隨著經(jīng)濟下行，從2015年年底開始，消費經(jīng)濟升級的呼聲在不斷擴大。消費經(jīng)濟升級呼聲的原動力來自于那里?隨著改革開放30多年經(jīng)濟發(fā)展的不斷累積，中國的土地上已擁有了1.09億的中產(chǎn)階級，這1.09億有消費力的群體，將會影響著未來中國整個消費產(chǎn)業(yè)的迭代升級。他們對葡萄酒的消費理念和消費行為以及消費習慣將會不斷促進葡萄酒行業(yè)整體生態(tài)圈的良性生長。
更為重要的是我國擁有2.4億70后，2.6億80后以及2億90后人群。經(jīng)營者通過數(shù)據(jù)來看未來的葡萄酒市場，將會在未來的3—5年甚至更長的時間里都會不斷領跑消費市場。
既然看重消費升級，那么到底該如何升級?面對的需要去匹配的葡萄酒消費個體在這些年的市場中，又是如何演變的?更為重要的是，需要架設怎么樣的交易通路和接口來與葡萄酒的消費群體們接觸?
過去若干年葡萄酒的消費行為，更多以貧富或是高消費與低消費的兩極化形態(tài)出現(xiàn)，但現(xiàn)在兩極中開始出現(xiàn)引領市場的新類別產(chǎn)品，這些產(chǎn)品須放在葡萄酒市場消費升級的背景下分析。
能在當下預判到未來市場發(fā)展趨勢，并從中獲得未來整體戰(zhàn)略性發(fā)展規(guī)劃，應是每一個從業(yè)者應該去思考和洞察的問題。
葡萄酒消費群體的類別差異
第一類別，以拉菲為頭陣的“土豪”消費階梯引領者，他們是葡萄酒的精英消費階層。隨著2010年后這一部分消費者已從感性的、野蠻的訴求慢慢分流。當年喝拉菲所形成的高消費群體在消費訴求點上仍會以五大名莊及副牌為主選，再慢慢開始輻射到法國右岸列級名莊A級或各國的頂級名莊酒，這些酒都屬于他們的消費涉獵區(qū)，這部分的消費者是屬于真實存在的，并有相匹配的消費能力，屬于精英消費群體。
這部分消費群體通過場景社交以及社交媒介的不斷滲透，輻射他們周邊的人群，形成很真實的葡萄酒消費價值觀影響，這部分消費群體會更需要體驗和互動，弱電商化，他們會更在意經(jīng)營場所的環(huán)境，更關注針對精英日常消費所組建的大而全的葡萄酒消費品類，借以滿足其多元化的葡萄酒用酒需求，并享受專業(yè)便捷的服務。以1855年列級莊的2—5級莊為例，從筆者經(jīng)營的門店2014年與2015年中高端數(shù)據(jù)的對比來看，2015年，400—600元之間的中高端葡萄酒消費正在快速領跑真實的個體精英消費市場。
而剩下的部分曾經(jīng)因跟風和利益驅動的土豪式拉菲消費群體，因“三公”消費和自身消費習慣所限，一部分會回歸于高端白酒的消費。分流原因來自于茅臺和五糧液售賣價格的不斷回歸，哪怕高端葡萄酒的價格也一直在下滑，但不可否認的是，高端白酒與高端葡萄酒相比較，白酒的性價比正在出現(xiàn)。同樣一桌宴請，2瓶茅臺可能足矣，但與品牌力和口碑相匹配的葡萄酒必須得準備6瓶。而另一部分土豪式消費群會下滑為200—300元之間的單一品類消費者。
如果說，精英將引領一個消費市場的進步與發(fā)展，那么，中國的中高端葡萄酒消費群體因時間變遷和迭代的關系，更多的年齡區(qū)間將集中在70后、85前這一部分消費群體。他們是接觸葡萄酒零售終端更復雜、更矛盾的一類人。似傳統(tǒng)終端消費型，更有電商消費型。他們的消費訴求因產(chǎn)品所需，靈活地游走于2個交易通道之間。消費者對終端的產(chǎn)品和空間提出了前所未有的似模糊又具體的要求。如何以葡萄酒產(chǎn)品結構為線索，構建空間，滿足和拉動葡萄酒精英階層的葡萄酒消費需求，成為立足未來頂端葡萄酒企業(yè)需深度挖掘和思考的問題。
第二類別，成交價格敏感的核心風暴圈，來自于電商平臺成交價值在50元左右所形成了一大批葡萄酒基礎消費群，以及超大酒類零售企業(yè)100元以內(nèi)的各種品牌葡萄酒交互與影響。電商通路的崛起和興盛以及這幾年超大零售企業(yè)為葡萄酒的后精英銷售時代培養(yǎng)了大批的葡萄酒習慣性消費者。
未來后精英消費人群
和葡萄酒消費場景
由基礎葡萄酒類別入門消費者(購買葡萄酒以價格和多品類探索做消費啟蒙)，成長為穩(wěn)定型、無具體品牌意識、但有場景消費意識的消費者。隨著時間和收入的增長，慢慢做葡萄酒消費類別的價值上升。大量100元左右，少量200—300元之間的成交價值區(qū)間會拉動整個葡萄酒市場精品小眾酒更加多元化的需求。
另一些本身具體高消費能力的基礎葡萄酒類別入門消費者(購買葡萄酒以價格和多品類探索做消費啟蒙)，會快速走出葡萄酒消費啟蒙期，開始向中高端消費酒消費探索，最后成為日常中高端葡萄酒品類消費+少量頂級酒消費群體。這類人群將會在未來5—10年定型為精英葡萄酒消費個體。
據(jù)分析，葡萄酒個人消費越往上走，消費者越會對消費終端(不管是虛擬終端還是實體終端)有著更多人性化的需求。不會再拘泥于通過互聯(lián)網(wǎng)的初級購買行為來滿足自身的葡萄酒需求。未來3—5年真正符合葡萄酒消費需求的零售消費終端將在傳統(tǒng)商業(yè)中崛起。
至于新型終端該如何走，考驗著經(jīng)營團隊通過經(jīng)營數(shù)據(jù)模型不斷修正和升級葡萄酒品類的能力，經(jīng)營者應通過品類的駕馭來引領未來的葡萄酒消費升級市場。
