店銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)

令人欣喜的是，在北京和上海的零售專賣店，香檳銷售額保持每年10%左右的穩(wěn)步增長(zhǎng)，愛(ài)諾特卡(Enoteca)上海門(mén)店總監(jiān)MichaelShou表示，近年來(lái)香檳零售穩(wěn)步增長(zhǎng)，“越來(lái)越多的人希望在重要的場(chǎng)合享受香檳!我們絕大數(shù)多的客戶購(gòu)買(mǎi)香檳的目的在于慶祝、宴請(qǐng)以及派對(duì)，慶典就要開(kāi)香檳的概念正在逐漸普及”。然而相比全球銷量第三的日本以及成熟化的臺(tái)灣、香港等地區(qū)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中國(guó)內(nèi)地客戶對(duì)于香檳品牌認(rèn)知度還是較為有限，小酒莊的認(rèn)知度不高，銷售還是以酩悅、巴黎之花與唐·培里儂(Dom Pegrinon)三大品牌為主。

國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)巨大，香檳市場(chǎng)的上升機(jī)會(huì)，還是需要集合香檳產(chǎn)區(qū)，各大香檳品牌以及葡萄農(nóng)的聯(lián)合推廣與教育工作。香檳在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)急需突出”獨(dú)特性“，如果消費(fèi)者了解到香檳的產(chǎn)區(qū)特殊性、釀造獨(dú)特性、以及口味獨(dú)特性等，香檳的市場(chǎng)將會(huì)得到再一次的發(fā)展機(jī)會(huì)。