亞太地區(qū)單飛 百威攪動(dòng)中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)

百威啤酒日前宣布，計(jì)劃將其亞太地區(qū)業(yè)務(wù)在香港上市，并在2019年制定了高達(dá)6.3億美元的資本開(kāi)支預(yù)算，用以提升亞太地區(qū)所有國(guó)家現(xiàn)有釀酒廠的產(chǎn)能以及擴(kuò)大中國(guó)等地區(qū)的新建項(xiàng)目。中國(guó)是其亞太地區(qū)的主要區(qū)域。據(jù)悉，2018年，百威亞太在中國(guó)有35家釀酒廠。

目前尚不清楚百威亞太的募資金額和投資方向，有消息稱(chēng)募資最高或70億美元。不過(guò)，更多聲音認(rèn)為，百威亞太業(yè)務(wù)分拆上市，或?yàn)榫徑獍偻�連年并購(gòu)帶來(lái)的資金壓力。截至2018年12月31日，百威亞太母公司百威英博凈債務(wù)(附息債務(wù)減去現(xiàn)金及等價(jià)物)達(dá)1025億美元。而連年收購(gòu)也給百威亞太帶來(lái)131億元的商譽(yù)。如何平衡其中的風(fēng)險(xiǎn)，也是百威亞太需要解決的問(wèn)題。

不可否認(rèn)的是，一旦赴港上市成功，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)，尤其是高端啤酒領(lǐng)域，一場(chǎng)大的變革已經(jīng)是“山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓”。

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亞太業(yè)務(wù)上市背后的債務(wù)難題

亞太地區(qū)正在成為百威英博的高速增長(zhǎng)區(qū)域，并且未來(lái)發(fā)展前景無(wú)限。

根據(jù)百威亞太文件披露內(nèi)容顯示，在2017年和2018年，該公司收入分別為77.9億美元和84.59億美元，自然增長(zhǎng)6.1%;純利分別為10.77億美元及14.09億美元。這樣的營(yíng)收，與嘉士伯在全球的銷(xiāo)售總額95億美元相比，足見(jiàn)百威亞太的體量不容小覷。

如果按照零售額及銷(xiāo)量計(jì)，百威亞太是亞太地區(qū)最大的啤酒集團(tuán)。中國(guó)是其最重要的市場(chǎng)。

此次赴港上市，百威亞太并未披露募資金額和投資方向。不過(guò)，有媒體援引《華爾街日?qǐng)?bào)》消息稱(chēng)，該公司此次融資可能募集70億美元，因此有可能成為近年來(lái)香港規(guī)模最大的IPO之一。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者給百威英博指定媒體郵箱發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝告訴記者，在赴港上市的披露文件中，沒(méi)有披露募資金額和用途的情況不常見(jiàn)，可能是時(shí)機(jī)未到。根據(jù)香港《上市規(guī)則》規(guī)定，上市文件必須披露IPO所得款項(xiàng)凈額的估計(jì)，以及如何應(yīng)用這些款項(xiàng)。

宋清輝認(rèn)為，百威英博這家啤酒巨頭正在努力減少債務(wù)。作為全球最大的啤酒釀造商，并購(gòu)是百威英博進(jìn)行擴(kuò)張的常用手段。在2016年，百威英博以超千億美元完成了對(duì)南非米勒公司的并購(gòu)。這也使得百威英博的杠桿比率大幅攀升。據(jù)《中國(guó)基金報(bào)》報(bào)道，截至2018年末，百威英博凈債務(wù)進(jìn)一步增至1025億美元。之后百威英博選擇出售部分業(yè)務(wù)，并在2018年宣布將其股息減半，節(jié)約下40億美元用來(lái)還債。

“百威英博分拆出潛力最大的亞太市場(chǎng)上市，很大目的或是為了降杠桿。此次分拆上市，不但可以籌集幾十億美元資金，而且還能夠帶來(lái)多項(xiàng)利好。”宋清輝說(shuō)，百威亞洲業(yè)務(wù)分拆上市，有利于做大做強(qiáng)亞太地區(qū)尤其是中國(guó)市場(chǎng)這塊大蛋糕。

