白酒企業(yè)銷量增長的第三法則

白酒行業(yè)的動蕩從開始到現(xiàn)在差不多有2年多的時間，從最新爆出的數(shù)據(jù)來看，2015年1~4月份白酒行業(yè)包含產(chǎn)量、銷售額、利潤和稅收在內(nèi)的4項數(shù)據(jù)的增長都在個位數(shù)上徘徊。

在這樣的大環(huán)境下，作為白酒廠商企業(yè)，如何能夠?qū)崿F(xiàn)自身的銷量增長突破，就是一個非常令人困擾的問題。

筆者認(rèn)為，白酒企業(yè)的銷售增長，主要來源于三個古老的商業(yè)法則。首先是“賣的多”。

“賣得多”指的是產(chǎn)品線豐富能夠覆蓋多個價位實現(xiàn)匯量。尤其是區(qū)域性品牌，更加要依靠多價位覆蓋在有限的區(qū)域獲得盡可能多的銷售量;即使是在大單品模式下，也要依靠對多個價位的產(chǎn)品延伸獲得邊際銷量，以促進(jìn)總量增長。

但在目前的市場條件下，產(chǎn)品向上延伸的空間很小;向下延伸又收到成本因素的影響，如果不通過避稅則向下延伸的空間也非常有限;而橫向延伸則容易引起過多的內(nèi)耗。

何況2年來大部分廠商對該調(diào)整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基本上也都做了調(diào)整，產(chǎn)品再延伸或開發(fā)的空間有限;類似于洋河那樣的多品類經(jīng)營企業(yè)平臺化的模式，也不是所有的廠商都適合。那么，這條路目前看來比較狹窄。

其次是“賣得廣”，“賣的廣”指的是產(chǎn)品能夠延伸或覆蓋更多的區(qū)域，如果說“賣得多”是多產(chǎn)品實現(xiàn)匯量，那么“賣得多”就是多區(qū)域?qū)崿F(xiàn)匯量。

在2013年以前，產(chǎn)品區(qū)域擴(kuò)張的成功主要來源于“核心小盤”突出，通過對“核心小盤”的費(fèi)用預(yù)投培育，能夠在2~3年內(nèi)快速啟動大盤市場。

但在2013年后幾乎所有市場的核心小盤都已經(jīng)崩解，渠道碎片化是常態(tài)，導(dǎo)致無法實現(xiàn)最有效率的市場培育，結(jié)果就是市場培育的時間和投入都大大增加了，而效果卻大幅下降，甚至不可預(yù)期。

即使是現(xiàn)在大家都拼命去開發(fā)的事宴市場，由于其開放性比較強(qiáng)，也達(dá)不到以往“核心小盤”的作用。所以，這條路看起來也不是非常的通暢。

說到這里，我們不禁要問：“是不是產(chǎn)品銷售就無法增量了呢?” ，“是不是新市場就開發(fā)無路呢?”。

其實不管是產(chǎn)品的增量，還是新市場的拓展，解決問題的辦法就來源于第三條法則，那就是“賣得快”。所謂“賣得快”指的就是促使產(chǎn)品在終端的動銷加速，使其在于競品的動銷競賽中容易處于領(lǐng)先位置。

有人說：“‘賣得快’很容易，只要我們加大對終端的費(fèi)用投入，終端利潤更高自然愿意銷售我們的產(chǎn)品。”理論上確實是這樣，但問題在于，由于成本限制，我們能夠持續(xù)投入多少費(fèi)用資源?

我們的投入變成價格下滑怎么辦?我們的投入被渠道截留怎么辦?我們的銷售組織或業(yè)務(wù)人員水平有高低之分，我們怎么保證他們對終端的服務(wù)有效?

