從三大趨勢(shì)背后探討光瓶酒的新動(dòng)向

整體看，白酒消費(fèi)出現(xiàn)了分水嶺，一側(cè)是基于面子消費(fèi)的品牌酒，另一側(cè)是基于“里子”消費(fèi)的品質(zhì)酒。同時(shí)，基于面子消費(fèi)的品牌酒基本格局已經(jīng)確定，并且在最近兩年趨于集中度快速提高的壟斷化發(fā)展。而基于“里子”消費(fèi)的光瓶酒正處于快速變革的發(fā)展期。

這種變化的趨勢(shì)是基于白酒消費(fèi)者的理性回歸，也是一個(gè)行業(yè)成熟的基本標(biāo)志。盡管行業(yè)內(nèi)“次高端”拼搶的聲音很強(qiáng)烈，但是次高端不是每個(gè)企業(yè)都適合做，如何不加分析的“一窩蜂”擁抱所謂的次高端，一定會(huì)有一大部分企業(yè)死在“次高端”路上。

根據(jù)我們近期的專項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，光瓶酒呈現(xiàn)了以下趨勢(shì)：

一是光瓶酒升級(jí)速度加快。

15元/瓶以下的低檔光瓶趨于快速下滑的趨勢(shì)。這其中的核心原因是因?yàn)?ldquo;喝好點(diǎn)，喝少點(diǎn)”的消費(fèi)觀念。這方面，大家應(yīng)該感同身受，因?yàn)?ldquo;拼酒，喝大酒”的現(xiàn)象越來(lái)越少了，大家在提倡健康飲酒的同時(shí)，開(kāi)始追求“微醺”的喝酒境界。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年之前，15元/瓶光瓶酒占據(jù)光瓶酒市場(chǎng)份額的70%以上，以老村長(zhǎng)，龍江家園，牛欄山陳釀為代表。而2017年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，15元/瓶以下的光瓶酒逐步被20-35元/瓶的中檔光瓶和小酒所取代，而15元/瓶以下的光瓶酒市場(chǎng)份額下滑很快。

二是25-50元/瓶的中檔光瓶酒處于井噴階段。

我們的專項(xiàng)市場(chǎng)研究也表明，消費(fèi)者喝酒理性，以及消費(fèi)升級(jí)的兩大內(nèi)在動(dòng)力的推動(dòng)下，傳統(tǒng)的低檔光瓶逐漸失去了消費(fèi)者的寵愛(ài)，尤其是健康消費(fèi)的大背景下，消費(fèi)者對(duì)于15元/瓶以下的光瓶白酒更是望而生畏。

在25-50元/瓶的光瓶酒中，洋河的“洋河藍(lán)優(yōu)”，汾酒的“光玻汾”系列成為領(lǐng)導(dǎo)型產(chǎn)品的趨勢(shì)更加明顯，而大多數(shù)地產(chǎn)酒也以“超性價(jià)比”為突破，占據(jù)了中高檔光瓶酒的主導(dǎo)地位。這里以河南壽酒集團(tuán)(拜泉春酒業(yè))的光瓶酒為例做以佐證：河南壽酒集團(tuán)是河南新鄉(xiāng)的一個(gè)地產(chǎn)酒，有著50多年的釀酒歷史，該企業(yè)有一款零售50元/瓶的光瓶酒，在當(dāng)?shù)劁N售收入突破1個(gè)億，而且是連續(xù)暢銷了很多年。

我們深入市場(chǎng)了解發(fā)現(xiàn)，這款酒是當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者心目中的“茅臺(tái)酒”，是休閑聚會(huì)的首選產(chǎn)品。消費(fèi)者反映說(shuō)，這款酒性價(jià)比高，花50元錢(qián)能喝到其他品牌100元的品質(zhì)。

我們進(jìn)一步對(duì)全國(guó)地產(chǎn)酒進(jìn)行的專項(xiàng)研究中也發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)地產(chǎn)酒都有一款30-50元/瓶的光瓶酒在當(dāng)?shù)卣紦?jù)主導(dǎo)地位，而且絕大多數(shù)企業(yè)的這款光瓶酒單品銷售收入都在5000萬(wàn)以上。可以說(shuō)，中檔光瓶酒是不僅是絕大多數(shù)地產(chǎn)白酒企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，更是這類企業(yè)的利潤(rùn)型產(chǎn)品。

三是小酒作為光瓶酒的一個(gè)細(xì)分產(chǎn)品，異軍突起。

小酒可以分為兩大類產(chǎn)品，一類是基于年輕主流消費(fèi)定位的“青春時(shí)尚酒”，一類是基于休閑聚會(huì)宵夜的“小容量酒”。

青春時(shí)尚小酒從2012年以來(lái)，市場(chǎng)都比較火熱。以“江小白”為代表的這類產(chǎn)品，從名不見(jiàn)經(jīng)傳到名聲四起，成為酒業(yè)最熱門(mén)的話題。這類小酒主要是基于白酒消費(fèi)年輕化，也就是80,90后消費(fèi)。這類產(chǎn)品主要是借助網(wǎng)絡(luò)傳播能力，利用互聯(lián)網(wǎng)思維和工具，打造“IP化”的品牌及產(chǎn)品，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)年輕消費(fèi)群體的“捕獲”。

但是，我們的研究也發(fā)現(xiàn)，盡管這類產(chǎn)品被議論的很熱，但是只有江小白成為了“現(xiàn)象級(jí)”的企業(yè)，其他白酒企業(yè)尚無(wú)“建樹(shù)”。這也讓業(yè)界很是費(fèi)解，為什么年輕主流消費(fèi)到來(lái)，時(shí)尚小酒的風(fēng)口來(lái)了，卻沒(méi)有整體市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，即使是江小白“很火”，但仍然沒(méi)有成為“重量級(jí)”的白酒企業(yè)。

時(shí)尚小酒的背后，也有一線白酒企業(yè)跟隨，我們的研究發(fā)現(xiàn)，幾乎是80%的白酒企業(yè)都有一個(gè)時(shí)尚小酒系列，但是都沒(méi)有形成“氣候”。這其中不乏有瀘州老窖的“瀘小二”，西鳳酒的“鳳凰傳奇”等等。

我們認(rèn)為，之所以時(shí)尚小酒以江小白“一家獨(dú)大”，不是因?yàn)闆](méi)有消費(fèi)群體，而是因?yàn)榻^大多數(shù)白酒企業(yè)沒(méi)有找到時(shí)尚小酒的“路徑”，或者在時(shí)尚小酒這方面存在很大的誤區(qū)。