從三大趨勢(shì)背后探討光瓶酒的新動(dòng)向(2)

這些誤區(qū)主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是“新瓶裝老酒，換湯不換藥”。很多所謂的時(shí)尚小酒，大多是包裝的時(shí)尚，或者是簡(jiǎn)單的用了一些卡通圖片，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，就認(rèn)為是時(shí)尚小酒。這是極大的誤區(qū)。時(shí)尚小酒是基于年輕人喝的白酒，這種產(chǎn)品需要的不僅僅是包裝時(shí)尚，更需要的是酒體和口感的創(chuàng)新。“新瓶裝老酒”式的時(shí)尚小酒是注定要失敗的。二是營(yíng)銷方式，這其中也包括品牌名稱。時(shí)尚小酒需要從品牌到營(yíng)銷都具備傳播能力，也就是我們說的“自帶IP”。很多企業(yè)的時(shí)尚小酒仍然是品牌名稱“簡(jiǎn)單粗暴”，營(yíng)銷方式“特別老套”。盡管江小白在產(chǎn)品、品牌和營(yíng)銷方式取得了突破，并形成了自身的體系，但是這方面突破的空間依然很大。

我們認(rèn)為，時(shí)尚小酒只有解決了上述兩個(gè)誤區(qū)之后，才能取得根本突破。否則，時(shí)尚小酒的競(jìng)爭(zhēng)格局不僅是江小白“一家獨(dú)大”，而且是整個(gè)時(shí)尚小酒的品類難以成長(zhǎng)。

“小容量”的小酒是基于健康理性消費(fèi)和休閑聚會(huì)飲酒的消費(fèi)行為，是白酒消費(fèi)的大趨勢(shì)。

傳統(tǒng)飲酒多以“宴會(huì)”和“正餐”為主，隨著“社會(huì)化休閑時(shí)代”的到來，人們工作壓力加大，總要在工作以外找到“放松”的方式，因此，“練地?cái)?rdquo;和“擼串”成為休閑的主流方式。而且這兩種方式從“難登大雅之堂”到“冠冕堂皇”的“高雅享受”。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“擼串”是中國(guó)餐飲最大的大單品，消費(fèi)額在3000億左右。這就說明，小酒的消費(fèi)基礎(chǔ)非常強(qiáng)大，同時(shí)小酒的市場(chǎng)潛力也非常大。

我們的調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)白酒企業(yè)認(rèn)為，從15元/瓶以下的光瓶酒升級(jí)為25-50元/瓶的中檔光瓶酒非常困難，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)做了很多產(chǎn)品，也做了很多輪推廣。

原因是什么?我們的研究表明：

一是產(chǎn)品沒有真正的實(shí)現(xiàn)升級(jí)，或者說升級(jí)的“梯度”太小。

一般的企業(yè)都是從15元/瓶的產(chǎn)品，寄希望升級(jí)為20元/瓶，或者20元/瓶的產(chǎn)品寄希望升級(jí)為25元/瓶的產(chǎn)品。事實(shí)上，以“5元”為“梯度”的檔次升級(jí)，由于處在“非敏感區(qū)間”內(nèi)，所以，品質(zhì)提升幅度不大，導(dǎo)致消費(fèi)者沒有覺得品質(zhì)有“梯度”提升。

結(jié)合當(dāng)前和未來的消費(fèi)趨勢(shì)，我們建議，絕大多數(shù)區(qū)域白酒企業(yè)應(yīng)該在“30-60元/瓶”的價(jià)格區(qū)間找到戰(zhàn)略單品做突破。2018年，汾酒對(duì)“光玻汾”老產(chǎn)品做升級(jí)，主推“50元/瓶”的光玻汾新瓶。目前的市場(chǎng)表現(xiàn)非常強(qiáng)勁。

二是營(yíng)銷方式“太老套”。

說營(yíng)銷方式“太老套”是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)總是用低檔光瓶酒的營(yíng)銷方式運(yùn)作中高檔光瓶酒。

一般情況下，20元/瓶以下的光瓶酒，就是快消品的營(yíng)銷策略，即以爆發(fā)式鋪貨為主，同時(shí)做“刮獎(jiǎng)”和“瓶蓋促銷”。推廣方式也是簡(jiǎn)單的“贈(zèng)飲”。

而中高檔光瓶酒的營(yíng)銷方式是系統(tǒng)且持續(xù)的推廣。不是簡(jiǎn)單的“賣和促”。

我們100多款的中高檔光瓶酒的經(jīng)驗(yàn)表明，中高檔光瓶成功運(yùn)作，并成為戰(zhàn)略大單品，需要做到以下幾點(diǎn)：

一是“價(jià)值完全交付”。中高檔光瓶酒的消費(fèi)特征是：消費(fèi)理性且回歸的前提下，喝好點(diǎn)，喝少點(diǎn)的基本需求。早些年，我們提出“喝酒喝品質(zhì)，不喝酒盒子”的中高檔光瓶酒戰(zhàn)略，也成就了類似于河南張弓酒業(yè)15-35元/瓶的中檔光瓶“星級(jí)系列”。這類產(chǎn)品成功必須在品質(zhì)上取得突破，做到“價(jià)值完全交付”。

二是定位要準(zhǔn)，“梯度”合適。我們認(rèn)為，企業(yè)必須結(jié)合自身現(xiàn)有光瓶酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上做“梯度”把握。

三是要系統(tǒng)推廣。低檔光瓶酒依靠“賣貨式”的鋪貨，而中高檔光瓶酒就要依靠系統(tǒng)推廣。

近幾年，我們通過實(shí)踐和研究，總結(jié)出了中高檔光瓶酒“運(yùn)作三段論”營(yíng)銷體系，從餐飲的推廣，引爆到流通渠道的核心戰(zhàn)略聯(lián)盟店體系。從中檔光瓶的路徑體系和運(yùn)作體系完成了成功運(yùn)作中高檔光瓶酒的“抓手”。被業(yè)界稱為中高檔光瓶的“重構(gòu)法則”。