回首百威啤酒發(fā)展歷程，收購(gòu)是主要關(guān)鍵詞。對(duì)于百威亞太來(lái)說(shuō)，僅在2017年，百威亞太在中國(guó)收購(gòu)了拳擊貓啤酒屋，在澳洲收購(gòu)了澳洲精釀啤酒廠4 Pines及Pirate Life。2018年，又收購(gòu)了位于澳洲的網(wǎng)上零售商Booze Bud及韓國(guó)精釀啤酒廠The Hand &Malt BrewingCo.。

與此同時(shí)，并購(gòu)帶來(lái)的商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)正在凸顯。在2017年和2018年，公司非流動(dòng)資產(chǎn)中商譽(yù)分別為139.68億元和131.54億元，其中2018年的商譽(yù)占總資產(chǎn)比重高達(dá)51.06%。

“收購(gòu)時(shí)形成的商譽(yù)越大，計(jì)提商譽(yù)減值對(duì)凈利潤(rùn)甚至凈資產(chǎn)造成的沖擊就越大。在并購(gòu)標(biāo)的業(yè)績(jī)承諾不達(dá)標(biāo)的情形下，往往需要計(jì)提商譽(yù)減值，最終直接導(dǎo)致百威業(yè)績(jī)下降或虧損。隨著并購(gòu)重組的理性回歸，預(yù)計(jì)商譽(yù)對(duì)凈利潤(rùn)的影響將有所下降，但部分上市公司仍面臨一定的減值壓力。”宋清輝說(shuō)。

清華大學(xué)快營(yíng)銷(xiāo)研究員孫巍此前在接受記者采訪時(shí)提到，百威以并購(gòu)著稱(chēng)，副作用就是消化不良，消耗了企業(yè)的能量，為企業(yè)做強(qiáng)埋下了隱患。百威在并購(gòu)的同時(shí)，應(yīng)做精細(xì)化管理和品牌梳理。

中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)迎來(lái)“鲇魚(yú)”

根據(jù)市場(chǎng)研究公司GlobalData的報(bào)告稱(chēng)，在2018年，亞太地區(qū)占全球啤酒消費(fèi)量的37%，中國(guó)獨(dú)占25%。如果百威亞太赴港上市成功，中國(guó)作為其最重要的市場(chǎng)，受到的影響不言而喻。

可以確認(rèn)的是，中國(guó)市場(chǎng)是百威亞太的重要市場(chǎng)。2018年，該公司在亞太地區(qū)的62家釀酒廠有35家在中國(guó)，其中數(shù)家釀酒廠生產(chǎn)高端及超高端品牌;超3萬(wàn)名員工中，中國(guó)占據(jù)26142人;另外，百威亞太在2018年的74家經(jīng)銷(xiāo)中心有18家位于中國(guó)。

在中國(guó)市場(chǎng)，根據(jù)GlobalDate資料，五大啤酒巨頭市場(chǎng)占有率中，百威在華潤(rùn)和青島之后位列第三。但百威亞太在中國(guó)地區(qū)的高端啤酒市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。按2018年消費(fèi)量計(jì)算，百威英博在高端及超高端類(lèi)別的合并市場(chǎng)份額為46.6%。

