魯酒板塊正迎來第三次整合期

行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整幾年后，終見適度回暖信號(hào)釋放端倪。

從2016年中秋節(jié)前后開始，一路走來，國內(nèi)部分一線強(qiáng)勢(shì)企業(yè)、核心大單品，再次出現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”現(xiàn)象，一線名酒市場(chǎng)的再次“爬高”性回歸，反映了兩個(gè)現(xiàn)實(shí)：

一個(gè)是，以53度茅臺(tái)為引領(lǐng)的中國一線高端白酒，在過去幾年內(nèi)，從“三公消費(fèi)”之重心向“民酒”消費(fèi)邁出了關(guān)鍵一步;

一個(gè)是，一線名酒給以魯酒為代表的中國區(qū)域白酒板塊，又重新留下了在中高端價(jià)格帶再次躍升的戰(zhàn)略新空間。

盤點(diǎn)近30年來行業(yè)整體發(fā)展歷程，魯酒板塊已集體經(jīng)歷了兩次較大的整合躍升期，在每個(gè)整合躍升期，都會(huì)帶來魯酒板塊的一次重新排位與洗牌。

第一次是在1995年前后，借力于當(dāng)時(shí)企業(yè)體制改革與調(diào)整能量的快速性釋放，以及在央視等媒體的大力度開創(chuàng)性宣傳，靠低度濃香+低價(jià)位產(chǎn)品高密度覆蓋，當(dāng)時(shí)魯酒板塊出現(xiàn)了品牌整合與相關(guān)企業(yè)躍升的密集階段，景芝、泰山、孔府家、秦池、孔府宴等陸續(xù)多家企業(yè)從魯酒板塊中躍升出來，并最終形成了“蘭景孔泰”四大家族引領(lǐng)魯酒的歷史性局面，這種影響的“余威”目前仍在延續(xù);

第二次，應(yīng)該是從2000年到2012年行業(yè)黃金十年期，借力于“包銷品牌+中高端產(chǎn)品的快速培育”，魯酒迎來了第二次整合與躍升期，魯酒重新排位的競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷。傳統(tǒng)的魯酒四大家族中，孔府家逐漸進(jìn)入徘徊期，蘭陵也因體質(zhì)等多種原因，被景芝、泰山甚至是后來居上的其他快速超越。在部分老牌企業(yè)“掉隊(duì)”的同時(shí)，也正是因?yàn)樽プ×藭r(shí)代賦予的“包銷品牌+中高端產(chǎn)品培育”的機(jī)遇期，扳倒井、古貝春、瑯琊臺(tái)實(shí)現(xiàn)了快速的躍升，并最終在2008年前后奠定了自己在魯酒行業(yè)的“金剛”地位。

也正是在此階段，魯酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升達(dá)到了歷史最高水平，各企業(yè)充分借力于包裝提升、改名、年份酒、芝麻香、內(nèi)招、洞藏等素材，實(shí)現(xiàn)了中高端產(chǎn)品的塑造，一品景芝、五岳獨(dú)尊年份酒、景陽岡賴茆新品、趵突泉芝麻香、國井芝麻香、國蘊(yùn)、百脈泉年份酒、云門陳釀新品、蘭陵王新品、貴人道、黃河龍老釀坊等多款魯酒中高端經(jīng)典產(chǎn)品在此階段亮相，并快速成為拉升自己快速發(fā)展的王牌，借力于“中高端品牌”培育，相應(yīng)企業(yè)也快速完成了區(qū)域市場(chǎng)的高密度占有與行業(yè)地位的深度重塑。相反，沒有抓住此次時(shí)代賦予的機(jī)遇的部分企業(yè)和品牌，則快速的衰落了下去。此輪借力于中高端產(chǎn)品的再造、用以提升企業(yè)發(fā)展速度的魯酒浪潮，是在茅臺(tái)等全國一線名酒集體大幅上調(diào)終端價(jià)格的大背景下實(shí)現(xiàn)的，這輪“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整潮”在2012年前后，隨著國家嚴(yán)厲打擊“三公消費(fèi)”而終止。

五年行業(yè)整體低迷徘徊期過后，目前階段，筆者綜合當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、行業(yè)發(fā)展大環(huán)境、山東酒業(yè)市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境預(yù)判，魯酒板塊正迎來了第三次整合躍升機(jī)遇期。那么這一輪的機(jī)遇期是什么呢?筆者認(rèn)為是：針對(duì)100元～200元價(jià)格段的產(chǎn)品塑造與市場(chǎng)高度占有。

與以前相比，目前白酒的消費(fèi)大環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了較大改變，隨著民眾收入與生活水平以及審美等諸多方面的提升，白酒消費(fèi)者從過去的拼量向求質(zhì)轉(zhuǎn)型是大趨勢(shì);另一方面，隨著茅五的價(jià)格上調(diào)，在700元—200元價(jià)格帶給魯酒留下了豐富的品牌標(biāo)桿樹立空間，隨著老窖特曲等在山東市場(chǎng)耕耘多年年的強(qiáng)勢(shì)品牌，逐漸在200元以上價(jià)格帶的戰(zhàn)略定位，200元以內(nèi)價(jià)格帶逐漸也給魯酒。未來一階段內(nèi)魯酒企業(yè)能否在100元～200元價(jià)格段實(shí)現(xiàn)更大作為，會(huì)成為影響魯酒板塊格局、重新排位的核心因素。

那么哪些品牌會(huì)成為這一輪整合躍升期之王者呢?時(shí)間最終會(huì)給我們明確的答案，這個(gè)時(shí)間有多長(zhǎng)呢，少則三年，多則十年。