日前，在第六屆中國國際進口博覽會舉辦期間，山西汾酒舉行了“2023青花汾酒發(fā)展論壇”。在論壇上，山西汾酒方面表示，截至今年9月,青花汾酒實現(xiàn)銷售額110億元，比去年全年增長10%，而到今年年底，青花汾酒系列有望實現(xiàn)150億元左右營收。
近年來,受益于汾酒的高速發(fā)展和引領，有不少業(yè)界專家認為，清香白酒迎來了新一輪發(fā)展契機，正在成為行業(yè)下一個風口。那么在青花汾酒高歌猛進，或者說山西汾酒高速發(fā)展背后，究竟是清香熱還是汾酒熱呢?
首先，從企業(yè)層面來看，清香酒企發(fā)展極不均衡。今年前三季度，汾酒實現(xiàn)營收267.44億、凈利潤94.31億，同比增速均達到20%以上，其中凈利潤增速更是位居A股白酒上市公司前五強第一位。憑借這一良好業(yè)績表現(xiàn)，汾酒前三季度營收、凈利潤不但雙雙超越去年全年水平，同時更為今年全年營收站上300億臺階奠定了堅實基礎，足見其發(fā)展的穩(wěn)健和高質(zhì)量。
紅星股份是另一家發(fā)展較好的清香酒企。數(shù)據(jù)顯示，過去3年，紅星股份銷售收入、利潤均保持了兩位數(shù)增長，今年1-4月銷售收入也實現(xiàn)了22%的同比增長。業(yè)界預計，目前紅星股份年度總營收在30億元左右，不過整體市場規(guī)模依舊相對較小。
而汾酒、紅星股份之外，其它清香主要代表品牌的發(fā)展卻難言樂觀。黃鶴樓酒業(yè)被古井貢酒收購并連續(xù)5年踩線完成對賭后，今年營收、凈利潤呈現(xiàn)出雙降趨勢;衡水老白干在“河北王”地位臨嚴峻挑戰(zhàn)的同時，今年前三季度凈利潤也出現(xiàn)下滑;牛欄山的發(fā)展則陷入停滯并退出“白酒百億俱樂部”等。
結合濃香、醬香的發(fā)展歷程可以得出一個結論，它們之所以在市場上競爭優(yōu)勢突出，主要得益于在龍頭企業(yè)帶動下，腰部企業(yè)實現(xiàn)了同頻共振。而具體到清香白酒，當前除了汾酒表現(xiàn)強勢外，清香第二陣營并未形成強有力的支撐，這也從側(cè)面說明，目前所謂的“清香熱”或許更多的是“汾酒熱”。
其次，從產(chǎn)品層面來看，清香白酒在全國市場擁有號召力的明星產(chǎn)品屈指可數(shù)。客觀地說，不少清香酒企在大本營市場有著一定消費基礎和產(chǎn)品認知，不過放眼全國市場，除了青花汾酒外，當前清香板塊還未誕生真正意義上的第二款在中高端白酒市場“能打”的明星產(chǎn)品。而在大眾市場同樣如此，僅有玻汾、二鍋頭酒等少數(shù)光瓶酒產(chǎn)品打開了全國市場。
綜合來看，當前大多數(shù)清香酒企依舊采用對標青花汾酒、玻汾的產(chǎn)品跟隨策略，主力產(chǎn)品也主要聚焦次高端與大眾用酒市場，目前來看，這一產(chǎn)品策略在大眾白酒市場取得了一定成效，但在中高端白酒市場這類產(chǎn)品依舊處于培育期，這也是目前汾酒熱度高于清香品類熱度的另一個原因。
畢竟，一個白酒品類的崛起，始終要依靠更多明星產(chǎn)品共振鑄就，濃香白酒長期占據(jù)白酒市場份額半壁江山是如此，醬香白酒成為近年來行業(yè)風口亦是如此。由此不難推斷，未來清香白酒若形成真正意義上的行業(yè)性熱度，也必將走上濃香、醬香走過的明星產(chǎn)品驅(qū)動品類崛起的道路。
第三，從產(chǎn)區(qū)方面來看，目前清香白酒也并未形成真正意義的產(chǎn)區(qū)概念。眾所周知，這一輪醬酒的崛起，除了“龍頭帶動+腰部企業(yè)共振”發(fā)展模式助推外，更得益于以茅臺為首的領軍企業(yè)共同構建了“離開赤水河釀不出正宗醬酒”的價值表達體系，并完成了“醬酒核心產(chǎn)區(qū)”概念的輸出。
反觀清香品類，目前還沒有形成類似醬酒這一套帶動整個品類發(fā)展的、完整的價值表達體系，并且在消費者認知中也未形成清香白酒釀造與不可復制的自然資源之間強有力的內(nèi)在聯(lián)系，這也在很大程度上讓清香白酒失去了排他性的天然屏障。
同時，相較于主流醬酒企業(yè)集中在赤水河流域，清香主流企業(yè)的分布則極其分散，汾酒位于山西、黃鶴樓酒業(yè)位于湖北，以及北京的二鍋頭酒、河北的老白干酒等，這也在某種意義上表明，清香白酒形成大產(chǎn)區(qū)概念具有不小的難度。若清香白酒短期內(nèi)不能完成產(chǎn)區(qū)塑造和完善一整套價值表達體系，未來必然將面臨更大的市場競爭壓力，也勢必進一步拉大與濃香、醬香之間的差距。
總之一句話，目前清香白酒的確已經(jīng)起勢，但并未形成行業(yè)性的熱度，更多的是汾酒一枝獨秀并在此基礎上形成的汾酒熱。無論是在主力企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀上，還是在明星產(chǎn)品數(shù)量層面，亦或是在產(chǎn)區(qū)表達方面，顯然清香相比濃香、醬香都存在不少短板。而清香白酒若實現(xiàn)真正意義上行業(yè)性熱度，無疑這些短板需要一起補上，不過在當前行業(yè)存量競爭時代，留給清香白酒的時間大概也不會太長了。