我們怎么能夠動態(tài)的、實時的掌握終端的動銷數(shù)據(jù)和資料，以便應(yīng)對競爭?以上也是我們廠商在老的渠道管理常態(tài)下，長期存在而難以解決的問題，也是限制我們“賣得更快”的問題。限制我們的原因不是沒有思路，而是缺少手段、缺少有效的管理辦法。

采取現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過“手機(jī)移動端”加強(qiáng)”業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)“對終端網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的“實時監(jiān)控”和“對點(diǎn)管理”，使實現(xiàn)真正有效的終端管理有里程碑式的意義。

(立足“手機(jī)移動端”的“業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)”市場上也有很多的版本，比如:“移動訪銷”、“終端通”等。)它主要在4個方面使競爭力得到提高，使“賣得快”有實現(xiàn)的可能：

1、業(yè)務(wù)人員的服務(wù)動作標(biāo)準(zhǔn)化：

通過對“終端拜訪八步驟”的細(xì)化，要求業(yè)務(wù)人員逐一完成，并在在每個動作的進(jìn)行和結(jié)束都要進(jìn)行有關(guān)的確認(rèn)操作，所有動作執(zhí)行均同步通過移動信號送達(dá)企業(yè)。

在這一過程中，業(yè)務(wù)人員的服務(wù)動作被固化、標(biāo)準(zhǔn)化;業(yè)務(wù)員的行程和路線被GPS定位;需要實時監(jiān)控的如：陳列、門頭等要素被圖片化，使其變得可分析、考核。

在此情況下，業(yè)務(wù)員工作能力和工作狀態(tài)的差異被縮減到最小，能夠在對終端的基本維護(hù)動作和要求上實現(xiàn)達(dá)標(biāo)和提升。

2、信息收集實時化：

價格、銷量、庫存數(shù)據(jù)實時填寫、同步傳送，并通過周期拜訪下的統(tǒng)計和對比，使廠商對終端信息的掌握更加可靠，誤差容易被發(fā)現(xiàn)。每一個網(wǎng)點(diǎn)的動銷量、庫存量、費(fèi)用投入的項目和額度、進(jìn)貨周期及數(shù)量和品項都一目了然，使我們對終端的動態(tài)掌握得到實現(xiàn)。

信息數(shù)據(jù)通過移動端的記錄、反饋，在后臺生成、分類并累積，使我們對渠道或終端的銷量預(yù)測更加準(zhǔn)確，對產(chǎn)品的動銷和庫存分布更加了解，對終端的分級標(biāo)準(zhǔn)更加合理…，對區(qū)域、對產(chǎn)品、對渠道的大數(shù)據(jù)分析成為現(xiàn)實。

3、費(fèi)用投入精準(zhǔn)化：

在“業(yè)務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化”和“信息采集實時化”的基礎(chǔ)上，費(fèi)用直接投到終端，投入才能變得更加高效，即避免了業(yè)務(wù)人員能力差異導(dǎo)致的浪費(fèi);也使投入更有針對性、投入力度和投入方向更加可靠;人為或技術(shù)變形的可能性降到最小。

每一筆費(fèi)用從開始投入到結(jié)束都在實時監(jiān)控之下，從而產(chǎn)生的效果，對價格的影響、對動銷的影響、活動前后的動銷變化、競品的反映等，都變成數(shù)字化的反饋，可總結(jié)、可分析。

同時，費(fèi)用直接投到終端，也使批發(fā)客戶爭奪終端導(dǎo)致的亂價行為能夠得到控制，有效的保護(hù)廠家和經(jīng)銷商的利益。

4、問題反饋和解決速度化：

“移動訪銷們”中都設(shè)計了一個問題或競品信息的記錄和反饋模塊，其實時的同步傳送功能，為管理層對問題的及時了解和處理提供了可能。終端反饋的問題能在最短的時間甚至是即時解決，對提高終端的客情和滿意度無疑具有極大的意義。

在市場競爭中，效率和效能的提高一定是制勝的法寶。即使是在“盤中盤”時代，“小盤”的主要作用也是提高在“大盤”中的帶動速度和消費(fèi)者培育的效率。

即使是在“產(chǎn)品升級”時代，更高價位的產(chǎn)品延伸和研發(fā)，也是更快的滿足新興的政商務(wù)消費(fèi)需求。在目前的市場環(huán)境下，我們需要做的就是讓終端“賣得更快!”