值得注意的是，百威亞太在2019年制定出6.3億美元的資本開(kāi)支預(yù)算，以用于提升亞太地區(qū)所有國(guó)家現(xiàn)有釀酒廠的產(chǎn)能以及擴(kuò)大中國(guó)等地區(qū)的新建項(xiàng)目。這一舉措或?qū)⒅苯佑绊懼袊?guó)啤酒市場(chǎng)格局。根據(jù)百威亞太宣布的未來(lái)四大商業(yè)策略，“規(guī)模性高端化”居首。另從百威亞太過(guò)去兩年的收購(gòu)動(dòng)作不難看出，包括精釀啤酒在內(nèi)的高端產(chǎn)品是其布局重點(diǎn)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬認(rèn)為，這將改變中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)格局。“百威需要緩解資金上的壓力，所以它勢(shì)必會(huì)在高端布局上加速，使得亞太地區(qū)的體量增加、利潤(rùn)增加。同時(shí)，這對(duì)于其他品牌會(huì)帶來(lái)階段性的壓制。”他說(shuō)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家于潤(rùn)潔告訴記者，百威亞太在中國(guó)地區(qū)的產(chǎn)能應(yīng)該會(huì)有很大動(dòng)作，另外，百威啤酒相對(duì)偏高端，更加偏重特通渠道，未來(lái)該品牌在渠道和終端上可能會(huì)與國(guó)內(nèi)企業(yè)有更廣泛的對(duì)抗。

不過(guò)，于潤(rùn)潔還提到，隨著百威亞太在港上市，它會(huì)被賦予更大的自主權(quán)，在政策和資金的支持下，其品牌和市場(chǎng)將更加具有張力。但是，通過(guò)上市只能更好地鞏固百威原有的主導(dǎo)地位，希望借此大幅提升原有市場(chǎng)份額，難度還是很大的。

啤酒行業(yè)資深從業(yè)人士文予生認(rèn)為，百威這樣做會(huì)更接地氣，更加靈活地適應(yīng)市場(chǎng)，在今后殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更能把握主動(dòng)性。不過(guò)當(dāng)下各個(gè)品牌都在發(fā)力高端產(chǎn)品線，百威也不是一尊獨(dú)大，想要改變市場(chǎng)格局還是有一定難度。

對(duì)于本土啤酒來(lái)說(shuō)，其高端業(yè)務(wù)板塊或?qū)⒊惺茌^大壓力。

多位行業(yè)人士普遍認(rèn)為，市場(chǎng)高度集中的中國(guó)啤酒行業(yè)，在經(jīng)歷了多輪跑馬圈地之后，五大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由“搶份額”轉(zhuǎn)向“搶利潤(rùn)”。在這個(gè)過(guò)程中，高端啤酒是重要的棋子之一。

2018年11月，華潤(rùn)集團(tuán)斥巨資收購(gòu)喜力在華7家公司，布局高端的野心表露無(wú)遺。華潤(rùn)雪花公司總經(jīng)理侯孝海曾公開(kāi)表示：“通過(guò)和喜力的戰(zhàn)略合作，不僅可以幫助華潤(rùn)啤酒在高端化上進(jìn)一步提速，還有機(jī)會(huì)搶占高端市場(chǎng)第一梯隊(duì)的位置。”

嘉士伯在2018年年初宣布將花費(fèi)約5.2億元人民幣在中國(guó)推廣樂(lè)堡、嘉士伯以及凱旋1664等高端品牌;青島啤酒的高端啤酒也保持較快增速。在2018年上半年，其高端產(chǎn)品奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量96萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.8%;燕京啤酒以燕京原漿白啤和燕京帝道為高端產(chǎn)品代表，燕京啤酒還推出過(guò)愛(ài)爾、IPA、世濤等高端產(chǎn)品。

在朱丹蓬看來(lái)，百威發(fā)力高端的意圖非常明顯，這對(duì)本土啤酒在該領(lǐng)域帶來(lái)了很大的壓力。“百威布局高端產(chǎn)品的時(shí)間比其他品牌都早，它在品牌、基礎(chǔ)、場(chǎng)景等方面都有優(yōu)勢(shì)，所以喜力、燕京、青島等在近階段一定會(huì)受到壓制。”

于潤(rùn)潔告訴記者，未來(lái)百威在操作手法上會(huì)更加貼近內(nèi)地市場(chǎng)，但在傳統(tǒng)渠道上的渠道關(guān)系、渠道開(kāi)拓等方面，在短期內(nèi)還不能與雪花、青啤相對(duì)抗。某種程度上說(shuō)，青啤、雪花等國(guó)產(chǎn)啤酒也是百威擴(kuò)大高端啤酒推廣的受益者。