百億：白酒企業(yè)心中的那道坎兒

在今年的成都春糖會(huì)上，盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成認(rèn)為：中國(guó)酒業(yè)正式進(jìn)入了“長(zhǎng)跑冠軍”時(shí)代。所謂“長(zhǎng)跑冠軍”時(shí)代，就是說(shuō)酒企必須能夠能夠持續(xù)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能發(fā)展下去，誰(shuí)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)誰(shuí)就掉隊(duì)，必然被市場(chǎng)淘汰。

經(jīng)過(guò)將近五年的深度調(diào)整，中國(guó)白酒行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了劇烈而又深刻的變化。白酒產(chǎn)業(yè)的大趨勢(shì)已經(jīng)日漸明朗，如何把握住發(fā)展機(jī)遇，各大白酒企業(yè)紛紛使出了“殺手锏”，試圖打開(kāi)局面、搶占先機(jī)，其中“百億”成了白酒企業(yè)競(jìng)相追逐的一大目標(biāo)。

白酒市場(chǎng)量穩(wěn)價(jià)漲，但是競(jìng)爭(zhēng)程度卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)消費(fèi)升級(jí)速度，中國(guó)各大省區(qū)市場(chǎng)、地區(qū)市場(chǎng)，已經(jīng)呈現(xiàn)了寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，這也直接推動(dòng)了整體行業(yè)必將進(jìn)入“全國(guó)性差異化寡頭競(jìng)爭(zhēng)”。

毫無(wú)疑問(wèn)，領(lǐng)跑中國(guó)白酒市場(chǎng)的寡頭企業(yè)就是那些“百億俱樂(lè)部”的成員。進(jìn)入“百億俱樂(lè)部”，是酒企成為全國(guó)性寡頭的首要門(mén)檻。 景芝酒業(yè)董事長(zhǎng)劉全平在今年的山東糖酒會(huì)上指出：按照當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)，白酒行業(yè)必然形成10-15家的百億企業(yè)或集團(tuán)。

2017年，茅五瀘洋是四個(gè)確定性百億之外，另外的10家左右的未來(lái)百億就成為我們關(guān)注的新焦點(diǎn)，必須把這些有確定性或有機(jī)會(huì)成為百億的企業(yè)拉出來(lái)，發(fā)現(xiàn)其中的發(fā)展規(guī)律和營(yíng)銷(xiāo)方向，從而建造行業(yè)燈塔，指引其他企業(yè)發(fā)展。

中國(guó)百億“品牌酒”陣營(yíng)

中國(guó)名酒不少，但是只有這九大名酒全部可以跨入百億，即茅臺(tái)、瀘州、汾酒、西鳳、五糧液、劍南春、洋河、古井、郎酒。可以說(shuō)，中國(guó)目前的名酒是一個(gè)縮小的范疇，原來(lái)曾經(jīng)被評(píng)為中國(guó)名酒的企業(yè)必須走一條足夠差異化的路線(xiàn)，才能與這九個(gè)名酒并存。

中國(guó)有六個(gè)老白億品牌，即茅臺(tái)、瀘州、汾酒、五糧液、洋河、郎酒。從未來(lái)發(fā)展的角度來(lái)看，可以把茅臺(tái)、瀘州、五糧液、洋河歸為老白億，他們是現(xiàn)在白酒市場(chǎng)最具話(huà)語(yǔ)權(quán)的酒企。

如果以10年為周期來(lái)看，河南省和山東省是不可忽視的兩大百億地域。為什么呢?因?yàn)檫@兩個(gè)省份人口最多、經(jīng)濟(jì)底子厚，未來(lái)發(fā)展前景廣闊。隨著這兩個(gè)省份地產(chǎn)酒的整合，非常有機(jī)會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)誕生50-100億的企業(yè)。例如在河南仰韶發(fā)展前景很好，在山東花冠、泰山、景芝發(fā)展前景很好。

百億俱樂(lè)部的“新格局”

格局一：“品牌VS品類(lèi)”發(fā)展格局

2017年是中國(guó)酒企的分水嶺，消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)消費(fèi)需求急劇變化，企業(yè)若能成功抓住這一波新需求浪潮，在需求端發(fā)力得當(dāng)，必然能夠獲得突破性發(fā)展。品牌和品類(lèi)是開(kāi)啟需求端的兩大消費(fèi)入口的超級(jí)杠桿，“品牌VS品類(lèi)” 將是百億俱樂(lè)部的一個(gè)重要格局。

另外，“河南仰韶陶香”、“山東芝麻香”也形成了地標(biāo)品類(lèi)，這些省級(jí)品類(lèi)酒共同構(gòu)建了中國(guó)酒業(yè)的品類(lèi)陣營(yíng)，拓寬了品類(lèi)酒的發(fā)展視野。

格局二：“全國(guó)價(jià)格名酒VS省區(qū)龍頭”格局

對(duì)于全國(guó)名酒來(lái)說(shuō)，我們可以看到，高端的茅臺(tái)、五糧液和國(guó)窖，次高端的青花汾酒、天之藍(lán)、紅花郎和劍南春都是老百億的成員。現(xiàn)在來(lái)看，全國(guó)名酒如果不能形成超大規(guī)模的超級(jí)單品很難稱(chēng)之為全國(guó)品牌。如果能夠在全國(guó)價(jià)格帶中選擇某一價(jià)位成為領(lǐng)跑者，對(duì)于突破百億，并且做實(shí)百億具有重大意義。

對(duì)于省區(qū)龍頭酒企來(lái)說(shuō)，要想加入百億俱樂(lè)部，首先要有地位穩(wěn)固的根據(jù)地市場(chǎng)，其次，通過(guò)品類(lèi)形成泛區(qū)域銷(xiāo)售。對(duì)于省區(qū)龍頭想要沖擊百億俱樂(lè)部，一定要做到“先安內(nèi)，再攘外”。在企業(yè)所在的省，必須要形成“區(qū)域王”+“品類(lèi)王”的雙保險(xiǎn)，以足夠大的市場(chǎng)份額對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，穩(wěn)固龍頭堡壘。在省內(nèi)地位穩(wěn)固的基礎(chǔ)上，依靠品類(lèi)的獨(dú)特性，在泛區(qū)域多個(gè)其他省市形成規(guī)模上量。這樣的省區(qū)龍頭將會(huì)成為新百億俱樂(lè)部中的有一股核心力量。

格局三：資本化集團(tuán)將成為百億的重要一環(huán)

兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形。當(dāng)中國(guó)酒水行業(yè)百億俱樂(lè)部超級(jí)強(qiáng)大的同時(shí)，還有一批幾十億規(guī)模的優(yōu)質(zhì)企業(yè)完全可以通過(guò)主體發(fā)展加收購(gòu)的方法進(jìn)入百億征程。實(shí)際上，在這幾年當(dāng)中，衡水老白干和古井就為行業(yè)提供了典型標(biāo)桿案例。這也是中國(guó)資本市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、投融資環(huán)境進(jìn)化的必然結(jié)果。相信在不久的將來(lái)，通過(guò)收購(gòu)兼并一定會(huì)多誕生幾家新百億俱樂(lè)部成員，將會(huì)為白酒行業(yè)帶來(lái)新的想象空間。

近年來(lái)，“百億”目標(biāo)，似乎成了白酒企業(yè)心中的一道坎兒，不邁過(guò)去，心中就不踏實(shí)。但是，這道坎兒，并不是那么容易垮過(guò)去的，它綜合考量著白酒企業(yè)的各種實(shí)力，同時(shí)也考驗(yàn)著白酒企業(yè)的智慧和魄力。