進(jìn)軍次高端酒應(yīng)該怎么做？

今年的成都春糖會(huì)上，盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成陸續(xù)拋出了兩大理論，闡述了未來(lái)白酒發(fā)展的大趨勢(shì)，第一：不做高端酒，企業(yè)沒(méi)有出路;第二：隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，大眾酒升級(jí)成為行業(yè)大趨勢(shì)。

在這兩個(gè)觀點(diǎn)的指導(dǎo)下，白酒行業(yè)紛紛跟進(jìn)，茅五洋瀘汾古劍卯足了力氣搶占高端白酒，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行的如火如荼;另一方面，牛欄山、老村長(zhǎng)等低端大眾酒增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，爆發(fā)出猛烈的沖擊力。

在這種情況下，中價(jià)酒似乎成了無(wú)人問(wèn)津的灰色地帶，正因?yàn)槿绱耍�中價(jià)酒也就成了白酒的無(wú)爭(zhēng)地帶，發(fā)展空間極為巨大，這也成了白酒企業(yè)進(jìn)軍中價(jià)酒的基礎(chǔ)。

但是，進(jìn)軍中價(jià)酒并非朝夕之功、一蹴而就的事情，需要白酒企業(yè)在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方面的各種配合，方能打好進(jìn)軍中價(jià)酒這一戰(zhàn)。

戰(zhàn)略層面

第一：企業(yè)戰(zhàn)略

定位至剛性消費(fèi)頂端下的大單品戰(zhàn)略，搶占次高端白酒之最后和最大位置。

從企業(yè)的角度看酒，只有兩件事：經(jīng)營(yíng)和管理。從企業(yè)家的角度看酒，只有三件事：資源、用智、管理，這三要素是企業(yè)成長(zhǎng)動(dòng)力之源。從經(jīng)營(yíng)的角度看酒，只有五件事：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、品牌、博弈，合為系統(tǒng)則功業(yè)必成。從管理的角度看酒，只有九件事：天地人道法術(shù)時(shí)信資，完成循環(huán)后則進(jìn)入下一輪變革。杰克·特勞特在定位論中就曾強(qiáng)調(diào)，任何一個(gè)企業(yè)，在業(yè)務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)之前，就要找到自己的優(yōu)勢(shì)位置。

第二：營(yíng)銷戰(zhàn)略

從酒店盤中盤的布局高度看，它是立足區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)酒店數(shù)量為測(cè)算依據(jù)，進(jìn)而選擇達(dá)到一定控制面的酒店實(shí)施買斷，戰(zhàn)略就具有了整體控制面。而消費(fèi)者盤中盤的布局，則是以區(qū)域市場(chǎng)高端消費(fèi)群體的數(shù)量為測(cè)算依據(jù)，進(jìn)而鎖定一定數(shù)量的消費(fèi)者實(shí)施公關(guān)，戰(zhàn)略亦具有了整體控制面。

戰(zhàn)術(shù)層面

第一：模式質(zhì)變升級(jí)

我們發(fā)現(xiàn)，酒店盤中盤未能使企業(yè)達(dá)到根本之強(qiáng)，原因是酒店買斷費(fèi)用的不斷攀升，競(jìng)爭(zhēng)層次的低級(jí)，導(dǎo)致這個(gè)模式很快消亡;消費(fèi)者盤中盤也未能使企業(yè)達(dá)到根本之強(qiáng)，原因是中央反腐等措施的推動(dòng)，導(dǎo)致高端消費(fèi)人群的大量失勢(shì)。中國(guó)白酒營(yíng)銷的終極模式，就是在消費(fèi)者盤中盤模式上的質(zhì)變升級(jí)，戰(zhàn)略導(dǎo)向是從柔性消費(fèi)者轉(zhuǎn)向剛性消費(fèi)者。

第二：營(yíng)銷落地取勢(shì)

營(yíng)銷落地之第一要?jiǎng)?wù)，是為“取勢(shì)”，敵我雙方對(duì)陣，強(qiáng)大陣營(yíng)之威攝力，就足以讓敵方膽戰(zhàn)心驚，這就是“勢(shì)”的表現(xiàn)之一。

產(chǎn)品取勢(shì)。戰(zhàn)略大單品是用來(lái)賣的，再出個(gè)與大單品一模一樣的大容量的“兄長(zhǎng)”，拉高價(jià)格，擺給消費(fèi)者看，這個(gè)“勢(shì)”就上去了。

渠道取勢(shì)。這需要借力大商的人脈資源和對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的壓制力，以取得終端網(wǎng)點(diǎn)最佳的配合程度，這里是借勢(shì)。用產(chǎn)品做廣告，比平面廣告的效果是不差的。

品牌取勢(shì)。先做好品牌促銷力和形象力的策劃設(shè)計(jì)，再尋求一種廣告組合方式，高掛品牌形象的錢要少花，再配合一種低成本的地面廣告形式，并將它做到數(shù)量最大化，勢(shì)能就出來(lái)了。

完善這些要素并形成系統(tǒng)化，做大白酒企業(yè)當(dāng)不在話下。但是，世界是變化的，適變才能長(zhǎng)久地生存下去，而每一次變革，都存在風(fēng)險(xiǎn)，要么變死，要么變活，不能變活者定會(huì)對(duì)企業(yè)造成或大或小的損傷。

所以，“常人安于故俗，學(xué)者溺于所聞”，一般人和學(xué)者大多不會(huì)贊同變革，只有當(dāng)企業(yè)家有非常緊迫的危機(jī)感或有奮發(fā)圖強(qiáng)之心，才會(huì)勇于變革，這也是真正意義上的企業(yè)家精神。